Pod čarou: Nejen Diddy, ale i Beyoncé? Ze světa konspirací není cesty zpět

Sledovat v reálném čase všechny nové internetové humory není možné, ani kdyby člověk zabíjel čas na sítích od rána do večera. Některé memy tak zachytíme až se zpožděním a pak je potřeba zpětně rekonstruovat, co bylo vlastně jejich původním smyslem.

Nedávno jsem si všiml, že řada mladých tvůrců na TikToku končí svá videa zjevně ironickou hláškou „Thank you, Beyoncé“. Jindy bych to zařadil do kategorie „nemusím rozumět všemu“, ale náhodné ovace pro popovou divu mi stejně vrtaly hlavou. A když jsem začal pátrat po původu memu, objevil se přede mnou docela výstižný obrázek toho, jak se v současném komunikačním prostředí čím dál víc prolínají konspirační teorie s popkulturou a životem fanouškovských komunit.

Samotná hláška je zjevně známá již několik let, protože Beyoncé je v kulturním průmyslu vlivnou postavou a při předávání nejrůznějších ocenění jí děkuje kdekdo. Kolem Beyoncé se také již dříve točily různé konspirační teorie a vše nabralo novou dynamiku poté, co propukla kauza okolo rapera a hudebního producenta Seana „Diddyho“ Combse.

Ten čelí již více než stovce obvinění ze znásilnění a sexuálního zneužívání a mezi jeho oběťmi měla být i řada nezletilých. Na sítích rychle vyplula další konspirační teorie naznačující, že Beyoncé a její manžel Jay-Z o Diddyho aktivitách věděli (z toho pramení další memová hláška „She knows“) a že Beyoncé nechává umlčovat či rovnou mizet své konkurenty a nepohodlné lidi – odtud tedy ono preventivní pokorné děkování Beyoncé při každé příležitosti.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Celé by to mohlo působit jako absurdní a v zásadě nevinná konina, kterých je internet odjakživa plný. Ve skutečnosti ale jde o varovný jev, který ukazuje, jak se na zcela reálné a závažné kauzy (kterou Diddyho případ jistě je) snadno nabalují konspirační teorie, které propojují fanouškovské subkultury, kulturní průmysl a politiku, a posilují tak všeobecný informační chaos.

Dostáváme se do situace, kdy na sítích takřka při jakékoliv kauze platí tři zásadní pravidla – vše je konspirace, vše je fandom a vše je byznys. Ta ovšem velká část tradičních médií i veřejnosti stále nebere na vědomí, a často nám tak uchází skutečná podstata dění.

Ono první pravidlo, tedy že vše je konspirace, by se dalo upřesnit do tvaru „vše je QAnon“. Tak zní i titul nedávné analýzy z pera Aliho Brelanda, který pro web Mother Jones popsal, jak se z populární konspirační teorie stal mustr pro současnou politickou komunikaci.

Podrobný rozbor všech teorií, postav a spiknutí tvořících konspirační univerzum QAnon lze pro úsporu místa i zachování zdravého rozumu vynechat (zájemcům doporučuji analýzu, kterou pro Seznam Zprávy sepsal etnolog Petr Janeček). Podstatný je především fakt, že jde o relativně nový typ sdíleného fikčního příběhu, do kterého lze naroubovat takřka jakoukoliv další konspiraci nebo i reálnou kauzu, která vždy tak či onak podepře ústřední tvrzení – totiž že USA se snaží ovládnout ošklivé spiknutí elit, které intrikují proti Donaldu Trumpovi a mimo jiné si libují i ve zneužívání dětí. Vedle politiků v konspiraci figurují i celebrity či známé korporace a módní značky, a je tak skutečně všeobsáhlá.

Tento typ konspirační teorie je marné vyvracet prostřednictvím factcheckingu a ověřených informací (ty jsou jen překrouceny v další důkazy) a také jej nijak zvlášť neohrozí zhroucení jakékoliv dílčí součásti. Ve světě, kde často vyplouvají na povrch otřesné případy dříve ututlávaného masivního sexuálního násilí (například kauza Jeffreyho Epsteina nebo Harveyho Weinsteina, kterému také kdysi na červeném koberci děkovala kdejaká celebrita), je snadné uvěřit jakékoliv konspirační domněnce evokující stejnou situaci, a aktuální případ Diddyho Combse je doslova vodou na konspirační mlýn.

Breland upozorňuje, že komunita kolem QAnon v poslední době spíše utichla, což je paradoxně důkazem úspěchu celé věci. Samotný QAnon se rozpouští, když tento styl uvažování aplikujeme na jakékoliv dění v politice či populární kultuře. Jiní autoři k tomu dodávají, že teorie a názory QAnon se do velké míry staly oficiální agendou amerických republikánů, a samotná konspirační teorie už tak není potřeba.

Domněnky o spiknutích a utajovaných zločinech tu byly vždy, ale půvab teorií typu QAnon je v tom, že je jejich stoupenci mohou na digitálních komunikačních platformách komunitně a zespodu rozvíjet do celých fikčních světů s dílčími zápletkami, hrdiny a padouchy, a vytvářet tak celou alternativní vizi světa vyplňující případné díry v oficiálním mediálním narativu.

Není divu, že se tento typ myšlení začíná silně rozmáhat právě v oblasti hollywoodských celebrit či popových superstars. Nedávno to velmi zajímavě se svými hostkami rozebírala blogerka Anne Helen Petersen v podcastu The Culture Study. Podotýká, že svět celebrit je navzdory nástupu sociálních sítí stále uzavřenou a elitní záležitostí, a lidé v něm tak přirozeně začínají hledat konspirace.

Typickým příkladem byly spekulace o osudu britské princezny Catherine, za jejímž dočasným odchodem z veřejného života stála rakovina, ale mlčení Buckinghamského paláce podnítilo ty nejšílenější domněnky. Britská královská rodina v ututlávání a zamlčování nemá konkurenci, ale k podobným případům dochází i u jiných celebrit, a každý drb nakonec naroste do celého konspiračního narativu přesně ve stylu QAnon.

Míchají se zde společenské sféry a komunikační situace, které dříve bývaly oddělené – drby v bulvárních médiích, lidová šeptanda, emocionální reakce fanouškovských komunit, na slovo skoupá tradiční média a nedůvěryhodní politici. Jednotlivé kontexty se prolínají, nastává chaos, ve kterém se jen těžko orientujeme, a u většiny lidí se pak projeví přirozená „imunitní reakce“ – každá zpráva nám přijde podezřelá, okamžitě zahájíme amatérskou investigaci, snažíme se odhalit skutečnou pravdu, která jistě leží někde mezi řádky, a pak už je jen krůček k vytvoření další spletité konspirace.

Petersen upozorňuje, že konspirační koktejl kvasí nejlépe ve chvíli, kdy je centrem aktuální kauzy žena. Na jejich soukromí a důstojnost totiž veřejnost bohužel klade mnohem menší nároky. Fanoušci si často myslí, že známá herečka či zpěvačka má povinnost s nimi neustále komunikovat, a když se tak nestane, dají svému hněvu průchod i v šíření konspirací – s nesnesitelnými fanoušky se nedávno potýkala Chappell Roan a dávno před ní např. Taylor Swift, Avril Lavigne a další celebrity.

Nekontrolované šíření konspirací v těchto případech posiluje i fakt, že k němu často dochází mezi ženami-fanynkami. Petersen k tomu podotýká, že konspirační teorie se mezi ženami šíří jinak než mezi muži. Často zprvu nejsou tak vyhroceně politické jako ty v „mužských“ kruzích, kořeny mají v nenápadných fanouškovských debatách okolo popmusic nebo životního stylu, a média jim tak často ke své škodě nevěnují pozornost. Časem se do nich ovšem politika nevyhnutelně dostane a řada bojovníků s dezinformacemi se pak jen šokovaně ptá „kde se to vzalo?“.

Abychom pochopili toto nenápadné konspirační bujení na pomezí popkultury a politiky, měli bychom mít na paměti i druhou ze zmiňovaných zásad, tedy že vše je fandom.

Řada odborníků upozorňuje, že podobu a kulturu současného internetu do velké míry utvářely právě fanouškovské komunity (doporučuji knihu Everything I Need I Get From You: How Fangirls Created the Internet od Kaitlyn Tiffany). Jejich komunikační normy časem prosákly takřka do všech oblastí politiky a společenského života, a pokud budeme ignorovat a přehlížet zdánlivě malicherné online spory o vztazích a konfliktech popových zpěvaček, nemůžeme pochopit řadu změn v komunikaci současných politiků i firem.

Výstižný příklad takového neporozumění nedávno popsala internetová reportérka Taylor Lorenz. Na síti X se roztočila bouřlivá debata nad virálním tweetem, ve kterém se jistý anonymní uživatel pohoršoval nad zpěvačkou Sabrinou Carpenter, jejíž koncertní vystoupení mělo být údajně příliš sexualizované a vyzývavé, a proto nevhodné pro mládež.

Na vlnu kritiky nepřekvapivě naskočila řada ultrapravicových trollů a chytila se jí média, ale málokomu došel původní kontext věci. Tweet totiž vypustil fanouškovský účet, který stojí na straně „konkurenčních“ fandomů Ariany Grande či Taylor Swift a na Carpenter zaútočil zcela záměrnou návnadou, na kterou se podle plánu chytily nevábné twitterové kruhy. Jinými slovy šlo o provokaci, nikoliv vážně míněný názor, což už ovšem většině tradičních novinářů nedošlo. Ze souboje fandomů se stala politická debata o výchově mládeže, která jen přilévá na oheň kulturních válek, a v jádru věci bylo přitom „nevinné“ pošťuchování fanoušků.

Lorenz varuje, že tuto nebezpečnou dynamiku posiluje i sílící monetizace sociálních sítí – zde přichází řada na zmiňované pravidlo, že jde vždy o byznys. Sociální sítě už dlouho nejsou příliš sociální. Většina běžných uživatelů je z nich otrávená, jen málokdo z nás ještě na sítích veřejně a pravidelně sdílí postřehy a drobnosti ze svého osobního života. Část uživatelů se odmlčela, jiní se naopak rozhodli na sítích vydělávat.

Staly se z nich především zábavní platformy naplňované profesionálními či poloprofesionálními tvůrci, které digitální korporace prostřednictvím finančních odměn tlačí k výrobě virálního obsahu. Pokud se někde rozjede ostrá hádka, nejspíš za ní stojí polarizující tweet či video, které někdo vypustil s komerčním zájmem. Kolotoč konfliktů a konspirací tak do značné míry roztáčí banální podnikatelské motivy a nejspíš se jen tak nezastaví.

Tzv. creator economy (ekonomika internetových tvůrců) by měla v roce 2027 dosáhnout objemu půl bilionu dolarů. Jen v USA celá polovina lidí v produktivním věku uvažuje o kariéře influencera. Vedle „běžných“ lifestylových influencerů bují i scéna tzv. intelektuálních influencerů kdesi na pomezí publicistiky a kulturní kritiky, a ať už si o tomto procesu myslíme cokoliv, je zjevně nezastavitelný a důležitou roli v něm hraje právě obratnost v jednotlivých komunikačních taktikách, které míchají prvky fandomu, konspirací, marketingu i klasické novinařiny.

Módní značky i jiné firmy začínají chápat, že potřebují nejen známý brand, ale i hlubší fanouškovskou loajalitu. Řada značek kolem sebe vytváří komunity, které jsme dřív znali spíše z okolí rockových hvězd (známý příklad jsou třeba fanatičtí dospělí fanoušci firmy Disney, tzv. Disney adults). Magazín Adweek to nedávno vystihl bonmotem, že už nestačí budovat core (tedy výraznou estetiku), ale je potřeba přejít k tvorbě lore, tedy uceleného fikčního světa či mytologie dané značky – což je jen jiná příchuť taktiky aplikované i zmiňovanými stoupenci QAnon.

Tam, kde bychom dříve hovořili o voličích či příznivcích nějakého politika, dnes zcela přirozeně používáme slovo „fanoušci“ a ani v politice nám nepřijde divné nekritické fanatické nadšení, které nedokáže zchladit sebezávažnější kriminální kauza či přešlap našeho oblíbence.

Značky, politici, popové hvězdy, konspirační teoretici a influenceři používají stejný způsob komunikace, ve kterém navíc k chaosu a nejednoznačnosti stále více přispívá i záměrně neurčité nasazení ironie – v této souvislosti stojí za přečtení čerstvý rozhovor Jonáše Zbořila s hudebníkem Mat213, který mimo jiné rozebírá právě i to, jak je zejména pro generaci Z typická postironie a cílené kroužení okolo toho, zda je něco myšleno vážně, či nikoliv.

Je to jev, který existoval odjakživa, ale v poslední době dostává na síle. Mnozí odborníci v této souvislosti upozorňují také na to, že sociální sítě daly hlas řadě marginalizovaných skupin, které byly z mainstreamové debaty dříve vyloučené, a proto měly svoje vlastní módy komunikace a vytváření vědění. Ty teď pronikají do širší popkultury, ale v tomto procesu může být leccos „ztraceno v překladu“ a také se dále posílí bujení konspirací.

Příkladem může být zajímavá studie, která se věnuje jiné podivuhodné fanouškovské fikci či konspiraci známé pod výrazem Gaylor. Jde o složeninu slov gay a Taylor, což už jasně naznačuje, v čem spočívá ústřední domněnka – příslušní fanoušci se domnívají, že Taylor Swift je lesba, a v jejích textech se snaží odhalit náznaky, které by to potvrzovaly.

I kolem této „konspirace“ se vytvořil celý fikční vesmír. Má i jisté náboženské rysy (na finální coming out Swift se čeká jako na slibovaný a stále odkládaný konec světa) a do velké míry jde o věc pramenící z tradic LGBT minorit, které si musely na okraji společnosti budovat svou alternativní znalostní bázi a média a zároveň snily o lepší budoucnosti, která bude lépe odpovídat jejich postavení a vidění světa.

To, co je v jednom případě dobře míněná věc, může být jindy zase jen pomýlená konspirace, a i stoupenci klasických konspiračních teorií tak v jejich naplnění a pravdivost doufají hlavně proto, že by pak svět konečně odpovídal jejich pracně sestavenému fikčnímu univerzu.

Ať už jakákoliv online debata působí sebevíce nesmyslně a marginálně, tradiční média by jí měla věnovat pozornost a snažit se kriticky analyzovat jejich podstatu, protože i za zdánlivě absurdními povídačkami kolem celebrit mohou ležet závažné společenské a politické potíže a proměny (třeba že ututlávané sexuální zneužívání ze strany vlivných hráčů v kulturním průmyslu je reálný problém, i když v něm možná nejede zrovna Beyoncé).

Když tento typ zpravodajského pokrytí a analýzy není dostupný běžnými cestami, lidé si začnou pomáhat sami a budovat vlastní komunikační a vzdělávací kanály, které mohou snadno dostat nebezpečnou dynamiku. A mladé generace, které vyrostly v logice fandomu a jeho občas divokých teorií, nad nimi pak nemusí zvednout obočí ani v politice.

Nové komunikační mechanismy nikam neodejdou, a místo jejich kritiky bychom se je měli snažit pochopit, dávat pozor na jejich rizika a konstruktivně je využít. Návrat zpět není možný a vše už tak nejspíš napořád bude trochu spletitá konspirace, ve které si spiklenci třesou rukou se zpěvačkami, influenceři spekulují o dění za zdmi hollywoodských vil a všichni se na tom hlavně snaží něco vydělat. Thank you, Beyoncé.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.