Pod čarou: Všichni vypadáme stejně a telefony také. Řešením jsou tretky

Pozornost řady světových médií nedávno upoutala zpráva, že v lednu bude veřejnosti zpřístupněn digitální archiv výrobků firmy Nokia. Není se čemu divit. Oblé tvary legendárních telefonů, jako byla třeba Nokia 3210, vyvolávají mezi mileniály a staršími generacemi vzpomínky na zlaté předsmartphonové časy. Jenže pouze na nostalgii se nehynoucí popularita starých telefonů svést nedá.

Když se podíváme na některý ze žebříčků těch nejlepších či nejšílenějších designů mobilů z nultých let, dojde nám, jak moc se postupem času změnily nejen tvary, ale i samotné pojetí předmětů, které už dnes takřka nepouštíme z ruky.

Až do příchodu prvního iPhonu byla fyzická podoba telefonu zásadním lákadlem a firmy se snažily zákazníky upoutat často dost výstředními barvami a tvary nových modelů. Smartphonová revoluce ale dříve pestré designové pole zredukovala na monotónní nabídku strohých cihel, protože tím nejefektivnějším tvarem chytrého telefonu je zkrátka obdélníkové černé zrcadlo bez dodatečných ozdob. Proto si také dodnes pamatujeme, jak vypadala naše první Nokia, ale málokdo by asi byl schopen popsat, v čem přesně se tvarově lišil iPhone 11 od iPhone 15.

Věci denní potřeby jsou ale i nástrojem sebeprezentace. Máme na ně různé estetické nároky, a když se to s jejich strohou funkčností přežene, něco nehmatatelného, ale přesto důležitého nám u nich začne scházet. K oblým starým Nokiím už se vracet nelze, a tak není divu, že lidé své zkrášlovací potřeby začnou řešit jinak.

Designéři nových smartphonů mají dost nevděčný úkol. Ať se snaží sebevíc, výslednou podobu výrobku diktují především technické požadavky. I když si mohou hrát s různými tvary objektivů fotoaparátu či s odstíny zadní strany telefonu a drobnými detaily, nakonec vždy dospějí k takřka totožnému tvaru a ten uživatelé vzápětí stejně překryjí něčím úplně jiným – jedna britská statistika uvádí, že 7 z 10 lidí používá kryty a pouzdra na telefony.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

U krytů ale zkrášlování jen začíná. Již v pandemických letech začala masivně stoupat obliba různých ozdob zavěšovaných na telefony a tento trend rozhodně neslábne, právě naopak. Výrobci pružně zareagovali a tlačí na trh kryty, na které lze snadno navěšovat a střídat celé závěje cetek a talismanů, telefon lze dozdobit i různými vykukujícími postavičkami neboli peekers.

V poslední době rychle nabírají na popularitě také různá poutka a šňůry k zavěšení telefonu na krk či zápěstí, a móda dozdobování se nakonec přelila i na takřka všechny ostatní kusy oblečení a doplňků, které s sebou běžně nosíme – kromě telefonů lze dodatečnými přívěsky čili charms vylepšit i tenisky, tkaničky, sandály Crocs, kabelky či termohrnky Stanley cups (ano, i ty se dají dozdobovat), možnosti jsou zkrátka neomezené.

Mohlo by se zdát, že jde zkrátka jen o další pomíjivý konzumní trend a marnivá mládež brzy obrátí pozornost jinam. Žádný trend ale nevzniká ve vakuu a zdánlivě nepodstatné cetky ukazují, jak módu a každodenní estetiku ovlivňuje složitý propletenec ekonomických a kulturních tlaků spolu s čistě praktickými faktory.

V první řadě jde samozřejmě o dobrý byznys, který se ale mohl naplno roztočit až díky rozmachu současné digitální ekonomiky. Zajímavá analýza z dílny Wall Street Journal podotýká, že „doplňky na doplňky“ jsou ideálním artiklem internetových tržišť – jsou velice levné, a tak si je mohou stále dokola pořizovat i mladí lidé v době ekonomické nejistoty.

Popularitu konkrétní tretky zpravidla nakopne influencerka či influencer na Instagramu nebo TikToku. Fanoušci si ji pak mohou objednat buď rovnou na dané platformě (pokud v jejich regionu umožňuje přímý nákup), nebo na některém populárním tržišti s levným zbožím typu Temu, kde navíc často mívají poštovné zdarma. Věc rychle dorazí, zákazník si dozdobí telefon, další týden jeho oblíbený influencer přijde s jinou drobností a celý cyklus se může opakovat.

Platí zde klasická poučka, že pokud si zákazník nemůže dovolit „opravdový“ luxus (třeba kabelku), lze mu pořád prodat jeho levnější dotek (třeba rtěnku od stejného výrobce), a tak není divu, že svá poutka a závěsy na telefony začaly prostřednictvím celebrit propagovat i luxusní značky. Řada firem už přímo počítá s možností dozdobování a své kabelky či boty opatřují praktickými dírami a jinými detaily usnadňujícími zavěšování ozdob.

A roli samozřejmě hraje i banální fakt, že nový telefon, boty či termosku si kupujeme jen jednou za čas, ale ozdoby si na ně v mezidobí můžeme pořizovat takřka neustále - roztáčíme tak kolo mikrotrendů a pochopitelně plníme kasy výrobců.

Zapomenout nelze také na praktické ohledy. V Británii i dalších zemích údajně pohání módu poutek a závěsů na telefony rostoucí počet krádeží, při kterých zloděj majiteli telefon zkrátka vytrhne z ruky, a i v bezpečnějších regionech uživatelé ocení, že telefon nemusí pořád odněkud vytahovat (zvlášť když nemají kapsy) a visí jim stále po ruce.

Když ale módu závěsů na telefony (tzv. wristlets) začali analyzovat redaktoři Financial Times, jejich respondenti prozradili zajímavý detail – pokud zloděj i tak uspěje, jeho oběť často více než samotný telefon opláče ztrátu pestrého designového poutka, ke kterému měla citový vztah. Jinými slovy, právě ozdoby jsou to, čím si relativně anonymní telefon či jiný předmět přivlastňujeme a dodáváme mu osobitý charakter.

Právě osobitost a možnost sebevyjádření jsou důležité faktory, které v souvislosti se sílící popularitou ozdůbek (objevují se i výrazy charmcore nebo chaotic customization) často zmiňují experti z vod marketingu a módního byznysu, a i když jejich postřehy nelze brát zcela nekriticky, na každý pád tím prozrazují řadu věcí o kulturních vlivech v pozadí „zkrášlovacích“ trendů.

Móda přívěsků na telefony už tu jednou byla. Frčely na začátku nultých let, tedy v době, kdy bývaly zmiňované Nokie a další mobily ještě řádně pestré a boubelaté. Dnes tak skvěle rezonují v rámci populárního retro obratu k tzv. Y2K estetice a teenageři, kteří tu dobu nezažili, se mohou dosyta vyžívat v kýčovitých nesmyslech plných flitrů, které si mileniálové ještě dobře pamatují z vlastního dospívání (není náhodou, že se do módy zdánlivě nelogicky vrací i placené vyzváněcí tóny, tzv. ringtones).

Současná móda a design běžných předmětů jsou ale výrazně jiné, než tomu bylo v roce 2002. I přes dílčí pokroky (Pinterest pro rok 2025 předpovídá třeba návrat rokoka) se v mainstreamu stále drží unylá minimalistická šeď, na kterou v tomto newsletteru tak často nadávám, a cingrlátka na telefony a kabelky se ocitají v úplně jiném kontextu a nabývají na důležitosti.

Spolu s růstem uniformity a strohosti klesá počet možností k sebevyjádření. Krásně to jde vidět třeba v politice, která kvůli všudypřítomným kravatám a kostýmkům nikdy nedávala moc prostoru k osobitosti, a tak se vlastně nelze divit, že si svého času Zemanův vezír Nejedlý vyzdobil telefon krytem s fotkou Putina a italská premiérka Giorgia Meloni zase na loňském summitu COP28 zazářila s krytem pokrytým typicky mileniálskými motivačními citáty proti úzkosti.

I když už většina z nás na rozdíl od politiků nemusí denně nosit tmavé sako a polobotky, běžná móda ani tak není zrovna explozí barev a kreativity. Jednolitost a generická povaha oblečení i bytových doplňků občas doslova bije do očí, což se nedávno vtipně ukázalo na hojně reportovaném soudním sporu dvou amerických influencerek, které se hádají o to, zda jedna druhé nevykradla její unikátní estetiku – bude se to nejspíš dost obtížně posuzovat, protože jejich byty jsou jednak zcela stejné, ale především zoufale monotónní a béžové.

Když uniformita populárních oděvů a jiných výrobků přesáhne určitou mez, není divu, že jako protireakce vybují právě touha po dodatečném zdobení a osobitosti. Jistě bychom se tomu mohli vysmát s tím, že každý trend je zákonitě příznakem konzumu a stádního instinktu, a i přívěsky na telefony nakonec nevedou k odlišení, ale k tomu, že všichni zase nosí totéž. Pokud se ale podíváme na konkrétní případy a současnou realitu, je zjevné, že značky a designéři to už se sázkou na strohost a jednoduchost zkrátka přehnali, a i když je většina lidí konformních, nikdo nechce vypadat zcela stejně jako ti ostatní.

Vidět to lze třeba na teniskách Adidas Samba, které se staly tak populární a zároveň tak generické a zaměnitelné, že jejich ověšení ozdobami bylo jen otázkou času. Úplně stejně na tom jsou virální luxusní šály od Acne Studios, které se také staly předmětem tolika vtipů o zaměnitelnosti a uniformním vkusu, až pro ně nejspíš i proto začal výrobce nabízet možnost vyšití osobního monogramu. A jen těžko bychom našli více generický a zaměnitelný objekt, než jsou v úvodu zmiňované smartphony, a tak není divu, že právě na ně začali lidé věšet pestré nesmysly jako první.

Snadno by to svádělo k tvrzení, že lidé jaksi „přirozeně“ touží po dekoracích a dozdobování sebe i svého okolí. Velmi by to také konvenovalo mému vlastnímu estetickému cítění, ale byl by to nesmysl odporující poznatkům společenských věd  – jednoduše řečeno úplně stejná pitomost, jako když Adolf Loos v roce 1908 ve svém pamfletu Ornament a zločin vykřikoval, že po zdobení touží jen děti, trestanci a divoši, kdežto moderní člověk „přirozeně“ ocení jen čistou strohou funkčnost bez zbytečných cingrlátek.

Naše estetické preference jsou vždy výsledkem společenských a kulturních vlivů, a pokud se jejich kyvadlo začne obracet na jinou stranu, často to může být jen projevem určité korekce a protireakce. Zdá se, jako by řada designérů a návrhářů nejen v Silicon Valley zapomněla, že technická funkce není vše, a pokud má daný objekt sloužit i jako prostředek k (jakkoliv pošetilému) osobitému sebevyjádření a signalizaci našich názorů a hodnot, nelze ho donekonečna redukovat jen na šedou cihlu a béžový gauč.

Dříve či později jej totiž bude mít doma každý, ztratí pak nádech nedostatkového a žádaného luxusu, a otevře se prostor pro obchodníky s tretkami. A i když mohou být banální tenisky či kabelka ověšené třpytivými nesmysly docela fajn, pořád tu zbývá otevřené pole pro to, aby i věci samotné nabyly trochu více barev a křivek – jinak si je za 20 let nikdo v nostalgických designových archivech se slzou v oku prohlížet nebude.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.