Pod čarou: Jak se stát americkým prezidentem? Nepodceňujte influencery

Výsledek amerických voleb přinesl záplavu komentářů a analýz. Jako každá vítězná kampaň, i ta Trumpova se jistě stane vzorem pro politiky v mnoha koutech světa, a tak se ji vyplatí studovat. Nedocenitelné poznatky o nových trendech v oblasti médií a šíření informací z ní mohou získat také novináři a široká veřejnost. A když budeme lépe vědět, jak dnes digitální politický boj funguje, můžeme se vyhnout nepříjemným překvapením.

Předem je potřeba říci, že úspěch jakékoliv kampaně naprosto zásadně závisí na kvalitách daného kandidáta a jeho programu. Prezidentské klání v USA tak samozřejmě formovaly především osobnosti, názory, program a společenské role Kamaly Harris a Donalda Trumpa, a formální kampaňové strategie nelze zcela oddělit od politiky. Nejsem však politolog, tento směr zkoumání tedy přenechávám jiným a v dnešním vydání se s výše uvedenou výhradou pokusím zaměřit hlavně na čistě „digitální“ rozměr věci.

Role nových komunikačních technologií byla velkým tématem analýz už při několika amerických prezidentských volbách v řadě. Sílící pozice sociálních sítí se skloňovala už za éry prezidenta Obamy. Přelomové volby v roce 2016, které přinesly první šokující Trumpovo vítězství, se do jisté míry oprávněně označovaly za „facebookové“ klání. A když teď komentátoři popisují letošní volby jako „podcastové“ nebo „influencerské“, jde sice o zjednodušující zkratku, která ale přesto poukazuje na reálné a zásadní změny digitální ekonomiky.

Týmy obou kandidátů pochopily, že digitální krajina se rychle mění, a začaly se více zaměřovat na spolupráci s influencery (nebo možná ještě precizněji content creators čili tvůrci obsahu). Nakonec se ukázalo, že toto „mladé“ komunikační pole dokázal úspěšněji pokrýt Trump, a i když to pro laiky může působit překvapivě, ve skutečnosti to byl celkem očekávatelný vývoj událostí.

Pozornost přitáhlo především Trumpovo vystoupení v pravděpodobně nejpopulárnějším americkém podcastu The Joe Rogan Experience, které na různých platformách viděly desítky milionů lidí. Rychle se vyrojily spekulace o tom, že právě Joe Rogan pomohl Trumpovi vyhrát volby. Nebyl to ale zdaleka jediný vlivný podcast, ve kterém se Trump objevil.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Za pozornost stojí třeba i interview se streamerem Adinem Rossem nebo debata, kterou s ním vedl podcaster Theo Von – dobrý přehled všech vystoupení dává tato analýza NY Times. Vždy šlo o osobnosti, jejichž pořady jsou mimořádně atraktivní u mladších mužů, tedy voličské skupiny, která se při letošních volbách začala více přiklánět k Trumpovi. Kamala Harris se sice pokoušela o protiofenzivu a objevila se třeba v populárním podcastu Call Her Daddy zaměřeném na mladé ženy, ale s Trumpovou podcastovou jízdou se to nedalo srovnávat.

Ekosystém podcasterů a dalších influencerů vyznávajících vágně pravicové hodnoty a oslovujících mužské publikum je velmi široký, provázaný a dobře zafinancovaný. Trumpova kampaň v něm mimořádně silně rezonovala, a řada hlasů na americké levici tak po volbách začala apelovat, že také „potřebují svého Joe Rogana“. Technologická reportérka Taylor Lorenz ovšem ve své analýze vysvětluje, že se tato myšlenka míjí s realitou digitálního byznysu.

Je notoricky známým faktem, že tradiční média jsou v krizi. Zpravodajským webům po celém světě ubývají čtenáři a tím i peníze (papírové noviny rovnou nechme stranou), řada médií se uzavřela za paywall a jejich roli začínají nahrazovat právě nejrůznější tvůrci obsahu, kteří se stávají hlavním a primárním zdrojem informací nejen pro mladší publikum. Lidé mimo obor si ale stále neuvědomují plný rozsah a dopady tohoto procesu, na což nejspíš doplatila i Kamala Harris.

Její tým spoléhal především na šíření krátkých virálních klipů a remixů na TikToku a instagramu, tedy taktiku, kterou už známe z předchozích voleb. Na první pohled to může působit efektivně, ale šíření takového typu obsahu naráží na mechanismy současných sociálních sítí, které záměrně potlačují politický obsah, bývají nepřehledné a zahlcené reklamou a trolly, a virálně sdílený klip či mem na nich nemá zdaleka takový dopad, jako tomu mohlo být ještě před několika lety.

Trump se naopak zaměřoval na delší vystoupení a debaty v pořadech populárních tvůrců na různých platformách, se kterými také navazoval hlubší vztahy, což se nakonec ukázalo jako mnohem prozíravější přístup.

S trochou zjednodušení se dá říct, že Harrisová hrubě podcenila tvůrce obsahu i jejich publikum. Internetovou veřejnost více než jednoduché zprávy od celebrit a výkřiky typu „Kamala is brat“ zaujmou spíše delší diskuze o současném dění, zvlášť ve volbách, které se tak či onak točily kolem obecné nespokojenosti se stávající politickou situací. Demokraté také trochu zaspali dobu a nedocenili, že influenceři už dávno nejsou náhodní teenageři natáčející videa v ložnici, ale vlivní a úspěšní podnikatelé, ke kterým je potřeba přistupovat odpovídajícím způsobem.

V podcastu Joe Rogana mohla vystoupit i Harrisová, ale jednání údajně krachla mimo jiné kvůli tomu, že demokratická kandidátka na rozdíl od Trumpa odmítala přijet do Roganova studia a její tým vyžadoval, aby se běžný tříhodinový formát zkrátil na pouhou hodinu. Jinými slovy si diktovali podmínky, což u osobnosti Roganova významu nebyl dobrý nápad. Influencery stále chápali jako pouhý distribuční kanál, ale Trump šel s dobou a začal k nim přistupovat jako k partnerům.

Nikdo asi nepředstírá, že by za tím bylo něco jiného než čirý oportunismus, ale při pohledu na jeho podcastová vystoupení jde vidět, že to zafungovalo. Rozhovory jsou překvapivě vlídné a pro posluchače tedy atraktivnější než klasické novinářské grilování v televizních formátech, kterému se Trump navíc logicky nechtěl podrobovat. A z dotazů, které Trump občas klade podcasterům, je zjevné, že je chápe jako lidi svého druhu, tedy úspěšné podnikatele v showbyznysu, kterými bezpochyby jsou.

Bloger Max Read to vystihl konstatováním, že influenceři jsou drobní živnostníci, tedy voličská skupina tradičně oslovovaná republikány. Středně úspěšný americký youtuber nebo videoherní streamer je často ve stejném či lepším postavení, jako majitel pekárny nebo benzinové pumpy – provozuje náročný byznys, často může mít několik zaměstnanců, trápí ho daně a rád hodí hlas každému politikovi, který mu slíbí menší byrokracii a vyšší zisky.

V digitálním průmyslu se točí obrovské množství peněz, jen v USA jde o podstatnou část trhu práce, a pokud tento sektor ekonomiky a jeho vlivné postavy chcete oslovit, rozhodně k tomu nestačí vtipné klipy, progresivní hesla a podpora od populárních zpěvaček. „Kluk streamující videohry“ nebo „holka žvanící o kosmetice“ jsou ve skutečnosti efektivní a relativně velké mediální domy. Žádný soudný politik by neoslovil klasickou soukromou televizní stanici s tím, ať za peníze bez odmlouvání odvysílá jeho tiskovou zprávu, a pokud tak přistoupí k influencerům, může na to doplatit.

Za Trumpovy úspěchy na digitálním kolbišti ale zdaleka nemůže jen prozíravější přístup k influencerům. Velkým tématem letošních voleb bylo oslovení nerozhodnutých a pasivních voličů, což v současném digitálním ekosystému není jednoduchá záležitost.

Řada lidí vnímá vývoj tak, že klasická média zkrátka upadají a nahrazují je „influenceři a sociální sítě“, což je ale dost zavádějící a hrubě zjednodušená představa. Tradiční média nikam nezmizela (stále je tu řada lidí, pro které je hlavní zdroj informací televize či papírové noviny), ale mediální krajina se roztříštila. Jednotlivé segmenty publika mají vlastní zdroje informací, které se spolu většinou vůbec neprotínají, a je tak mnohem těžší oslovit velkou část populace. Nejen politici, ale i novináři zkrátka musí jít tam, kde se jejich publikum zrovna nachází, a občas to bývají dost nečekaná místa.

Výstižnou odpověď na otázku, proč by americká levice neměla zbytečně hledat svého „vlastního“ Joea Rogana, nabídl v analýze pro web The Vulture Nicholas Quah. Podotýká, že nelze uměle vytvářet něco, co se může vytvořit jen zdola a organicky, a nemůže proto také existoval nějaký nový, více progresivní Rogan.

Sám Rogan není zdaleka tak vyhraněně pravicový, jak to někteří komentátoři předjímají (kdysi mimo jiné podporoval demokratického kandidáta Bernieho Sanderse) a většina jeho podcastu není nijak politická – jde spíše o nekonečné klábosení o posilování, sportu a různých nesmyslech, které je tím skutečným lákadlem pro početné publikum. Pokud by Trump chodil do vyhroceně politických podcastů, jen by tím přesvědčoval přesvědčené, ale u Rogana mohl oslovit právě ony tolik cenné nerozhodnuté a pasivní voliče, ke kterým se Harris dostávala jen obtížně.

Nejen Trump, ale i celá americká pravice mnohem rychleji pochopila fenomén, na který už léta upozorňují vědci a odborníci v oboru. Díky rozmachu nových digitálních platforem a úpadku tradičních médií se politika začala odehrávat ve zdánlivě nepolitických prostorech, které jsou mimo zorné pole většiny novinářů a méně prozíravých politiků. Typickým příkladem mohou být třeba zmiňovaní vidoherní streameři nebo lifestylové influencerky, které mezi obsah o kosmetice, módě, mateřství či zdravém životním stylu začínají zcela přirozenou cestou míchat různá palčivá politická témata i konspirační teorie.

Je to naprosto zásadní terén k oslovování nových voličů. Velká část lidí prostě nemá zájem o zpravodajství a nekonzumuje žádná klasická média. Pohybují se jen v místech, kde se nachází zdánlivě nepolitický zábavný obsah, a pokud se na toto neorané pole úspěšně vloudí šikovný agitátor, má napůl vyhráno.

Bylo to vidět i na tom, jakou roli ve volbách sehrály genderové konflikty. Již předem bylo jasné, že se kampaně budou točit okolo ženských práv na jedné straně a „nespokojených mužů“ na té druhé, a vypovídající byl i sílící pravo-levý rozpor mezi nejmladšími muži a ženami z řad generace Z.

Ve výsledku se ovšem k Trumpovi přiklonila i řada mladých žen (za přečtení v této souvislosti stojí skvělá analýza, kterou pro New Yorker sepsala Jia Tolentino), které mohly být osloveny právě na zdánlivě nepolitických místech, a demokrati zároveň nedokázali oslovit řadu mužů, kteří možná nemuseli být nutně velkými Trumpovými fanoušky, ale zjednodušeně řečeno poslouchají jen Rogana, v jehož studiu se ovšem Kamala Harrisová ke své škodě neobjevila.

Taylor Lorenz v této souvislosti upozorňuje, že kromě lepší digitální obratnosti republikánů sehrály zásadní roli i peníze a odlišné smýšlení demokratických stranických struktur. Republikáni pochopili, že komunikace v digitálním prostředí je přirozeně živelná a decentralizovaná, a spřízněné influencery podporují bez ohledu na to, zda jejich ideologii kopírují věrně nebo jen velmi volně, jako třeba zmiňovaný Rogan.

Demokraté naopak trvali na striktním dodržování stranické linie a kontrole komunikačních výstupů, což vedlo k tomu, že influencery využívali jen jako průtokový komunikační kanál. Odmítali spolupracovat s těmi, kteří by snad o věcech chtěli diskutovat a měli na některé kroky současné americké administrativy kritické názory, a často spoléhali na konzervativnější reklamní metody (stojí za zmínku, že investice do influencerů jsou dnes nejspíš mnohem výhodnější než propalování peněz v klasické online reklamě).

Právě strukturální podpora je zásadní věc pro budování vlastního, názorově spřízněného digitálního ekosystému, a Lorenz varuje, že republikáni mají v tomto ohledu obrovský náskok.

Vlivní američtí podnikatelé, firmy a nadace do pravicové influencerské ekonomiky dlouhodobě lijí obrovské množství prostředků. Za výrobu konzervativních obsahů lze utržit mnohem více peněz než za ty progresivní, digitální platformy cíleně nebo spontánně upřednostňují pravicové tvůrce, a když se to vše spojí s podporou od Republikánské strany, výsledkem je propracovaná infrastruktura, která velmi efektivně rozjíždí permanentní a všudypřítomnou kampaň.

Tvůrci z řad opačného tábora nemají k dispozici zdaleka takové financování. A když se to spojí se zkostnatělým přístupem demokratů, kteří k influencerům přistupují jen velmi účelově a mají strach ze živelné diskuze a názorových posunů, nelze se divit, že řada lidí získala oprávněný pocit, že Trump byl před volbami na sítích jaksi „všude“.

Ústřední ponaučení z „podcastových“ voleb by se dalo shrnout do tří základních bodů. Politik, který chce slavit úspěchy (nebo někdo, kdo chce zabránit vzestupu nebezpečného radikála), by si měl v první řadě uvědomit, že tvůrci digitálního obsahu nejsou děti, kterým je možné rozkazovat, ale vlivní podnikatelé v zásadním ekonomickém sektoru, kteří vyžadují úplně jiné parametry spolupráce.

K tomu patří i poznání, že sebelepší a sebevíc správné a morální myšlenky se na sítích neujmou bez toho, aniž bychom tomu věnovali spoustu pozornosti, peněz a pracného budování potřebného digitálního ekosystému a infrastruktury. A v neposlední řadě je tu skutečnost, že současná digitální komunikace je rozptýlená, nelze nad ní mít naprostou kontrolu, a na sítích je potřeba jít tam, kde se lidé skutečně pohybují – a často jsou to dost nečekaná místa, která není radno přehlížet a podceňovat.

Pokud si chtějí zachovat zbytky relevance, měli by si tyto fakta uvědomovat i klasičtí novináři, kteří se musí smířit s tím, že už jsou jen jedním z mnoha rovnocenných koleček ve složitém komunikačním mechanismu. A pokud chceme věrně popisovat a analyzovat to, co se děje na sítích nejen při volebních kampaních, musíme si uvědomit, že zdání klame a dění na našich obrazovkách není skutečným obrazem reality, ale výsledkem velmi složitých technologických procesů a zákulisních politických bojů.

Dokládá to například nová studie od Pew Research Center, která ukazuje, že američtí digitální tvůrci zaměření na šíření zpravodajského obsahu (news influencers) jsou z velké většiny konzervativně zaměření muži, což pochopitelně neodpovídá reálnému rozložení tamní populace a nejspíš to bude podobné i v jiných koutech světa včetně Česka.

V situaci, kdy velká část mladých uživatelů získává informace pouze od influencerů, to pochopitelně dále vychyluje politickou debatu, a mimo jiné to potvrzuje, jak důležité je zachovávat pestrost dostupných platforem a zkoumat jejich algoritmy – studie také ukazuje, že nejvyváženější poměr pohlaví tvůrců i pestrost názorů je na TikToku, tedy síti, kterou stále většina novinářů a staršího publika přehlíží nebo rovnou usiluje o její zákaz.

Rozvoj digitální krajiny nekončí. Lídři Silicon Valley se jako jeden muž postavili za Trumpa a rádi by zachovali status quo. V řadě oblastí je ale zjevná sílící touha po změně dynamiky a kultury komunikačního prostředí – asi nejlepším příkladem je současný exodus uživatelů sítě X na platformu Bluesky, která nabírá miliony nových obyvatel díky tomu, že ji na rozdíl od Muskova portálu neobývají trollové a boti, nepotlačuje externí webové odkazy a politický obsah, a lidé na ní vidí skutečně zajímavé věci, nikoliv virální algoritmický brak.

Ať už se digitální vody vydají jakýmkoliv směrem, na základním pravidle to nic nezmění. Ten, kdo zaspí dobu a technologický rozvoj, na to vždy zákonitě doplatí. A pokud budeme věnovat pozornost nejen politice, která se odehrává v Otázkách Václava Moravce, ale i té, která kvasí v podcastech o fotbalu nebo na instagramových profilech plných laků na nehty, můžeme tím sobě i společnosti zásadně prospět.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.