Pod čarou: Popkultura nás opíjí elixírem mládí. O co tím přicházíme?

Když jsem v tomto newsletteru loni na podzim popisoval, jak mileniálové odmítají zestárnout, zapomněl jsem dodat, že úplně stejně na tom nejspíš bude i generace Z. Stárnutí sice není věc, kterou bychom si běžně spojovali s čerstvými dvacátníky, ale kulturní a společenský tlak na udržování mladistvého vzhledu i chování sílí a panika ze stárnutí tak zasahuje stále mladší ročníky.

Na TikToku se rozmohla videa, jejichž mladé autorky a autoři vyzvídají, na kolik let by je jejich diváci odhadovali, a následně se hroutí či radují, když publikum jejich věk výrazně přestřelí nebo podhodnotí. Vše navíc vyvolává další šokované reakce mileniálů a starších generací, kteří se právem obávají, že když si jako staří připadají i dvacátníci, oni již musí být naprosto za zenitem, a vzniklý dominový efekt dál posiluje virální debatu.

Většina příčin tohoto trendu je celkem zjevná a popisoval jsem je již ve zmíněném vydání Pod čarou. Digitální platformy a zkrášlovací filtry zcela rozbily představu o tom, jak vypadají „normální“ těla a obličeje odpovídající věku, a sítě plné krásných mladých lidí drasticky zvyšují laťku ideálního vzhledu.

Tlak na věčné mládí a krásu zasahuje bohužel především ženy, ale i muže, a v prostředí influencerské ekonomiky se ze skutečného i předstíraného mládí stává zásadní prvek společenského kapitálu. Přidávají se i další ekonomické vlivy, které brání v dosažení dříve běžných symbolů dospělosti typu solidního bydlení, příjmu a zakládání rodiny. Mladý životní styl tak řada lidí dokáže udržovat i vysoko po čtyřicítce a mezi mileniály a generací Z v tomto ohledu mizí dříve běžné mezigenerační mezery.

Často se debatuje o tom, jaké bude mít tento vývoj dopady z hlediska demografického vývoje, ekonomiky či proměn voličských preferencí. Trochu stranou ale zůstává jeden zásadní důsledek věčného mládí, který přitom máme každodenně doslova na očích. Z mainstreamové popkultury se vytrácí specificky „dospělý“ obsah a i starší generace najednou ve velkém konzumují věci, které by dříve byly považovány za tvorbu pro teenagery.

Je otázkou, nakolik byly letošní Oscary rozdány spravedlivě a zda by si víc cen nezasloužila Barbie či Zabijáci rozkvetlého měsíce. Faktem ale zůstává, že jak Nolanův Oppenheimer, tak především Lanthimosovi Chudáčci jsou povedené filmy, které mají ve srovnání s řadou dalších úspěšných nových snímků jednu důležitou vlastnost – jsou zcela zjevně určeny pro dospělé publikum a nenajdeme na nich nic, co by je bez výhrad řadilo do kategorie tvorby pro mládež nebo tzv. rodinných filmů.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Může se to zdát jako banalita, ale pohled do žebříčků divácky nejúspěšnějších filmů ukazuje, že v posledních dvou dekádách bychom na předních pozicích jen stěží hledali díla, na která by se bez uzardění nemohla dívat celá rodina. Superhrdinské spektákly, fantasy eposy, zábavná animovaná tvorba, komedie či jen homeopaticky násilné akční filmy výrazně dominují nad „dospělejšími“ žánry a na podobnou situaci bychom do jisté míry narazili i v dalších kulturních sektorech.

Už léta si tak řada kritiků klade otázku, proč k této proměně došlo a zda náhodou nedochází k přílišnému dětinštění mainstreamové kultury, vkusu i životního stylu. Jenže abychom mohli cokoliv označit za dětinskost, musíme si nejprve definovat příslušné věkové skupiny publika. To už dnes zdaleka nejde udělat jen prostřednictvím nominálního věku diváka, a vše se tak velmi komplikuje.

Zajímavé vodítko v tomto směru nedávno nabídla reportérka Amelia Tait, která se ponořila do subkultury Disney adults, tedy dospělých (převážně) Američanů, kteří si i do pozdního věku udržují fanatickou zálibu v pohádkových příbězích a postavách od Disneyho. Posedlost Kačerem Donaldem nebo Lvím králem je i v rámci obecně dětinského kulturního vkusu dost podivuhodnou záležitostí a Disney adults jsou tak občas vnímáni jako podivíni.

Tait ale ukazuje, že tento koníček není jen jejich vlastní rozhodnutí, ale především produkt chytré reklamní strategie nenasytné korporace. Disneyho marketéři už v 80. letech pochopili, že když dokážou u svého obsahu udržet lidi i do dospělého věku, udělají z nich celoživotní fanoušky, kteří svou zálibu předají dětem a masivně naroste cílové publikum a s ním i zisky.

Filmy i návštěvy Disneylandu tak začaly být propagovány coby zábava „pro celou rodinu“ a reklamní kampaně navíc postupně rozdrobily předsudky, které by předtím nevyhnutelně dopadly na každého dospělého, který by trávil čas zíráním na dětské animáky.

Z podivínství se stala tolerovaná a později obecně rozšířená záliba. Tvorba pro děti je pochopitelně skvělý eskapismus a nenáročná relaxace. Když se pod vlivem chytrého PR změní společenské normy a do kina na ni může najednou chodit kdokoliv, čísla sledovanosti rostou zázračným tempem. A při koukání na streamovací platformy v soukromí domova rostou dvojnásob.

Disney je samozřejmě mezní případ, ale ještě výrazněji jde tato taktika kulturního průmyslu vysledovat u obsahu původně určeného především pro dospívající mládež, který se dá dospělým vnutit o poznání jednodušeji.

Například superhrdinské příběhy sice byly ve 40. letech zformulovány jako spotřební brak pro pubertální chlapce, ale když je vycpeme temnými motivy a násilím, můžeme najednou snadno předstírat, že jde o velmi dospělou a sofistikovanou záležitost – kterou ale stále ocení i teenageři. Obdobně se to má i s módou literárního žánru young adult (jehož publikum tvoří z velké části třicátníci) a ve výčtu původně teenagerských věcí adoptovaných dospělými by šlo ještě dlouho pokračovat.

Mladé publikum má z logiky věci jen omezenou velikost, ale když „mladé“ sebepojetí vnutíme i starším lidem (nebo alespoň sejmeme stigma z konzumace nevhodně mladé produkce), můžeme jej nafukovat donekonečna. Tento trik pochopili už filmaři jako Steven Spielberg nebo George Lucas na počátku 80. let – režisér drsných detektivek William Friedkin před lety na karlovarském filmovém festivalu vzpomínal, že když byl v roce 1977 proti jeho thrilleru Mzda strachu do kin nasazen první díl Hvězdných válek, pochopil, že klasickým filmům pro dospělé odzvonilo a budoucnost je v rodinné limonádě.

Moderní marketingové metody (a v úvodu popsané společenské změny) pak tento proces dál posílily a najednou bychom jen těžko hledali věci, které jsou výlučně pro teenagery – nechtěným vedlejším následkem je pak fakt, že zcela mizí autentická teen kultura. Felicity Martin to loni v magazínu Dazed dobře vystihla postřehem, že kulturní průmysl zahrnuje do kategorie „girls“ stále starší ženy, čímž jim pochopitelně se zištným účelem lichotí, ale také tím dál posiluje tlak na mládí a krásu, protože za „dívku“ se nelze vydávat donekonečna a starší ženy pak čelí ještě větším odsudkům a přehlížení.

V debatách o dětinštění mainstreamové kultury se často objevuje pádný argument, že bychom nikoho neměli zostuzovat za jeho kulturní vkus, že neexistuje žádná přirozeně chytřejší a hodnotnější kultura, a že si každý ostatně může číst a sledovat, co chce. S tím jistě nejde nesouhlasit (a také je potřeba se vysmát všem, kdo v popularitě mladého obsahu vidí úpadek Západu a jiné bludy), ale je to jen teoretická konstrukce, která v praxi často vypadá jinak.

Jak podotýká Tait, naše kulturní preference nejsou z velké části věcí svobodné volby. Většinou prostě sledujeme to, co je nám kulturním průmyslem a digitálními platformami s jejich algoritmy nabízeno. Naše pozornost a čas navíc nejsou nafukovací, kulturní produkce není neomezená a velká studia, platformy a vydavatelé se snaží svůj obsah co nejlépe optimalizovat.

Rozbíhá se tak hra s nulovým součtem, kdy věkově „univerzální“ obsah vytlačuje ten „dospělý“ a dál se posiluje rozpouštění dříve věkově segmentovaného publika do neurčitého, věčně mladého davu. A v neposlední řadě tomu napomáhá i fakt, že všechny sociální sítě byly jako první osídleny mladými lidmi a zvykli jsme si tak na nich vídat určitý typ obsahu, který už dávno trochu nelogicky neodpovídá jejich skutečnému aktuálnímu obyvatelstvu.

Jde o cyklický proces a těžko říct, zda byla dřív slepice nebo vejce, tedy jestli socioekonomické změny a tlak na věčné mládí začaly formovat kulturu, nebo naopak. Tak jako tak je následkem nejen mizení kulturní produkce, která by byla skutečně zajímavá a podnětná pro dospělé publikum, ale paradoxně i sílící ageismus a předsudky vůči starším lidem.

Abychom vůbec mohli ušít obsah na míru určitému publiku, musí toto publikum nejdříve existovat. A šíření „dospělé“ produkce brání i to, že už se zcela rozpadla sdílená představa o tom, co je vlastně střední věk. Stále obtížněji jej dokážeme vymezit pomocí data narození i specifických hodnot a vkusu, a jak si loni v Guardianu všimla Anita Chaudhuri, z dříve neutrálního stavu a životní fáze se stává nechtěná a rozpačitá vlastnost.

Nikdo o sobě dobrovolně neprohlásí, že je ve středním věku (dokud už se naopak neocitne ve věku zjevně seniorském). Často tuto fázi života redukujeme jen na specifické rodinné role matky a otce, a pokud už se někdo vzhledem, vkusem a životním stylem zcela nepopiratelně rozejde s „mládím“, stává se z něj rovnou přehlížený „starý“ člověk a publikum druhé kategorie.

Vede to ke spoustě pošetilých a mírně nešťastných společenských jevů (ve svém okolí často pozoruji muže, kteří si nějakým zázrakem donekonečna drží image a charisma „mladého kluka“, než se z nich někdy po padesátce vlivem zdravotních a životních facek stane téměř ze dne na den něco, co se dřív označovalo spíš termínem „dědek“), a pokud se omezíme jen na oblast kultury, připravuje nás to o řadu zajímavých věcí, které by jistě byly zábavnější a přispívaly k většímu seberozvoji.

I dětskému a dospívajícímu publiku škodí, že přichází o výsostně „své“ obsahy nezkalené zájmy dospělého publika, které by pak mohlo s rostoucím věkem časem opustit a posunout se dál. A ti starší zase trpí v očistci teenagerské zábavy, která se sice svými motivy a myšlenkami dávno rozchází s jejich žitou realitou a problémy, ale alespoň si jejím prostřednictvím udržují iluze o věčném mládí.

Je samozřejmě otázkou, co přesně definuje „dospělou“ produkci pro lidi ve „středním“ věku. Navzdory populárním stereotypům jí nelze dosáhnout jen přisypáváním sexu a násilí (tam už se od jisté fáze paradoxně zase vracíme k nenáročnému pubertálnímu eskapismu). Důležitější je spíše přidat na morální nejednoznačnosti, formální složitosti a otázkách, které prostě člověka začnou zajímat až v jistém věku, kdy jej naopak opouští některé mladší starosti.

A naštěstí se ukazuje, že v tomto ohledu možná svítá na lepší časy – důkazem může být třeba úspěch zmiňovaných Chudáčků nebo mnoha filmů z produkce studia A24, které navzdory některým názorům rozhodně nejsou „artová“ díla. Jde jen o návrat k filmovým tradicím a logice 70. let, kdy dospělou tvorbu ještě neodnesla lavina rodinné selanky a pozdějšího optimalizovaného obsahu pro digitální platformy. A kdy nebylo nic ponižujícího na tom, že v pětatřiceti člověk není teenager ani senior a má prostě své specifické zájmy a potíže, které už sebevíc zadumaný Batman nedokáže zajímavě odrážet a rozvíjet.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.