Pod čarou: Média vyšla z módy. Na internetu jsou totiž neviditelná

Potíže mediálního sektoru se většinou jako první projevují v USA, kde v posledních letech takřka neustále dochází k vlnám bankrotů, fúzí a vyhazovů. V těchto měsících ale situace v tamních redakcích eskaluje do stavu, pro který se dá použít snad jen slovo masakr.

Velkého počtu zaměstnanců se nedávno zbavily Los Angeles Times, The Wall Street Journal, Business Insider, Forbes, Time, The Washington Post nebo vydavatelství Condé Nast. Pitchfork, Sports Illustrated, zpravodajský agregátor The Messenger a další weby zásadně omezily nebo ukončily činnost, jeden za druhým mizí i americké regionální listy, a v tomto výčtu by šlo ještě dlouho pokračovat – alespoň stručný přehled nabízí například Ezra Klein ve svém sloupku pro New York Times.

To vše navíc přišlo po neméně katastrofickém roce 2023, kdy se zcela nebo částečně poroučely kdysi slavné weby, jako byl BuzzFeed, Vice či Gawker, a vyhazovy probíhaly i v řadě z výše uvedených titulů. Je to proces, který v různých obměnách probíhá ve většině koutů světa včetně Česka, a proto si zaslouží hlubší analýzu.

Když jsem se loni tomuto tématu věnoval v Pod čarou, shrnul jsem základní příčiny, kterými obvykle bývá mediální kolaps zdůvodňován. Za jádro problému většina analytiků a komentátorů označuje fakt, že vyhledávače (v globálním kontextu tedy především Google) a sociální sítě (hlavně platformy společnosti Meta) postupně ovládly trh s inzercí a média tak připravily o zásadní část příjmů.

Sociální sítě později navíc začaly pro udržení svého publika upozaďovat zpravodajský obsah a obecně jakékoliv sdílené odkazy vedoucí ven z jejich uzavřeného ekosystému, a média (tedy v tomto kontextu především klasické zpravodajské a publicistické weby) přišla o velký zdroj návštěvnosti.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

V průběhu tohoto procesu napáchal management mediálních domů spoustu chybných rozhodnutí, mezi která patřila především snaha o virální úspěch na sociálních sítích a později naivní obrat k video obsahu, se kterým ale velké sociální sítě brzy také zametly. Dnes už ale tento typ analýzy pro úplné pochopení situace nedostačuje.

Ztráta příjmů z inzerce je totiž jen jednou součástí široké mozaiky a stále důležitější se stává otázka, jestli architektura současného digitálního světa vůbec umožňuje existenci „klasických“, zdarma přístupných velkých zpravodajských a publicistických webů.

Zajímavý náhled na věc nedávno nabídli reportéři amerického webu 404 Media, který se zaměřuje na špičkovou investigativu v oblasti digitálního průmyslu a nových technologií. I pro bezplatný přístup ke svému obsahu začali vyžadovat registraci prostřednictvím e-mailu, což je podle jejich vysvětlení nutnou podmínkou k přežití každého webového média.

Do hry totiž zásadním způsobem vstoupily AI systémy. Jakýkoliv na webu volně přístupný článek může pomocí AI nástrojů kdokoliv okamžitě automaticky ukrást a upravit do tisíců lehce odlišných verzí, doplnit AI ilustrací, publikovat na neomezeném množství jednoduše vytvořených webových stránek a pak shrábnout příjmy z bannerové inzerce tak, jako to už ostatně léta dělají lidmi poháněné „content farms“ – jen mnohem rychleji, levněji a ve větším měřítku.

Původní médium, které si dalo práci s tvorbou kvalitního obsahu, to nejen přímo připravuje o návštěvnost a profit, ale navíc ho to činí zcela neviditelným ve vyhledávacích výsledcích. Ukazuje se, že Google si se závějemi AI generovaného obsahu zatím příliš neumí poradit a rozlišit jej od skutečných důvěryhodných webů, což je celkem logické vzhledem k tomu, že jde stále o původně lidmi napsané a kvalitní texty – jen ukradené a protažené AI obsahovými mlýnky. Jednoduše řečeno, na webu je stále těžší cokoliv najít a zejména média tak doplácí na takzvané zahnívání internetu, o kterém jsem už v tomto newsletteru také před časem psal.

Reportéři 404 Media tím zdůvodňují i to, proč se nepokoušejí o optimalizaci svých článků pro vyhledávače čili tzv. SEO. Snižovalo by to kvalitu jejich práce a textů, ale především jde o předem prohraný boj, do kterého se zcela bláhově pustila řada nyní krachujících médií. V konkurenci AI bahna se do vrchních pozic ve vyhledávačích dostanete tak jako tak jen stěží a v konečné fázi vám nepomáhají ani samotné vyhledávače, které se stále více snaží uživatelům rovnou vyplivnout odpověď na jejich dotazy (a udržet si je tak ve svém království) a nikoliv je odvádět pryč na cizí weby.

Upadající kvalita vyhledávačů a upozaďování externího mediálního obsahu na sociálních sítích jsou již relativně známé jevy, ale jejich dopad je dobré domyslet do důsledků. Tou nejzásadnější změnou totiž není ani tak skutečnost, že se zisky z inzerce posunuly jinam, ale především fakt, že se klasický mediální obsah (tedy články na webech) ke čtenářům již takřka nemá jak dostat.

Pokud lidé na daný článek nenarazí na sociálních sítích ani jej nenajdou prostřednictvím vyhledávače, online média přicházejí o jakýkoliv funkční a zisk přinášející distribuční kanál. Nástup sociálních sítí a také přechod od počítačů ke smartphonům a jejich aplikacím totiž vedl ke klíčové změně v uživatelském chování – lidé si odvykli přímo aktivně chodit na jakékoliv weby, protože je k tomu v současném digitálním prostředí nic nevede (pro úplnost musím dodat, že výjimkou potvrzující pravidlo je v tomto ohledu v Česku existence portálu seznam.cz, na který řada lidí stále chodí coby na „domovskou stránku“ internetu, ale v globálním kontextu již tato praxe povětšinou vymizela).

Obsah konzumujeme v drtivé většině skrze feedy sociálních sítí, YouTube či podcastových aplikací, a jednou z mála zbývajících cest, jak svůj obsah doručit lidem přímo před oči (a zároveň na tom nějak vydělat), je tak pro média starý dobrý e-mail – tedy přesně ten, který od čtenářů žádá stále více webů včetně zmiňovaného 404 Media, který je i nejúčinnější cestou k žádostem o podporu či rovnou předplatné, a který mimo jiné dělá z newsletterů v současnosti tak zásadní prostředek k udržení mediálního rozhledu.

Tyto změny mají rozsáhlé dopady jak na mediální ekonomiku, tak i na celkovou podobu veřejné debaty. Co se týče byznysu, tam je hlavní efekt i východisko zdánlivě jasné – stále více médií se uzavírá za paywall. Placený obsah je bezesporu funkční obchodní model, ale má také nejrůznější negativní následky na podobu mediální krajiny.

V první řadě je nutné zmínit fakt, že i na paywall se musí jít chytře. Reportér Ryan Broderick ve svém newsletteru Garbage Day upozorňuje, že jednoduché přesunutí stávajícího typu „bezplatného“ obsahu za paywall (jak to mimochodem dělá i řada českých médií) není řešením, protože čtenáři za peníze očekávají zcela jiný typ obsahu – trochu to připomíná situaci, kdy by majitel stánku s levnými klobásami několikanásobně zvedl ceny a pak se divil, že mu tam nechodí lidi.

S tím souvisí i skutečnost, že navzdory optimistickým proklamacím mnoha novinářů není špičková žurnalistika typu reportáží a investigativ zdaleka tím nejspolehlivějším lákadlem pro předplatitele. Literární kritička Ann Kjellberg ve své skvělé analýze vysvětluje, že například obchodní úspěch New York Times stojí především na kulinářské rubrice s recepty nebo veleúspěšné sekci s křížovkami a dalšími hrami, která zaměstnává stěží uvěřitelnou stovku lidí, tedy asi stejně jako celá jejich byznysová redakce.

Stejný obrázek poskytuje i taktika Murdochovy mediální korporace News Corp, která nedávno začala vyjednávat s AI firmami o přístupu ke svému obsahu. Na první pohled by to mohlo vypadat, že si pod sebou řeže větev (když lidem danou informaci vyplivne AI chatbot, nepůjdou si číst články na web), ale bližší pohled na jejich obchodní strategii nabízí jasnou odpověď.

Klasické zpravodajství je pro ně již okrajovou částí byznysu (a proto se vyplatí za něj alespoň utržit nějaké licenční poplatky od AI firem), který jinak roste především díky streamování, specializovanému burzovnímu zpravodajství, vydávání knih nebo realitním portálům – tedy věcem, které AI jen tak lehce nahradit nelze a lidem přinášejí jasný praktický užitek, za který jsou ochotni platit.

Ať už si ale dané médium za paywall umístí cokoliv, stále nemá vyhráno. Ezra Klein ve své v úvodu zmiňované glose upozorňuje, že si lidé kvůli omezenému rozpočtu logicky chtějí předplatit jen to největší a nejlepší médium. Na trzích v mnoha zemích se tak vytváří vždy jen jediný obří lídr, který se stává dominantním masovým médiem – v USA jsou to právě New York Times.

Malá a střední média jsou na tom výrazně hůře, protože část předplatitelů odlákají zmiňovaní giganti a ekonomika jejich provozu je zároveň stále náročnější, než je tomu u individuálních newsletterových blogerů a především influencerů na sociálních sítích.

Osamělý publicista na Substacku nebo youtuber se (byť jen někdy a obtížně) dokáže uživit, ale redakce s náklady na editory, administrativu apod. už nikoliv, notabene proto, že influenceři na rozdíl od klasických mediálních webů alespoň teoreticky stále mají svůj efektivní distribuční kanál (tedy onu sociální síť) i zdroj zisku (různé formy sponzoringu, a sice mizerný, ale stále existující podíl na zisku z inzerce vyplácený sítěmi).

Nabízí se tak otázka, co vlastně zůstane na „volném“ webu, když se z něj tradiční média kvůli předplatnému a tlaku AI botů stáhnou.

Časopis Wired nedávno varoval, že zatímco velké mediální domy se snaží své weby obrnit proti AI crawlerům, ultrapravicové portály je naopak vítají, protože jejich propaganda se pak může velmi efektivně šířit do světa. A i když odhlédneme od politiky, celkový obrázek se příliš nezmění. Zdarma a volně dostupné zůstávají především nekvalitní mediální obsahy prosáklé vlivem AI generátorů a značnou část někdejšího „mediálního“ prostoru ovládli influenceři či tzv. creators.

Mnozí komentátoři a obhájci klasických médií sice často vztekle kritizují fakt, že influenceři přece nejsou oni zdánlivě nenahraditelní novináři, ale faktem zůstává, že dokážou bez problémů plnit velkou část jejich původní funkce – konzumace zpráv totiž pro většinu lidí není občanskou ctností ani praktickou nutností, ale především formou zábavy a upevňování svých představ o světě, a na tento typ poptávky odpovídají tvůrci na sociálních sítích více než dobře.

Navzdory častým apokalyptickým předpovědím to neznamená, že by média a kvalitní žurnalistika zmizely úplně. Do velké míry se ale nejspíš smráká nad modelem médií „masových“. Stále tu samozřejmě jsou veřejnoprávní média a jistou pozici si stále drží i soukromé televize a rádia, které i přes četné potíže stále mají funkční distribuční kanál a systém inzerce. Pozice velkých bezplatných zpravodajských a publicistických webů (tedy nástupců masového tisku) ale začíná být až na výjimky více než pochybná.

Ve hře je samozřejmě otázka případných regulací a licenčních plateb vydavatelům od velkých online platforem, ale ani tento vítaný zdroj příjmů nedokáže změnit fakt, že kvůli změnám architektury digitálního prostředí lidé nedokážou obsah mediálních webů najít a odvykli si za ním i aktivně chodit.

Následný logický útěk médií za hradby předplatného je tak možná vrátí do pozice, kde naposledy byla někdy na začátku 19. století před boomem masového denního tisku. Čtení novin tehdy bylo záležitostí pro společenské elity s dostatkem času a peněz a velká část veřejné debaty se zkrátka odehrávala zcela jinými cestami a kanály, často doslova na ulici.

Z dnešního pohledu to jistě není ideální situace. Pod nánosem etických a morálních apelů ale stále leží neoddiskutovatelný fakt, že soukromá média byla vždy především podnikatelskou aktivitou usilující o zisk, a stejně jako každý jiný byznys i ten mediální se přizpůsobuje technologickým proměnám a nikoliv naopak.

Nedávné vydání Pod čarou o samoobslužných pokladnách mělo mezi čtenáři Seznam Zpráv mimořádný úspěch. Jedna z odběratelek mi pak napsala, že další den na mši v kostele slyšela o zlech automatických kas kázat faráře, který se mým newsletterem zjevně nechal inspirovat. Je to nejen úsměvná (a pro mě i lichotivá) anekdota, ale také trefná metafora situace, do které se mnohá média pod vlivem technologických a ekonomických změn dostala.

Pokud chceme, aby si našeho obsahu někdo všiml, můžeme jej rozeslat mailem a pak čekat, jestli ho někdo náhodou nenasdílí z kazatelny. A dokud se neobjeví nějaký nový účinnější kanál k jeho šíření, ranní čtení zpráv zkrátka pro většinu lidí nahradí brouzdání TikTokem.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.