Článek
V newsletteru Pod čarou popisuje každou sobotu Matouš Hrdina společenské trendy, které sice vídáme všude kolem sebe, ale v přílivu každodenního zpravodajství trochu zanikají mezi řádky. Pokud vás ukázka zaujme, přihlaste se k odběru plné verze newsletteru.
Rád si čtu akční letáky supermarketů. Nikoliv ze spořivosti, ale hlavně proto, že jsou docela zajímavým materiálem pro studium spotřební kultury. Mezi svými kamarády jsem ovšem s tímhle koníčkem spíše výjimkou. Většina lidí z nejrůznějších důvodů běžné nákupy jídla a dalších základních potřeb nemá moc ráda, a když už je musí zařizovat, neberou je jako moc podnětnou aktivitu, natož prostor k přemýšlení, ale je to škoda.
Spousta škodlivých mýtů a předsudků ve veřejné debatě pramení právě z nedostatku pozornosti věnované aktivitám, které považujeme za tak banální a samozřejmé, že nad nimi není potřeba dlouze hloubat – a takovou činností je právě i nakupování.
Mimo jiné to vede třeba k oblíbeným sporům o cenu másla či paprik v rámci předvolebních kampaní, ze kterých si následně dělají legraci především ti, které cena másla příliš netrápí. Leckdy se také přijde na to, že některý politik už nejspíš dlouho nic sám osobně nenakupoval (třeba když se kdysi britský premiér Cameron ztrapnil kličkováním kolem údajných nákupů pečiva v neexistujícím nádražním bufetu).
V kontrastu s realitou regálů s oschlou brokolicí nepůsobí dobře ani politická prohlášení o tom, že ekonomická situace je nadmíru výtečná, a samostatnou kapitolou jsou na sociálních sítích i oblíbené výlevy o tom, že chudoba neexistuje, protože lidé u pokladny přece mají plné košíky.
Jednoduše řečeno, když někde mezi sekcí jogurtů a uzenin skutečně otevřeme oči, mnohdy nám to o proměnách ekonomiky i kultury prozradí víc než čtení odborných analýz v prestižním tisku. Propracovat se na tuto úroveň nákupního filozofování nejde hned, ale řada z nás už k tomu má nevědomky docela dobře našlápnuto.
Cestovatelé ve večerce
Typickým momentem, kdy se běžný nákup potravin změní v zajímavou studijní či objevitelskou činnost, je pro většinu lidí zahraniční dovolená. Začíná to prostým objevováním nových, více či méně exotických jídel a surovin, ale pak se zpravidla přidá první opravdu analytický krok – nejen Češi si rádi stěžují na to, jak je jinde tráva zelenější, a tak přijde srovnávání, co je lepší a levnější u nás a v jakých ohledech zase vítězí sámoška v Chorvatsku či Itálii.
Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.
I to může působit jako banalita, ale ve skutečnosti to má docela silný politický náboj (rychle dojdeme k poznání, že nás tuzemští prodejci nejspíš berou na hůl) a také se z toho dělá skvělý obsah na sociální sítě.
Na TikToku či Instagramu vznikají celé subžánry videí, jejichž autoři obdivují nabídku japonských večerek 7-Eleven, vysvětlují divákům potraviny z asijských prodejen nebo srovnávají sortiment amerických a evropských supermarketů. Většinou to skončí u prostých postřehů o tom, že v EU máme lepší chleba a v USA lze zase výhodně pořídit pětikilovou čokoládu, ale najdou se i tací, kteří se na tomto poli dopracovali až na takřka akademickou úroveň.
Za pozornost určitě stojí tvorba americké kuchařky Vanessy Anderson, která se po přestěhování do Los Angeles rozhodla zevrubně zmapovat pestrý svět tamních večerek a malých samoobsluh, většinou provozovaných imigranty z nejrůznějších národnostních a etnických komunit. Na svém tiktokovém profilu Grocery Goblin už jich nasbírala několik desítek, časem si jí začala všímat i média a o svém výzkumu nakonec začala i přednášet na univerzitách.
Slovo výzkum záměrně nedávám do uvozovek, protože její práce skutečně odpovídá zavedeným metodám etnografických studií. V rozhovorech uvádí, že také začínala klasickým „cestovatelstvím mezi regály“, ale pak si všimla, že ve večerkách se toho lze dozvědět mnohem víc. Jsou podle ní nejlepším prostorem pro analýzu kultury a společnosti, protože do nich musí chodit takřka každý, kdežto třeba návštěvy divadla či knihkupectví rozhodně povinné nejsou.
Prostřednictvím večerek lze město poznat mnohem lépe, než jak bychom to dokázali s pomocí turistických průvodců a klasických travel influencerů, a nakonec se před námi začne vynořovat jeho skutečná tvář – typy, nabídka a klientela večerek přesně mapují neviditelné třídní a etnické linie, které dělí každou větší metropoli. Jde v nich pozorovat, jak některé části města bohatnou a jiné upadají, jak přicházejí různé migrační vlny, rychle se v nich projeví každá změna vkusu a zákaznických preferencí, a samozřejmě fungují jako příslovečný důlní kanárek pro ekonomické vzestupy i krize.
Platí to jak pro L.A., tak i pro Prahu – sortiment „vietnamské“ večerky na Vinohradech je jiný než ve Vysočanech, národnostní složení obyvatel dané ulice jde okamžitě poznat podle toho, zda večerka naskladňuje i pelmeně a sušené ryby, a o druhdy čerstvých trendech typu dubajské čokolády se nakonec stejně dozvíte tak, že skončí ve zlevněné krabici právě u pokladny ve večerce.
Proč nakupujeme
Etnografii večerek a supermarketů záměrně či podvědomě provádíme všichni, i když v tom možná nejsme tak dobří jako Vanessa Anderson. Nakonec proto také většina z nás zvedne oči od samotného zboží a začne potajmu okukovat i jiné zákazníky a obsah jejich košíků. Ani na tom není nic špatného, pokud to s očumováním nepřeháníme, a především pokud u toho také zkusíme přemýšlet s trochou odstupu.
I když nás selský rozum přesvědčuje o opaku, většinou máme jen velmi zkreslenou představu o tom, proč a jak vlastně lidé nakupují, a často to pak vede ke spoustě nedorozumění, jako jsou třeba zmiňované výkřiky o tom, že Češi přece nejsou zase tak chudí, když bylo ve čtvrtek v Kauflandu narváno a všichni házeli do košíků bůček po kilech.
Došlo mi to, když jsem v rámci rešerší pro tento newsletter začal s kamarády a známými rozebírat svou zálibu ve zlevněnkách, tedy diskontních prodejnách potravin, které zejména v dobách ekonomických krizí bují takřka na každém rohu. Často nabízejí docela zajímavou selekci zboží, které v rozporu s častými předsudky nebývá prošlé, stojí pakatel a proč bych tedy nakupoval draze, když stejnou věc mohu ve zlevněnce pořídit mnohem levněji?
Zjistil jsem ale, že se řada lidí do zlevněnek jaksi stydí chodit nebo k nim má přímo odpor, a v mnoha případech to nelze vysvětlit žádnou přímou averzí k tamní nabídce či klientele. Nákupy totiž nejsou jednoduchá racionální aktivita, a platí to nejen pro pořizování parfémů nebo kabelek (kde to jaksi tušíme), ale i při shánění mléka a salámu. To, co v supermarketech provádíme, je překvapivě složitý spletenec činností, které rozhodně nespočívají jen v tom, že si něco potřebujeme k večeři namazat na chleba a tak vyrazíme na nákup.
Výborným čtením je v tomto ohledu kniha A Theory of Shopping, ve které se britský antropolog Daniel Miller v 90. letech pokusil odpovědět na onu zdánlivě nesmyslnou otázku, proč vlastně nakupujeme. Po mnoha společných nákupech s ženami ze severního Londýna (není náhodou, že základní nákupy pro domácnost jsou stále stereotypně především ženská záležitost) dospěl k poznání, že jde o aktivitu, která se tak či onak točí především okolo lásky, péče a mezilidských vztahů.
Jednoduše řečeno, nikdy nenakupujeme jen „pro sebe“, a paradoxně to platí i v situaci, kdy žijeme o samotě. Vždy si u toho představujeme nějakou blízkou osobu, která dané zboží chce a díky ukojení této potřeby a poskytnutí péče si zasloužíme její lásku a prohloubíme vzájemný vztah. Typicky to bývají děti a partner, ale můžeme to být také my sami – i sebepéče je péče, a tak si podvědomě představujeme naše imaginární já, které to vše vybalí doma v obýváku a užije si onu šunku nebo avokádo.
Nakupování je stejně jako řada jiných, zdánlivě racionálních každodenních činností především rituálem – a Miller tvrdí, že má překvapivě mnoho shodných rysů s přinášením náboženských obětin. I při nich se totiž zbavujeme pracně vydobytých statků (ať už jsou to peníze, nebo plody sklizně) a snažíme si vydobýt a prohloubit vztah s někým, jehož potřeby obětina uspokojuje (ať už je to božstvo, nebo hladový manžel čekající doma).
Už jen tento rituální prvek celkem dobře vysvětluje, proč nikdo z nás nenakupuje zcela logicky, racionálně a efektivně (jak si to bohužel myslí řada ekonomů, kteří by si místo udělování knížecích rad měli doplnit společenskovědní vzdělání), ale skrze lásku a péči pak lze pochopit i řadu dalších činností, které v obchodech provádíme.
Nedílnou součástí nakupování je i spoření. Miller podotýká, že díky němu se nám v hlavě obrací logika věci a zdá se nám, že o zdroje nepřicházíme, ale naopak je šetříme nebo rovnou získáváme. Slogan „čím víc nakoupíte, tím víc ušetříte“ není zdaleka tak absurdní, jak by se mohlo zdát, a vychází z celkem hlubokého poznání lidské psychologie.
A láskou a péčí lze také vysvětlit často opěvovaný i kritizovaný rituál „little treat“, tedy malého pamlsku, kterým si při nákupu vždy rozmařile uděláme radost. Lifestylová média dnes často tvrdí, že treats jsou typickým koníčkem mileniálů či generace Z a jde o jakýsi projev rozmazlené mládeže zkažené TikTokem, ale ve skutečnosti jde o odvěký jev, který Miller a další odborníci popsali už celé dekády před nástupem sociálních sítí.
Součástí obětních rituálů bývá i to, že se s božstvy o obětiny trochu podělíme (proto je také tradičně často doprovázejí různé žranice), pamlsek je samozřejmě výsostným projevem (sebe)péče, a jeho pořízením také symbolicky vymezíme „praktickou“ část nákupu, kde již na dobroty není místo a musí se šetřit.
V neposlední řadě je třeba zmínit, že mezi osoby, jejichž zájem si chceme nákupy vydobýt, může patřit i zcela anonymní veřejnost či publikum na sociálních sítích. Chceme se trochu předvést, přemýšlíme nad tím, „co by tomu řekli lidi“, a především nenakupujeme pro sebe, ale pro člověka, kterým bychom chtěli být – právě proto také většina z nás nevyhledává jen ty nejlevnější prodejny a nakupuje věci, které teoreticky nepotřebuje nebo si je nemůže dovolit, protože prostá ekonomická kalkulace opravdu není všechno.
Nic z toho není jaderná fyzika a lze to celkem snadno pochopit ve chvíli, kdy přestaneme přehlížet věci a činnosti, které si zdánlivě pozornost nezasluhují nebo jim přirozeně rozumí každý. A při koukání do shnilé cibule zjistíte spoustu věcí nejen o nahnutém národním hospodářství, ale i o nás samotných.
Třeba že když někdo kroužkuje to nejlevnější máslo v akčním letáku, dělá úplně totéž co člověk, který si jej kupuje zbytečně draze v dovážkovém e-shopu a ještě k němu přihodí dvě čokolády – nejspíš se někomu snaží udělat život příjemnější a doufá, že se mu to vrátí. A je úplně jedno, zda jde o vztah s veřejností, blízkými nebo sami se sebou.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.
