Největší hříchy Facebooku: Prodej otrokyní je prvním z nich

„Právě teď o nás více než třicítka novinářů dokončuje koordinovanou sérii článků, které vycházejí z tisícovek uniklých dokumentů,“ avizoval 18. října John Pinette, viceprezident Facebooku pro vnější komunikaci. „Takový výběr dokumentů rozhodně nemůže sloužit k tomu, abyste si o nás udělali férový obrázek.“

Už z tohoto defenzivního výroku bylo patrné, že Facebook bere nadcházející smršť vážně. Není divu. Kauza Facebook Papers je zatím největší skandál – či spíše série skandálů – v historii této sociální sítě, kterou provozuje sedmá nejhodnotnější firma světa. Výjimečná je už zdrojem informací.

Nejde o prasknutí nějakého vnějšího skandálu nebo o náhodné vyšťourání problému. Informace novinářů se opírají o interní dokumenty přímo ze samotného Facebooku. Vycházejí ze studií, které zhotovili výzkumníci Facebooku, a interních prezentací i zpráv. Pro Facebook jde o moment podobný situaci, kdy whistleblower Edward Snowden vynesl tajné dokumenty z NSA.

Za únikem desítek tisíc důležitých dokumentů stojí Frances Haugenová, analytička, která pro Facebook pracovala od roku 2019 v týmu pro občanskou zodpovědnost. Z Facebooku odešla v květnu 2021 a dokumenty, které si odnesla, se rozhodla pečlivě zužitkovat.

Postupně je poskytla členům amerického Kongresu, americké Komisi pro cenné papíry (SEC) a nyní i redaktorům více než patnácti redakcí včetně agentury AP, agentury Bloomberg, deníkům The New York Times, The Wall Street Journal a Washington Post, serverům Wired a The Verge nebo televizím CNN, CNBC a NBC News.

Redakce z tohoto „konsorcia Facebook Papers“ nyní postupně vydávají články s detailními popisy různých skandálů. Zatím nejdůležitější poznatky shrnujeme v tomto článku. Témata jsou různá, ale obvykle mají společnou nit – Facebook ví o vážných problémech na své síti, ale často je ignoruje, protože řešení by bylo drahé či obtížné. Nezřídkakdy je to navzdory značné nevoli samotných zaměstnanců Facebooku, kteří na problém v rámci vnitrofiremních diskuzí opakovaně upozorňují.

Výraznou pozornost si v médiích získal šokující problém, kterému Facebook čelí už několik let: Jeho sociální síť využívají různé skupiny na Blízkém východě nebo na Filipínách k šíření inzerátů, které lstí lákají ženy do otroctví. Následně tyto skupiny přes sociální sítě nabízejí tyto ženy k prodeji.

Na podzim roku 2019 se tomuto problému věnovala investigativní reportáž BBC. V reakci na to firma Apple pohrozila Facebooku, že jejich aplikace vykáže ze svého aplikačního obchodu App Store. To donutilo Facebook jednat a smazat přes 130 tisíc takových inzerátů a tisíce skupin, které inzeráty šířily.

Firmě Apple to jako ukázka řešení problému stačilo. Problém tím však neskončil. Díky dokumentům, které Haugenová vynesla, navíc teď víme, že Facebook o obchodování s ženami věděl už před reportáží.

„Byl tento problém společnosti Facebook znám před vyšetřováním BBC a eskalací situace ze strany společnosti Apple? Ano, byl,“ uvádí interní zpráva, kterou cituje CNN, jedna z redakcí, která má dokumenty k dispozici.

Jiný interní dokument z ledna 2020 navíc ukazuje, že nebezpečí trvá: „Naše platforma umožňuje všechny tři fáze cyklu vykořisťování lidí (nábor, zprostředkování, vykořisťování) prostřednictvím komplexních sítí v reálném světě.“

A analýza z února 2021 upozorňuje, že obchodníci s lidmi se stáhli do soukromých zpráv, ale jsou nadále aktivní: „Facebooku chybí robustní proaktivní metody detekce domácího otroctví, aby se zabránilo náboru.“ Mluvčí Facebooku CNN potvrdil, že firma nadále pracuje na zlepšení situace.

Velká část zjištění se týká toho, jakým způsobem Facebook – univerzitní seznamka, ze které se stala globální velmoc – přistupuje k různým zemím. Jak ukazuje The Verge, firma si svět rozdělila do čtyř stupňů důležitosti z hlediska monitorování situace:

Dokumenty ukazují nespokojenost zaměstnanců Facebooku s tímto systémem, který považují za nedostatečný. V některých zemích – třeba v Barmě nebo Pákistánu – Facebook dokonce neměl prakticky žádné proaktivní způsoby, jak bránit šíření dezinformací. To souvisí se skandálem z roku 2018, kdy Facebook uznal, že se na jeho platformách šířily výzvy, které vedly k násilí a zabíjení v Barmě.

Z uniklých dokumentů je také zjevné, že Facebook ví o mnoha dalších nedostatcích. „Často pozorujeme vysoce koordinovanou, záměrnou činnost ze strany problematických aktérů, která je obzvláště rozšířená (a problematická) v rizikových zemích a kontextech,“ uvádí třeba zpráva z března 2021. Později dokument přiznává, že „současné strategie zmírňování dopadů nejsou dostatečné,“ cituje The Atlantic.

Na problémy mimo své domovské USA Facebook často reaguje pomalu. „Je veřejným tajemstvím, že Facebook se ve svých krátkodobých rozhodnutích řídí spíše tím, jak se vyhnout situacím, které by mohly znamenat PR problém,“ vysvětluje Sophie Zhangová, další bývalá zaměstnankyně Facebooku, která po odchodu rovněž veřejně vystoupila s kritikou firmy. „Facebook říká svým zaměstnancům, abychom byli otevření, a tak já teď budu otevřená. Snažila jsem se změnit věci zevnitř, ale to se nepovedlo,“ napsala v dubnu 2021.

Jak funguje doporučovací mechanismus našeho News Feedu, tedy nekonečného přehledu příspěvků, který je vidět hned po přihlášení do aplikace nebo webu? Výzkumníky Facebooku tato otázka zajímala a udělali několik experimentů.

V jednom experimentu založili v létě 2019 novou uživatelku, Carol Smithovou. Napsala o sobě, že je „politicky konzervativní matka z Wilmingtonu v Severní Karolíně“. Uvedla zájem o politiku, rodičovství a křesťanství a přidala si mezi sledované stránky Fox News a tehdejšího prezidenta Donalda Trumpa.

Carol nikdy neindikovala nějaký zájem o konspirační teorie. Ale už dva dny po registraci jí Facebook začal doporučovat, aby se přidala ke skupinám zaměřeným na spikleneckou teorii QAnon, která hlásala mimo jiné „kabalistické propojení satanistů a pedofilů s hlubokým státem“.

A ačkoli Carol na tyto stránky neklikla, ukazovaly se jí v proudu příspěvků. „Během jediného týdne byl její informační kanál plný skupin a stránek, které porušovaly pravidla Facebooku, včetně pravidel proti nenávistným projevům a dezinformacím,“ uvádí výsledky NBC.

Podobný experiment vyzkoušeli i v Indii. Výzkumník Facebooku si v únoru 2019 vytvořil nový uživatelský účet, aby zjistil, jaké to je používat sociální síť jako člověk žijící v indické Kérale. Po následující tři týdny fungoval účet podle jednoduchého pravidla, výzkumník klikal na všechna doporučení generované algoritmy Facebooku. Připojoval se ke skupinám, sledoval videa a přidával si nové doporučené stránky ke sledování.

„Výsledkem byl příval nenávistných projevů, dezinformací a oslav násilí, které byly zdokumentovány v interní zprávě Facebooku zveřejněné později téhož měsíce,“ popisuje článek New York Times, který ze zprávy cituje dojmy onoho výzkumníka. „Po sledování News Feedu tohoto testovacího uživatele jsem za poslední tři týdny viděl více obrázků mrtvých lidí, než jsem viděl celkem za celý svůj život.“

„Nenávistné projevy vůči marginalizovaným skupinám včetně muslimů jsou v Indii i celosvětově na vzestupu,“ reagoval Andy Stone, mluvčí Facebooku. „Zlepšujeme proto vymáhání práva a jsme odhodláni aktualizovat naše zásady s tím, jak se nenávistné projevy na internetu vyvíjejí.“

Facebook si zakládá na tom, že je politicky neutrální a svou platformu dává k dispozici všem, kdo dodržují jeho podmínky. Už předchozí úniky ale ukázaly, že ve skutečnosti aplikuje dvojí metr. V rámci programu XCheck dostaly miliony celebrit zvláštní výhody a jejich porušení pravidel nevedlo ke stejným následkům jako v případě běžných uživatelů.

„XCheck je systém ke snížení falešných nálezů při vynucování pravidel u vysoce exponovaných osobností a obsahu. Umožňuje nám dělat lépe promyšlená rozhodnutí v případech, které vyžadují zvážení pravidel nebo vstup od specialistů na komunikaci,“ stojí v interním dokumentu vysvětlujícím podstatu programu. „Když systém funguje správně, umožňuje vícenásobné ověření, abychom se ujistili, že pravidla vymáháme správně a přesně.“

„Po několika vybraných členech naší komunity nevyžadujeme, aby dodržovali naše pravidla a standardy,“ citoval Wall Street Journal interní dokument. „A na rozdíl od ostatních uživatelů mohou tito lidé porušovat pravidla bez jakýchkoli následků.“

Už dříve se také mluvilo o tom, že Facebook – v obavě z negativních ohlasů v konzervativních médiích – přistupoval mírněji například k americkému konzervativnímu serveru Breitbart News (dříve jej spoluvedl Steve Bannon, bývalý poradce prezidenta Trumpa).

„Zdá se, že lidé z oddělení pravidel zasahují do kontroly faktů ve prospěch výhradně pravicových vydavatelů. Cílem je zabránit tomu, aby byl takový vydavatel v systému označen za recidivistu,“ napsal zaměstnanec Facebooku v interní diskusní skupině. Status recidivisty – tedy častého šiřitele nepravdivých zpráv – by pro médium znamenal, že jejich dosah bude omezen.

Když na to zaměstnanci Facebooku opakovaně upozornili, Joel Kaplan, viceprezident Facebooku pro globální otázky, na to údajně reagoval: „Vy snad chcete začít válku se Stevem Bannonem?“

Na to, že se k výrokům politiků přistupovalo v rozporu s interními pravidly, si na interních diskuzních fórech Facebooku stěžovalo více lidí. A v reakci na násilnosti spojené s útokem na sídlo Kongresu 6. ledna 2021 tyto stížnosti zaměstnanců ještě zesílily.

Dokumenty ukazují, že Facebook byl intenzitou protestů proti výsledkům voleb zaskočen. Podcenil vážnost situace i koordinovaný charakter protestů proti výsledkům voleb a tým, který měl monitorování průběhu amerických voleb na starosti, byl po volbách rozpuštěn.

„Bylo to, jako bychom si mohli udělat vítězné kolečko,“ uvedl bývalý zaměstnanec Facebooku pro Washington Post. „V kanceláři byl cítit pocit z dobře odvedené práce.“ Ukázalo se ale, že to byl pocit předčasný.

Stránky interních dokumentů a screenshoty z diskuzních fór Facebooku ukazují, že zaměstnanci si dávali útoky na Kapitol za vinu.

„Tohle není nový problém,“ rozohnil se 6. ledna jeden nejmenovaný zaměstnanec na webu Workplace. „Takové chování politiků, jako je Trump, a přinejlepším váhavé jednání vedení společnosti sledujeme už roky. Čteme příspěvky [na rozloučenou] od důvěryhodných, zkušených a milovaných kolegů, kteří píší, že prostě nemají svědomí na to pracovat pro společnost, která nedělá více pro zmírnění negativních dopadů na svou platformu.“

Zaměstnanci se zlobili zejména na to, že Facebook vytvoří pravidla a pak je ignoruje, když je to pro ně politicky nebo marketingově příhodné.

„Nikdy nezapomeňte na den, kdy Trump v roce 2015 sjel po eskalátoru, vyzval k zákazu vstupu muslimů do USA… My jsme zjistili, že to porušuje naše pravidla, a přesto jsme vlastní pravidla úmyslně porušili a video nestáhli,“ napsal jeden z nich na vnitřní síť Workplace. „Od toho dne lze ukázat přímou linku k dnešku, jednomu z nejtemnějších dnů v dějinách americké demokracie. Změnilo by to nakonec něco? To se nikdy nedozvíme, ale historie nás nebude soudit dvakrát vlídně.“

Když vedení vyzvalo zaměstnance, aby měli trpělivost a „počkali, až vymyslíme, jak nejlépe podpořit naše týmy, které mají na starosti prevenci násilí,“ vyvolalo to u zaměstnanců rozhořčené a zoufalé komentáře: „Zaměstnanci už měsíce volají po tom, abychom se k vysoce postaveným politickým představitelům začali chovat stejně jako ke všem ostatním. O nic jiného nežádáme,“ napsal zaměstnanec.

„Naposledy jsme mluvili o tom, že nevinní demonstranti byli na příkaz politické osobnosti, jejíž poselství bylo amplifikováno (na sociálních sítích, pozn. red.), rozháněni slzným plynem. Dnes byl spáchán pokus o státní převrat proti Spojeným státům. Doufám, že při příštím rozhovoru nebudou okolnosti ještě hrozivější.“

Není žádným tajemstvím, že negativita na internetu pomáhá rychlejšímu šíření zpráv. Studie z roku 2021 ukazuje, že negativita na sociálních sítích (v tomto případě Twitteru) vzbuzovala větší šíření a více reakcí od publika, což je pro mediální domy pochopitelně žádoucí. Jiný výzkum z roku 2018 zase zjistil, že nepravdivé zprávy se šíří rychleji než pravdivé, což opět spojovali i s negativním zaměřením takových zpráv.

Ukazuje se, že podobné výzkumy si dělal i Facebook. Interní zpráva (ze které cituje Washington Post) zkoumala články od New York Times, Fox News, BuzzFeed a desítek dalších amerických serverů. Především hledala, jak algoritmy Facebooku ovlivňují, který příspěvek a která zpráva se dostane k více lidem.

Výsledky byly depresivní. „Zášť a hněv získávají pozornost. Rozhodně to není výsledek, který bychom chtěli.“ Autoři to přirovnali k fastfoodu, u kterého jej také lidé konzumují ve velkém množství, přestože jim škodí.

Facebook navzdory těmto vlastním výzkumům dlouhodobě odmítá, že by jeho sociální síť zvyšovala polarizaci ve společnosti. „Polarizace začala v USA narůstat ještě před mým narozením,“ uvedl Mark Zuckerberg, zakladatel a šéf Facebooku. „Nemůžeme změnit základní mediální dynamiku.“

Nicméně přímo výzkumníci Facebooku varovali, že jejich sociální síť „vytváří na mediální ekosystém perverzní tlak“ například tím, že algoritmy výrazně preferují názorové a radikální články na úkor neutrálnějších a objektivnějších publikací.

„Méně novinářů je motivováno k tvorbě originálního obsahu, který jde do hloubky. Nevybízí to k investicím do kvalitní žurnalistiky,“ poznamenali výzkumníci. „Místo toho vydavatelé najímají specialisty, aby přebírali zprávy z jiných médií a dávali jim titulky, které jsou přizpůsobené na sociální sítě. Často jsou polarizující, aby se dostaly k více lidem a zvýšily tak počet kliků a tím i příjmy z inzerce“.

Jedním z důvodů, proč Facebook nepřistoupil k úpravě pravidel, byla zřejmě i obava, že by se takováto změna více dotkla konzervativních médií a Facebook by pak byl nařčen z politické předpojatosti.

V roce 2020 Facebook propustil zaměstnance, který veřejně poukázal na to, že konzervativním médiím se dostává přednostního zacházení. Facebook tím možná chtěl svým způsobem napravit reputaci, protože v minulosti byl naopak přistižen u toho, jak při výběru zpráv do (dnes už zrušené) rubriky Trendy jeho zaměstnanci často stranili liberálním médiím.

Z pohledu investorů a akcionářů jsou zřejmě nejzávažnější ta obvinění, podle kterých Facebook zatajoval důležitá data před akcionáři. Haugenová podala minimálně osm stížností k americké Komisi pro cenné papíry. Jedna z nich se týká toho, že Facebook ve svých každoročních zprávách tají svůj velký problém: na platformě ubývá mladých uživatelů. A ti, co tam jsou, sdílejí méně a méně příspěvků.

„Počet dospívajících uživatelů aplikace Facebook v USA se od roku 2019 snížil o 13 procent a v příštích dvou letech se předpokládá pokles o 45 procent, což způsobí celkový pokles denních uživatelů na nejlukrativnějším reklamním trhu společnosti,“ píše The Verge. Cituje interní výzkumy Facebooku, podle kterých „si Facebook vybírá stále méně dospívajících a firma tak bude čelit ještě závažnějšímu poklesu mladých uživatelů, než jaký očekávala.“

Za odlivem může být popularita novějších sociálních sítí, jako jsou TikTok a Snapchat, a také neochota mladších uživatelů sdílet své postřehy s velkým množstvím lidí. Jak ukázala interní studie z roku 2021: „Většina mladých dospělých vnímá Facebook jako místo pro lidi po čtyřicítce a padesátce. Mladí dospělí vnímají obsah na Facebooku jako nudný, zavádějící a negativní. Často musí projít irelevantním obsahem, aby se dostali k tomu, co je důležité.“ Dále prezentace uvádí, že „mladí mají s Facebookem celou řadu negativních asociací včetně obav o soukromí a dopadu na jejich pohodu.“

Druhá největší síť Instagram, který Facebooku rovněž patří, je mezi mladými zatím oblíbenější než Facebook. Ale i u Instagramu důležité metriky klesají. Plných 61 procent nových mladých uživatelů si svůj profil na Instagramu zamyká, aby jej viděli jen pozvaní přátelé.

Prezentace také ukázala, že mladí stále častěji vytvářejí falešné profily (tzv. „finsta“, ze slov fake a insta), což jsou druhé účty uživatelů, kteří chtějí zcela oddělit své veřejné a soukromé fotografie. Facebook podle dokumentů takovéto falešné účty neoficiálně podporuje, protože mu umožňují udržet mladé lidi na platformě.

Jak upozorňuje Bloomberg, obavy z odlivu mladých uživatelů si Facebook nechával pro sebe. „Zatímco společnost již několik let zkoumá svou klesající popularitu mezi mladými lidmi, její vedení se k těmto obavám na veřejnosti vyjadřuje výrazně méně. Obrovský obchodní úspěch společnosti zakryl přetrvávající problémy s mladými lidmi.“

Na nové skandály reagoval šéf společnosti Mark Zuckerberg. „Kritika s dobrými úmysly nám pomáhá se zlepšovat, ale z mého pohledu jsme svědky koordinované snahy selektivně využít uniklé dokumenty k vytvoření falešného obrázku o naší společnosti,“ cituje ho televize CNN.

„Skutečnost je taková, že u nás panuje otevřené prostředí, které podporuje debaty a výzkum ohledně naší práce, abychom dokázali dělat pokrok v mnoha složitých otázkách, které se netýkají pouze nás,“ pokračoval Zuckerberg. Vyjádření zaznělo při prezentaci výsledků Facebooku za třetí čtvrtletí, které přineslo další růst zisku i tržeb společnosti. Čistý zisk meziročně narostl o 17 procent na 9,2 miliardy dolarů (přes 200 miliard Kč).

Whistleblowerka Haugenová mezitím pokračuje ve své pouti po amerických a evropských institucích. Jejím cílem je transparentnost a regulace firmy Facebook. „Facebook se stal společností s obratem jeden bilion dolarů díky tomu, že za své zisky zaplatil naší bezpečností, včetně bezpečnosti našich dětí. A to je nepřijatelné.“

Podle ní je možné hledat inspiraci v nedávné historii. „Když jsme si uvědomili, že tabákové společnosti tají škody, které způsobují, vláda začala jednat. Když jsme zjistili, že auta jsou bezpečnější díky bezpečnostním pásům, vláda přijala opatření. Naléhavě vás žádám, abyste učinili totéž.“

Podle ní je totiž Facebook ještě nebezpečnější než tabákové společnosti, protože je velmi těžké provádět dohled z vnějšku. „Uzavřená struktura Facebooku znamená, že nemá žádný dohled. Když tabákové společnosti tvrdily, že filtrované cigarety jsou pro spotřebitele bezpečnější, bylo možné toto tvrzení nezávisle ověřit a vyvrátit. Dnes však takové nezávislé posouzení Facebooku provést nemůžeme. Musíme věřit Facebooku – a ten opakovaně prokázal, že si naši slepou důvěru nezaslouží.“

Facebook se ale prý bude bránit falešnou dichotomií. „Facebook chce, abyste věřili, že ty problémy jsou neřešitelné. Že abyste mohli sdílet zábavné fotografie svých dětí se svými starými přáteli, musíte být zároveň zaplaveni dezinformacemi,“ popisuje Haugenová. „To není pravda. Tyto problémy jsou řešitelné.“

„Facebook každý den upřednostňuje zisk před bezpečností,“ opakuje whistleblowerka své ústřední sdělení. „A bez přijetí regulačních opatření to bude pokračovat.“