Pod čarou: Nástěnky nejsou jen retro podivnost, ale i učebnice kreativity

Nejen na prázdninových výletech se rád kochám nástěnkami různých zájmových spolků, turistických klubů nebo i obyčejnou obecní vývěskou, pokud je patřičně vyzdobená a „nástěnková“. Většinou totiž neplní jen pouhou informační funkci, ale jsou i živnou půdou svérázné estetiky, která se zhmotňuje v nejrůznějších vystřihovánkách, fotkách, přišpendlených ozdobách a dalších dekoracích, kterými se je jejich správci snaží zkrášlovat.

Se svou zálibou v nástěnkách rozhodně nejsem sám. Na sociálních sítích své úlovky zveřejňuje spousta lidí a fotka nevšední nástěnky spolehlivě vyvolá nadšené reakce, jak je to úžasně nostalgické a bizarní. Vždy je v tom i špetka ironie, protože málokdo by si vlastní byt opravdu rád vyzdobil ve stylu nástěnky vesnického oddílu dobrovolných hasičů. Sám patřím k mileniálské generaci, která byla svého času ironií a retrem až nezdravě posedlá, a proto se také v podobných případech čím dál častěji ptám, proč nám vlastně daná věc připadá jako „bizár“ a z čeho ony pocity vycházejí.

Ve skutečnosti totiž nástěnky zase tak přežitá a nostalgická podivnost nejsou. Jejich hlavní informační funkce sice může slábnout (i když ne tak docela, jak to loni hezky glosoval Honza Lipold), ale po estetické stránce jsou překvapivě aktuální věc, která nám může prozradit leccos o tom, jak si coby společnost formujeme vkus a jak se estetické standardy ve veřejném prostoru rok od roku stále zplošťují a zužují.

Při pátrání po kořenech nástěnkové estetiky rychle narazíme na skutečnost, že jde do velké míry o fenomén postkomunistických zemí. Ne že by na Západě nástěnky neexistovaly a často také neměly svérázný výtvarný styl, ale většinou jde o fenomén spojovaný především se školami a univerzitami, nikoliv tak univerzálně rozšířenou záležitost.

Není nic překvapivého na tom, že početnost a stylizace nástěnek je nejen v Česku doznívajícím dědictvím předlistopadové propagandy. Mnohem zajímavější jsou ale klikaté cesty, kterými se promyšlená obraznost oficiální propagandy přetavila ve svéráznou podobu drobného nástěnkářství.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Nástěnky byly chápány jako důležitá součást osvětových a agitačních snah (věnovaly se jim i různé instruktážní časopisy). To vedlo nejen k jejich všudypřítomnosti, ale také k existenci specializovaných správců-nástěnkářů, kteří museli být nejen agitátory, ale do jisté míry i umělci – účinnou propagandu nejde oddělit od jejího estetického rozměru. Vytvořila se tak velká skupina lidí, kteří měli v popisu práce dekorování veřejného prostoru, což je role, kterou v jiných společenských podmínkách většinou zastával a zastává jen mnohem menší počet profesionálů s úplně jiným zázemím.

Estetika a funkce nástěnek také v mnoha ohledech kopírovala socialistickou reklamu, která je na rozdíl od dobové propagandy bohužel mnohem méně studovaným oborem. V posledních letech se ale objevilo několik zajímavých publikací, které tento přehlížený sektor zkoumají do hloubky a docházejí k pozoruhodným zjištěním.

Za zmínku stojí hlavně rozsáhlá publikace Spotřební imaginace státního socialismu, ve které kolektiv autorů pod vedením Lucie Česálkové a Ondřeje Táborského předloni popsal netušenou šířku předlistopadového reklamního průmyslu.

I když může socialistická reklama na první pohled znít jako paradox, ve skutečnosti šlo o sektor zaměstnávající desetitisíce kreativních pracovníků často rekrutovaných z prestižních uměleckých škol, existovaly velké státní reklamní agentury a reklama byla chápána jako důležitý nástroj k usměrňování zákaznického chování a k osvětě spotřebitelů. Opět se tedy vytvořil široký okruh lidí pracujících v (dnešní terminologií) marketingu a také široká a pestrá tradice designu a umělecké tvorby, která ale měla jistá specifika.

V centrálně plánované ekonomice (a také vzhledem k vládnoucí ideologii) nebylo místo na moderní kreativní reklamu západního typu, ve které hraje roli promyšlený branding, důraz na příběh a sebepojetí zákazníka – místo toho se reklama zaměřovala především na samotný produkt a jeho výhody a vlastnosti, což je také důvod, proč nám dobové plakáty se slogany typu „kupujte sýr, je zdravý“ přijdou tak zastaralé a zábavné. Je otázkou, jak to (ne)přispívalo k účinnosti reklamy, ale vedlejším efektem byl i mnohem širší prostor pro výtvarnou kreativitu, která nebyla svázána tak striktními požadavky na pečlivě vypočítanou efektivitu.

Podskupinou socialistické reklamy byl sektor aranžování výloh, který je už přímým můstkem k nástěnkářskému fenoménu. I ten před časem popsala povedená publikace Roky ve výloze. Její autorka Daniela Kramerová podotýká, že jen ve státním podniku reklamy Merkur bylo údajně zaměstnáno přes 2000 aranžérů a počty lidí, kteří se profesionálně věnovali „pouhému“ zdobení výloh, se tak s dnešní situací nedají srovnávat.

Jde o neprávem přehlížený obor, který byl unikátní kombinací výtvarného umění, designu i scénografie, a často v něm vznikaly dodnes pozoruhodné věci – kniha ukazuje třeba povedené instalace Dagmar Renertové v pražském Domě módy. V menších obchodech samozřejmě o tak sofistikovanou záležitost nešlo a aranžování výloh se často redukovalo na neumětelské stavění pyramid z konzerv (dobře je dokumentují dobové fotky Iren Stehli), ale stále to byla z dnešního pohledu unikátní situace. Pravidla, podobu a nasazení marketingu reguloval a v mnoha ohledech podporoval stát, a i na nejnižších úrovních existovali vyučení reklamní pracovníci, pro které také existovala různá periodika, konference apod.

Je celkem jedno, jestli to ve výsledku plnilo zamýšlené cíle a nakolik bil do očí kontrast nazdobených výloh s reálnou dostupností a cenou zboží (o slabých bodech socialistického hospodářství toho bylo ostatně napsáno víc než dost). Podstatné je, že se tak trochu mimochodem vytvořil velký okruh profesionálních i amatérských „zkrášlovačů“ a kolem něj svébytná výtvarná tradice.

Ta se odrazila i ve fenoménu lokálního nástěnkářství, kde už o funkční agitaci či reklamu postupem času moc nešlo (a po revoluci již vůbec) a zůstala jen snaha „udělat si to hezké“, která ale pořád staví na těchto polozapomenutých základech.

Tahle historická odbočka není jen projevem mého nástěnkového nerdství, ale důležitou indicií pro pátrání, kde se dnes bere, kam se přesouvá, a především proč se ztrácí nástěnková estetika.

Klasické nástěnky jsou objektivně vzato už opravdu obstarožní záležitost, byť se na nich pořád dozvíme věci, na které bychom jinde nenarazili, a rozhodně nejsou zbytečné. Jejich podoba a logika se ovšem alespoň nějakou dobu propisovala také do digitálního prostoru, a to i skrze nápady ze Silicon Valley, kde o vesnických nástěnkách či socialistických reklamách na mixéry asi nikdy neslyšeli.

Stačí si vzpomenout, jak ve svých naivně optimistických začátcích vypadal třeba Facebook. Ještě jsme netušili, k čemu přesně je tahle věc dobrá a jaký obsah na ní funguje nejlépe, a tak jsme sdíleli nejrůznější nesmysly a své profily si nejrůznějšími kreativními cestami zdobili či „prasili“ tak, aby byly zajímavou a vtipnou vizitkou naší osobnosti.

A když jdeme v historii internetu ještě dál do hloubky, svébytných digitálních „nástěnek“ začíná přibývat. Jedním z lákadel sítě Myspace kdysi byla právě možnost celkem volně dekorovat a upravovat vlastní profil. Lekcí nespoutané amatérské kreativity byly i všechny dřevní blogy a možná nejlepším příkladem je pak vzestup a pád sociální a blogovací sítě Tumblr.

Ta se na konci nultých let stala populární díky tomu, že spojovala principy sociálních sítí (tedy možnost sledovat další uživatele a prohlížet, lajkovat a sdílet jejich příspěvky v nekonečném feedu) a blogování – dodnes je to jedna z mála sítí, která umožňuje prakticky sdílet a kombinovat takřka jakékoliv druhy obsahu od krátkých postřehů přes obrázky, hudbu a video až po dlouhé články.

Na Tumblru se rychle vytvořila živá a pestrá uživatelská scéna, začaly tam kvasit nejrůznější subkultury a estetiky a stal se z něj důležitý prvek digitální krajiny. Pak ale vývoj sociálních sítí pokročil a z portálu, který byl oceňován na miliardu dolarů, se stal takřka bezcenný odpad přeprodávaný mezi různými druhořadými technologickými firmami.

Půvab i prokletí Tumblru totiž spočívalo v tom, že na rozdíl od současného Instagramu, TikToku a většiny dalších sítí má svůj hlavní feed stále řazený chronologicky a nedochází tak na něm k algoritmické optimalizaci obsahu na míru každého uživatele.

Většina profilů je vedena pod pseudonymem, příspěvky ve feedu jsou nedatované, a je tak takřka nemožné na Tumblru budovat výrazný osobní brand, dělat konzistentní reklamu a stát se úspěšným influencerem. Vede to k celkově mnohem pomalejšímu tempu konzumace obsahu, který je také mnohem pestřejší a nečekanější, ale zároveň to brání funkční monetizaci sítě a Tumblr byl proto vždy ztrátový podnik.

Navzdory svému ústupu ze slávy ale stále přežívá a více než polovinu jeho uživatelů dnes tvoří mladí lidé z generace Z. Možná je láká právě nekomerční (nebo spíš nezpeněžitelný) charakter sítě a možnost svobodného vytváření vlastní unikátní „nástěnky“, která již v jiných koutech internetu takřka zmizela.

Svůj profil na Instagramu si můžete vyzdobit leda profilovou fotkou, a pokud budete sdílet věci vymykající se těm nejúspěšnějším formátům a typům obsahu, nejspíš je algoritmus bude servírovat jen omezenému počtu lidí. A kdybyste snad chtěli postaru blogovat na osobním webu, můžete si ho sice dekorovat jakkoliv, ale na rozdíl od Tumblrového feedu nemá žádnou funkční distribuci a nikdo ho tak neuvidí.

Nejspíš i proto dnes také stoupá obliba estetiky starých webových stránek z nultých let – není to jen nostalgické retro, ale i připomínka časů, kdy všechen digitální obsah nemusel být tak pečlivě optimalizovaný a jeho tvůrci se mohli mnohem víc odvázat. V současnosti se digitální estetika zplošťuje nejen vinou algoritmické optimalizace, ale také tím, že se využívá mnohem užší paleta těch nejefektivnějších nástrojů pro úpravu fotek a videa, a ve výsledku pak vše vypadá dost podobně (a obsah vytvářený nástroji generativní AI to pak samozřejmě ještě dál umocňuje).

Podstatná je ale i míra, s jakou do digitálních nástěnek vtrhla logika moderního marketingu. Podobným stylem jako Tumblr dříve fungovaly i jiné portály, například Pinterest, ale pak začal sílit důraz na konzistentní osobní branding a atraktivní, snadno čitelnou „estetiku“ uživatelů snících o influencerské kariéře.

Mimo jiné to jde vidět na tom, jak se v poslední dekádě začal čím dál víc skloňovat pojem moodboard. Ten původně popisoval panel či tabuli (tedy nástěnku…), na které designéři a reklamní kreativci vylepují různé inspirativní výstřižky evokující určitý styl či estetiku, typicky pro návrh výrobku, výzdobu interiéru či novou reklamní kampaň. Pak se tak začaly samy označovat i digitální moodboardy, tedy blogy s nekonečným proudem zajímavých obrázků, kterým jejich autoři dávali na odiv svůj vybraný vkus a nevšední zájmy.

Mnohé z nich se staly velmi populární a některým to přineslo i reálný zisk a úspěch – typický je třeba osud druhdy virálního moodboardu JJJJound, jehož tvůrce Justin Saunders svou obrázkovou nástěnku přetavil v úspěšnou módní značku. A není překvapením, že většina jeho produktů se nese v duchu mdlého šedobílého minimalismu – konzistentní a nevtíravý styl je na rozdíl od chaotické kreativity z komerčního hlediska mnohem úspěšnější, i když pak zároveň pomáhá měnit internet v digitální ekvivalent ordinace u zubaře.

New York Times radí, že úspěšný moodboard už si nevystačí jen s tvorbou atraktivní estetiky, ale musí okolo vaší firmy, produktu či osobního brandu vytvářet celý „svět“. I řadoví uživatelé, kteří se zrovna nesnaží nic prodat, jsou tímto kulturním obratem podvědomě tlačeni k tomu, aby své výstupy promýšleli a leštili jako reklamu na životní pojistku či luxusní auto.

Musí do nich tedy vplétat ony atraktivní příběhy a rozhodně by se neměli pokoušet o kreativní experimenty nebo se zaměřovat jen na krásu věcí samotných – to je totiž jaksi laciné a zastaralé a používá se to leda na plakátech na „eidam v akci za 14,90“, tedy právě tak, jako dřív operovala zmiňovaná socialistická reklama.

Estetika „lidové“, domácí amatérské tvorby téměř nikdy nevychází z jakéhosi čistě vnitřního kreativního záblesku (opravdoví umělci-samouci či hvězdy art brut jsou vzácná záležitost), ale do velké míry kopíruje vlivy prokapávající ze sféry „velké“ kultury, médií a byznysu.

Pokud médiím a veřejnému prostoru zrovna vládne do nejmenšího detailu vypočítaná reklamní efektivita a zároveň bezpečná uměřenost, projeví se to uniformní šedí i u plechových či digitálních nástěnek, a když naopak sílí veřejný důraz na kreativní uměleckou tvorbu (ať už je za tím jakákoliv motivace), rozlétnou se i amatérští dekoratéři – není náhodou, že třeba volavky z drátu a jiné typické kusy socialistického „domácího umění“ zjevně kopírovaly estetiku tzv. bruselského stylu.

Vůbec do toho navíc není potřeba tahat otázky dobrého vkusu, protože to funguje stejně i na poli čistého kýče – stačí si všimnout, jak z českých zahrad mizí trpaslíci a jiné svérázné dekorace a nahrazuje je umírněná plastová unylost pergol, bazénů a dalších doplňků z ohrádek u hobbymarketů. Ani trpaslík už nepřispívá k vytváření osobního brandu a je tak lepší dát přednost bezpečně prázdnému trávníku, ale mnoho zajímavého pak zůstává nevyřčeno (nedávno to dobře popisoval podcast Decoder Ring).

Pokud ale budeme žít ve strachu o náš pečlivě budovaný brand a estetiku, povede to v naší hlavě k úzkostem, v našem okolí k estetické zploštělosti a nudě, a navíc nám to stejně v krysím závodě o digitální popularitu moc nepomůže. V neposlední řadě to výrazně zasahuje i mladé a dospívající lidi, k jejichž věku nutně patří i chaotické experimenty a sebehledání, bez kterého nelze k dobrému osobnímu vkusu dospět a ke kterému je potřeba bezpečný a otevřený prostor, jako ony zmiňované padlé blogovací platformy.

Není tedy od věci na nástěnky zírat trochu déle nad rámec pouhého ironického uchechtnutí, budovat si nové a vlastní (ať už na nároží či v kyberprostoru), a nebát se u jejich zdobení urvat jako nástěnkář okresního cyklistického spolku, který svá oznámení jen tak okrášlí i špetkou umělých kytek a papírových girland, abychom to všichni měli trochu hezčí a zajímavější.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.