Článek
V newsletteru Pod čarou popisuje každou sobotu Matouš Hrdina společenské trendy, které sice vídáme všude kolem sebe, ale v přílivu každodenního zpravodajství trochu zanikají mezi řádky. Pokud vás ukázka zaujme, přihlaste se k odběru plné verze newsletteru.
Uplynulý týden byl na dobré zprávy skoupý, ale jednou z mála pozitivních novinek je, že zákaz TikToku v USA byl zase odložen (i když tuším, že to Trump jistě podmínil nějakým nepěkným dealem). Před odvolaným zákazem navíc síť zaplavila spousta videí se vzpomínkami na to, co vše uživatelům TikTok dal, a z těch se teď dá vyčíst spousta zajímavých věcí.
Mezi nejčastěji zmiňovanými přínosy je skutečnost, že se na TikToku spoustu věcí naučili. Ne že by se různé návody, manuály a tutoriály nenacházely i na jiných platformách, ale v posledních letech se právě TikTok stal synonymem pro záplavu návodů úplně na cokoliv – od triků pro uklízení a vaření přes kosmetické procedury až po rady pro řemeslníky či programátory.
Sám si někdy při krouhání cibule či skládání triček uvědomím, že jsem se příslušný elegantní grif naučil na TikToku, ale vzdělávací potenciál této sítě zdaleka nekončí u nepodstatných banalit. Podle tiktokových návodů lze výrazně proměnit celý životní styl, a dění v posledních týdnech ukázalo, jak silná ekonomická i politická moc se v těchto procesech skrývá.
Spousta amerických uživatelů, kteří v panice z blížícího se zákazu začali prchat na čínskou platformu RedNote (Xiaohongshu), se zase uklidnila a vrátila na TikTok, kde následně sdílejí své zkušenosti z výletu do exotických vod čínského internetu.
Některé tiktokerky se svěřují, jak jim jejich „sestry“ z Xiaohongshu daly tipy na pleťové masky, bylinné čaje a jiné wellness zlepšováky, které jsou mnohem lepší než ty americké. Zájem o čínský životní styl a popkulturu následně roste i na „západním“ TikToku (nezapomínejme, že je v Číně zakázán) a s trochou paranoie by šlo dospět k názoru, že jde o velmi účinný tah čínské státní propagandy.
Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.
Do velké míry to tak skutečně je, jen si celý proces nesmíme představovat tak, že čínští agenti osobně tlačí na sítě videa o tom, jak udělat svou pleť neodolatelně zdravou a zářivou. Vytváření trendů a následně i kulturní diplomacie takto primitivně skoro nikdy nefungují a stát či značka, která se pokusí nějaký trend protlačit seshora a silou, se skoro vždy setká s potupným neúspěchem.
Ve skutečnosti jde o mnohem složitější a z velké části přirozený proces, kterému chytří aktéři většinou jen pasivně přihlížejí. A pokud pochopíme, jak se z určité bundy, písničky, jídla nebo tance na sociálních sítích stane symbol celého populárního životního stylu, může to z nás udělat mnohem lepší obchodníky i propagandisty – anebo uživatele, kteří se jejich vlivu dokážou mnohem lépe bránit.
Amerika cizíma očima
Skvělý příklad tohoto procesu můžeme najít v dobách dávno před nástupem TikToku i samotného internetu. Americký kulturní kritik W. David Marx v roce 2015 vydal povedenou knihu Ametora: How Japan Saved American Style, ve které popisuje, jak podnikaví japonští návrháři a obchodníci s módou v poválečných dekádách ve své zemi nejprve zpopularizovali „tradiční americké“ (odtud výraz Ametora) módní styly a ty pak v rámci paradoxní kulturní výměny začali vyvážet zpět do USA.
Mohlo by se zdát, že americká kultura byla v poválečných letech kvůli ekonomické a mocenské dominanci USA jaksi automaticky cool, ale v praxi to mělo četná úskalí. Když se několik japonských nadšenců na začátku 60. let pokusilo zpopularizovat uvolněný styl oblékání studentů na elitních amerických univerzitách známý jako Ivy (v pozdějších variantách preppy), narazili na konzervativní japonské muže, kteří sice cítili vágní obdiv k Americe, ale nechápali, proč by měli nosit něco jiného než formální tmavé obleky nebo školní uniformy.
K prolomení této bariéry nestačila klasická reklama, ale bylo potřeba rozjet i osvětové aktivity, aby si potenciální zákazníci doplnili kulturní kontext. Nové módní značky proto začaly vydávat specializované časopisy, ve kterých dopodrobna popisovaly, jak sestavit ten správný Ivy šatník a co a proč v něm má či nemá být.
Autoři těchto návodů sice většinou v USA nikdy nebyli a mnohdy vytvářeli kreace, nad kterými by reální studenti na Harvardu zvedli obočí, ale nakonec to splnilo svůj účel – mladí Japonci se naučili celý „systém“ okolo příslušného stylu, který pak mohli dál obsesivně rozvíjet a popularizovat.
Podobný trik o pár let později v Japonsku proslavil i tradiční americké pracovní oděvy, u kterých byl posun významu a vytvoření umělého „stylu“ ještě výraznější. Byly to věci, které dělníci v USA nosili kvůli jejich praktičnosti a bez většího přemýšlení, ale teprve japonští nadšenci kolem nich rozjeli systém pravidel a módního nerdství – když tak dnes na sebe ctitel americké klasiky navleče boty Red Wings, džíny Levi's, kostkovanou košili a bundu Carhartt, protože nějak automaticky „patří k sobě“, nevědomky následuje styl, který se nevytvořil ani tak v prériích Kansasu, jako spíš v panelácích Tokia.
Marx podotýká, že právě zevrubná osvěta a vytváření různých návodů jsou zásadním nástrojem pro vytvoření úspěšného trendu – dokážou totiž vybudovat celou subkulturu či nový životní styl, jehož prostřednictvím pak lze prodat mnohem více zboží než v případě, že bychom jen plytce a napřímo vychvalovali přednosti jedněch bot či trika. Stačí říct, že ty správné preppy kalhoty končí přesně 10 cm nad kotníkem a musí být doplněny zmuchlanou košilí, a po novinkách lačnící mládež už si vše sama obalí sítí významů a aspirací.
Kromě zisku se pak dostavuje i úspěch na poli zmiňované kulturní diplomacie. Netrvalo to dlouho a tok kulturního vlivu se obrátil – japonské značky a návrháři se stejně jako celá jejich země stali symbolem neotřelého vkusu a trendovosti. V 80. letech vpadli na západní trhy, do velké míry utvořili současný koncept streetwearu, američtí a evropští návrháři se naopak začali snažit odhalit „systém“ japonské módy, a i když pak Japonsko postihl dlouhý ekonomický i společenský úpadek, z tehdy vybudovaného cool faktoru úspěšně těží dodnes.
Otevřenost a podmínky k tvorbě
Aktuálnějším a možná ještě podivuhodnějším příkladem úspěšné kulturní diplomacie vedené prostřednictvím popkulturních trendů je korejská vlna, někdy označovaná termínem hallyu.
V každé západní metropoli dnes najdeme spoustu korejských restaurací, z K-popu se stal globální fenomén, teenagerky sepisují fanfiction o hvězdách korejských boybandů a denně na sebe nanášejí korejskou kosmetiku, korejské filmy a seriály trhají statistiky sledovanosti – a vše jsou to úspěšné produkty země, která se ještě před třiceti lety jen pomalu vyhrabávala z autoritářské diktatury, vyráběla lacinou elektroniku a její kultura byla na Západě zcela neznámá.
Úspěch korejské vlny se snaží napodobit spousta dalších zemí, které ale často pomíjejí některé důležité části receptu z korejské kuchařky. Zásadním faktorem byl samozřejmě ekonomický rozmach Jižní Koreje a také chytrá kulturní politika, která ovšem funguje velmi nevtíravým způsobem.
Tamní vláda sice kreativní průmysl podporuje řadou agentur a programů, ale ty především následují přirozené pohyby a trendy v soukromém sektoru a snaží se je podporovat různými investicemi a vstřícnou daňovou politikou – jinými slovy jde o zásadu „podporovat, ale nevměšovat se“. Filmaři, návrháři a designéři mají výrazně lepší čich na trendy a vkus mládeže než ministerští úředníci. Potřebují především dobré podmínky k práci, a sláva a atraktivita jejich tvorby a tím i země se už pak šíří takřka sama.
Proto také jen málokdy funguje kulturní propaganda tlačená jen uměle silou moci a peněz (Dubaj nebude nikdy cool, ani kdyby tamní šejci pokryli poušť hotely a lunaparky od obzoru k obzoru), a selhává i v situaci, kdy jsou sice k dispozici talentovaní tvůrci, kteří ale nemají z čeho platit nájem.
Dobrým příkladem byla tzv. Cool Britannia, tedy zprvu přirozený rozmach britské popkultury na přelomu milénia, kdy se země nadechovala po letech konzervativní vlády, frčel britpop a kina plnily filmy jako Notting Hill.
Tuto vlnu se pak pro kulturní diplomacii pokoušela cíleně využít labouristická vláda Tonyho Blaira, která ale zároveň neřešila sílící sociální nerovnosti a problémy, a i přes vzletné proklamace nedokázala pro kulturní rozkvět vytvořit odpovídající ekonomické zázemí – jinými slovy Blair zapomněl, jak se třeba v 60. letech britská kultura zdvihla i díky štědrému sociálnímu systému dávajícímu mladým umělcům prostor k flákání i tvorbě.
I influencerství je podnikání
Mohlo by se zdát, že po nástupu TikToku a dalších sociálních sítí je tvorba trendů a také nevtíravé šíření národní kulturní diplomacie mnohem jednodušší záležitost než v dobách klasické televize a papírových časopisů, ale ve skutečnosti to přineslo řadu teoretických i praktických úskalí.
Na teoretické rovině je problémem zejména rychlost, se kterou sítěmi trendy protékají. Řada lidí proto pesimisticky hlásá, že trendy a módy již ztratily význam, ale to je spíš nepochopení situace. Je totiž rozdíl mezi skutečně pomíjivou a prchavou trendující věcí (typicky nějaká ta virální kabelka, tanec či bytový doplněk), a skutečným trendem, tedy silnějším a hlubším kulturním pohybem, který se rozvíjí mnohem pomaleji – třeba zmiňovaná korejská vlna kvasila celé dekády.
K jeho postupnému rozmachu je potřeba právě i zmiňované vytváření celých subkultur a významových systémů a návodů, což si ale neuvědomují mnohé firmy i státy, které jen spoléhají na to, že pár influencerům rozhodí drobný bakšiš, aby chválili novou příchuť limonády nebo přednosti lyžařských středisek v Krkonoších.
Influenceři (nebo korektněji řečeno tvůrci obsahu) tvoří stále větší a zásadnější sektor ekonomiky, se kterým ale řada vlád i firem stále neumí zacházet. Dobře to ukázal i Trumpův dočasný pardon pro americký TikTok, který má nejspíš řadu skrytých motivů, mezi kterými ale dominuje celkem jednoduchý politický kalkul – je to prostředek obživy pro miliony tvůrců, kterým se lze snadno zavděčit.
Pokud by vláda chtěla zakázat všechny posilovny, opozice by je následně znovu otevřela a tím si zajistila hlasy fitness trenérů, nepřišlo by nám na tom nic zvláštního, ale tzv. creator economy řada lidí stále ke své škodě nedokáže vnímat jako seriózní byznys a pak se diví, co a proč se na digitálních platformách vlastně děje.
Mnozí si to již ovšem velmi dobře uvědomili, ať už jde o zmiňovanou Čínu a Koreu nebo další soukromé i národní hráče. Tvůrcům obsahu je potřeba vytvořit dobré a stabilní podmínky k životu i podnikání (zde stojí za zmínku, že TikTok je díky svému obchodnímu modelu pro influencery mnohem ziskovější platformou než např. Instagram), a samozřejmě nelze zapomínat ani na situaci jejich zákazníků, tedy konzumentů obsahu a spotřebního zboží – když na sítích trendují videa mladých cool lidí na ulicích Kodaně či Stockholmu, nikoliv Detroitu nebo Bostonu, je to i tím, že mají díky fungujícímu sociálnímu státu mnohem víc času a peněz na vysedávání po kavárnách ve stylových kabátech.
Když jsou splněny tyto zásadní výchozí podmínky, stačí už jen postupovat podle zmíněné zásady o podporování, ale nikoliv vměšování (v rámci čínského obratu bychom tomu mohli říkat třeba wu wei), a úspěch je zaručen.
Americké teenagerky, které se kvůli atraktivním videím o pleťových maskách či bylinných čajích začínají místo k Brooklynu či Los Angeles obracet k Šanghaji či Čchung-čchingu, jsou sice terčem jistého typu propagandy, ke které ale vůbec nejsou potřeba rozvědčíci bušící do klávesnic. Zhlédly se v úspěšných trendech, které mají především komerční motivaci a kulturní diplomacie se na nich jen veze, a které mohly vzniknout kvůli tomu, že na základech obecného národního hospodářského úspěchu vyrostla i funkční a prozíravě řízená ekonomika pro internetové tvůrce obsahu.
A i když Česko zdaleka nemá kapacity Číny či Jižní Koreje, ani jemu teoreticky nic nebrání v tom, aby zdejším influencerům nenápadně podalo pomocnou ruku, nechalo je kreativně lepit lákavé návody na lepší a stylovější život na ulicích Letné či Vinohrad, a jejich mladým fanouškům zase zařídilo funkční ekonomiku, kde jim zbydou peníze i na nákup cool zbytečností. Dění ve všech koutech světa ukazuje, že je to mimořádně výhodná investice.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.
