Pod čarou: Hádky celebrit nejsou jen bulvár. Politika prosákla showbyznysem

Pokud na sociálních sítích sledujete debaty o současné popkultuře, nemohla vás kauza okolo herců Blake Lively a Justina Baldoniho minout. Pokud ovšem spoléháte hlavně na tradiční média, nejspíš netušíte, o čem je řeč. A i když by se mohlo zdát, že jste přehlédli jen pomíjivou bulvární aféru, ve skutečnosti vás toho (nikoliv vaší vinou) míjí mnohem víc.

V srpnu loňského roku vstoupil do kin snímek It Ends with Us (Námi to končí), který je filmovou adaptací stejnojmenného globálního bestselleru od spisovatelky Colleen Hoover. Kritici jej zhodnotili jako relativně průměrný, ale v kinech měl úspěch a díky popularitě knižní předlohy vyvolal velký zájem. Když se ovšem představitelé hlavních rolí, herečka Blake Lively a herec a zároveň i režisér snímku Justin Baldoni, vydali na propagační turné, vše začalo nabírat zvláštní atmosféru.

Lively i další členové štábu si s Baldonim zjevně moc nerozuměli a Lively se zároveň stala terčem sílících pomluv a výsměchu ze strany fanoušků a internetové veřejnosti. Údajně se při natáčení chovala jako arogantní a obecně nesnesitelná primadona, fušovala do práce Baldonimu a protežovala svého manžela Ryana Reynoldse, filmové turné necitlivě využívala k propagaci vlastní značky kosmetiky, nemožně se obléká – a ve výčtu dalších charakterových poklesků by šlo ještě dlouho pokračovat.

Jednoduše řečeno, z Lively se stal terč internetové šikany, na čemž by ale ještě nebylo nic divného. Vše působilo přirozeně a takřka nikoho by v tu chvíli nenapadlo, že jde o něco víc než jen typickou bulvární přestřelku rozhádaných druhořadých hollywoodských celebrit. Na konci loňského prosince se ale ukázalo, že opak je pravdou.

Reportéři New York Times (včetně Megan Twohey, která své redakci v roce 2018 pomohla získat Pulitzerovu cenu za odhalení okolo Harveyho Weinsteina) v rozsáhlé investigativě informovali, že Lively Baldoniho obvinila ze sexuálního obtěžování při natáčení a také z toho, že proti ní ve spolupráci s lídry filmového studia Wayfarer a najatými PR experty rozjel rozsáhlou dehonestační kampaň.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Podle dokumentů, které měly NYT k dispozici, se při natáčení filmu v roce 2023 Baldoniho nevhodné chování stupňovalo až do chvíle, kdy došlo ke krizovému zasedání, na kterém producenti Lively mimo jiné slíbili, že u natáčení sexuálních scén s Baldonim bude na place koordinátor intimity a také že se jí studio nebude za její stížnosti mstít. Zároveň se ale producenti i Baldoni obávali, že se vše provalí na veřejnost, a tak se rozhodli preventivně zlikvidovat reputaci Lively.

Ani na tom by ještě nemuselo být nic zvláštního, protože zákulisní intriky a kydání špíny k Hollywoodu bohužel také patří odjakživa. Jenže akce, která se kolem Lively rozjela, si svou sofistikovaností a šířkou nezadá s vlivovými operacemi velkých tajných služeb a má hrozivé následky, které už se zdaleka netýkají jen dvou herců.

Očerňovací kampaň byla mimořádně účinná už jen proto, že se rozjela preventivně – nemusela tedy řešit (dosud neznámé) prohřešky Baldoniho a byla takřka nevystopovatelná. Spočívala především v šíření pomluv na sociálních sítích, které zdánlivě přicházely od obyčejných diskutérů a fanoušků a nepůsobily dojmem organizovaného lynče.

Nevyskytovala se v ní žádná přímá obvinění, natož spojování Lively s Baldonim – místo toho se jen šířily drobné posměšky, pomluvy a teorie, které postupně začaly dávat dohromady obraz Lively coby sebestředné a nedůvěryhodné ženy pochybného charakteru. Jinými slovy, diskutéři si jen dělali legraci a kladli rýpavé dotazy.

K nevystopovatelnosti přispěl i fakt, že příslušní PR experti najatí k „pohřbení“ Lively byli skuteční profíci, a kromě jiného například odmítli používání automatických botů v diskuzích, protože by to bylo příliš okaté. Pečlivě spředený příběh okolo Lively už se pak začal šířit organicky a virálně, protože v aktuální společenské atmosféře je plivání na úspěšné ženy velmi populární internetová kratochvíle, a kampaň nabrala raketové tempo.

Marketingová agentura Terakeet pro Lively zpracovala report, který ukazuje, že jen několik týdnů po premiéře filmu se více než třetina všech internetových obsahů týkajících se Lively vztahovala k aktuálnímu dění okolo Baldoniho filmu – což je vzhledem k faktu, že jde o známou herečku s takřka dvacetiletou kariérou, celkem jasný důkaz organizované kampaně.

Další pozoruhodné detaily nedávno přinesla reportérka Kat Tenbarge ve svém newsletteru Spitfire News. Mimo jiné upozorňuje, že se v kampani také využívalo takřka neodhalitelné udělování negativních „palců dolů“ pro nevhodné komentáře na diskuzním portálu Reddit, které tak ztrácely viditelnost (byly takto likvidovány třeba komentáře zmiňující jména příslušných PR specialistů).

Když se loni v prosinci vše provalilo, herecké odbory a velká filmová studia se sice postavily za Lively, ale většina veřejnosti byla na Baldoniho straně, protože Lively kvůli propracované kampani ztratila důvěryhodnost. A když Baldoni následně rychle reagoval protižalobami na Lively i redakci New York Times, dál tím mobilizoval své příznivce a úspěšně rozjel osvědčenou taktiku, kterou často používají vlivní muži obvinění ze sexuálního obtěžování, tzv. DARVO (deny, attack, reverse victim and offender, tedy popřít obvinění, zaútočit a prohodit roli oběti a pachatele).

Pokud vám tahle kauza podezřele připomíná aféru okolo Johnnyho Deppa a Amber Heard, která se roztočila v roce 2022, jste na správné stopě. Expertka na krizovou komunikaci Melissa Nathan, jejíž služby využil Baldoni, měla mezi svými předchozími klienty právě Deppa nebo rappera Drakea, Baldoniho advokát Bryan Freedman zase zastupoval i Kevina Spaceyho.

Už tehdy se diskutovalo o tom, že kauza Depp/Heard byla živnou půdou pro vznik svébytného influencerského a PR „průmyslu“ specializovaného na případy údajného sexuálního obtěžování či domácího násilí ze strany slavných mužů, a aktuální dění kolem Baldoniho a Lively to jen potvrdilo.

Baldoni mohl rychle najmout lidi, kteří si své specifické komunikační dovednosti natrénovali na kauze Depp/Heard, a zároveň mohl využít zástupy youtuberů, podcasterů a dalších tvůrců obsahu, kteří již celá léta vědí, že podobné kauzy jsou doslova stroj na kliky – tedy pokud se postavíte na stranu příslušného slavného muže a nikoliv ženy-oběti.

Kauza Depp/Heard (a ještě před ní některé MeToo případy v letech 2017-2018 a také již kauza Gamergate v roce 2014) rovněž ukázala, jak moc v této oblasti ztratila postavení a kredit tradiční média, která takřka zcela vyklidila pole influencerům.

Mám na to i jednu osobní vzpomínku. Nepříjemně mě tehdy překvapilo, že i lidé, od kterých bych podobné postoje nikdy nečekal (čti – levicoví liberálové se silně feministickými a progresivními postoji), najednou začínali tvrdit, že na těch internetových drbech bude něco pravdivého, Depp je možná neprávem obviněn a Heard je vypočítavá zlatokopka. Pak mi ale došlo, jak se to mohlo stát – nemohli se prostě dostat k jakýmkoliv informacím, které by je přesvědčovaly o opaku.

Klasické dezinformační narativy v oblasti „vážných“ politických a ekonomických témat (typicky třeba ruské dezinfo o Ukrajině) většinou vyvrací a korigují tradiční respektovaná média, a tak si alespoň část publika může udělat racionální obraz o skutečném stavu věcí. O „bulvární“ kauzy kolem rozhádaných celebrit si ale řada seriózních novinářů ke své škodě ani neopře vidle. Informační prostor bez odporu zaplaví narativy šířené koalicí mizogynních influencerů a PR expertů, a když pak zdánlivě banální hollywoodská přestřelka vybují v celonárodní politickou kauzu a tradiční média ji konečně začnou řešit, nikoho již o ničem nepřesvědčí.

Zákeřnými kampaněmi se nechá zviklat nejen řadové publikum, ale i mnozí novináři. Skvělým čtením je v tomto směru glosa kulturní editorky Guardianu Laury Snapes, která se v ní sebekriticky přiznává, že Baldonimu vše sežrala i s navijákem. S kamarády ve společných chatech probírala zmiňované zábavné drby o trapné a sobecké Blake Lively a vůbec jí nedošlo, že by mohla být terčem sofistikované PR operace.

Narativ, na který se Snapes „chytila“ nejvíc, bylo obvinění, že Lively jen oportunisticky zneužívá feminismus a ženskou solidaritu k vlastnímu obohacení. A v tom také spočívá nepopiratelná genialita celé kampaně. Nebyla založena ani tak na tom, že by proti Lively štvala mužské trolly – to není tak těžké zařídit, a navíc to může vést k solidárnímu semknutí žen.

Cílila hlavně na ženské publikum, mezi které úspěšně vrazila klín v podobě oněch drbů o tom, že Lively možná není úplně ideální „kamarádka“, a tím ji připravila o zásadní část veřejné podpory, kterou později potřebovala (není náhoda, že stejné taktiky používá křesťanské protipotratové hnutí, které se snaží ženy účelově rozeštvat a dělit na zodpovědné matky a sobecké promiskuitní mrchy).

A Snapes také vysvětluje, kde ležela její „slepá skvrna“. Nedošlo jí, že by se organizovaná nenávistná kampaň mohla rozehrávat ve zdánlivě nevinném terénu, tedy ve sféře lifestylových influencerů nezávazně žvanících o popkultuře.

Když tak reportérka New Yorkeru Doreen St. Félix konstatovala, že kauza Baldoni znamená definitivní konec hnutí MeToo, má nejspíš pravdu. Úspěch MeToo totiž kromě jiného stál na ženské solidaritě a vědomí společného zájmu, a když se tento konsenzus podařilo kvůli efektivním kampaním a nevšímavosti novinářů nabourat, případné oběti se zase ocitají ve velmi nevýhodném postavení.

A pokud by si snad někdo sobecky myslel, že to zasáhne „jen“ oběti sexuálního násilí, je také na omylu – z MeToo kauz se stal zásadní prvek politického boje, a i to je záležitost, kterou tradiční média i liberální politici ke své škodě stále ignorují.

Jednoduše řečeno, kauza Lively/Baldoni a další podobné případy se nejen v USA stávají zásadním propagandistickým nástrojem krajní pravice, která díky nim dokáže proniknout i do míst a voličských skupin, kde by ji dříve nikdo nečekal.

Velmi podrobně to rozebrala technologická reportérka Taylor Lorenz, která upozornila, že kauza Baldoni se stala tématem konverzace i na nedávné velké konzervativní konferenci CPAC. Známá pravicová komentátorka Megyn Kelly tam dlouze řešila, jak je touto kauzou posedlá, a bohužel velmi trefně podotkla, že Lively si nejspíš myslí, že bude mít úspěch jako Alyssa Milano (iniciátorka jedné z prvních MeToo kauz), ale místo toho dopadne jako Amber Heard. Zapomněla ovšem dodat, že Heard byla zašlapána do země kvůli usilovné práci lidí, jako je právě Kelly (která je mimochodem také klientkou zmiňovaného advokáta Freedmana).

Lorenz toto promyšlené směřování konzervativní propagandy dokazuje i prostřednictvím analýzy mediálního pokrytí. Zatímco například relativně liberální New York Times (které přitom kauzu Baldoni svou investigativou odstartovaly) se v poslední době věnují Baldonimu a Lively cca dvakrát do měsíce, pravicové Fox News je pokrývají prakticky každodenně. Stejnou linku razí i konzervativní pravicoví influenceři, kteří se kauze věnují mnohem podrobněji, rychleji a častěji než jejich liberální protějšky. To má za následek nejen politickou mobilizaci jejich vlastních fanoušků, ale především v druhém sledu dokážou nahlodat a konvertovat i lidi z liberálního tábora.

Ovládli totiž mediální prostor, určují dominantní narativ, ten přebírají liberální komentátoři, kteří jej pak ve stravitelnější podobě v dobré víře převyprávějí svému vlastnímu publiku – přesně jako se to stalo Lauře Snapes z Guardianu.

Selektivní slepota vůči skutečnému politickému rozměru těchto kauz se u liberálních politiků, tradičních médií a veřejnosti prohlubuje nejen proto, že nad „bulvárem“ ohrnují nos a odmítají se mu seriózně věnovat, ale i proto, že mají o současné popkultuře dost zastaralé představy.

Bývalo nepsaným pravidlem, že popkultura a dění kolem celebrit byl typicky liberální či levicový terén, ve kterém nikdo nečekal přítomnost konzervativců. Ti jej ale díky změnám v digitální komunikaci dokázali rychle ovládnout, aniž by si toho liberálové všimli. Zamířili totiž do zdánlivě nepolitických a tím i nevinných a nezajímavých vod – třeba na instagramové profily řešící drby a celebrity, kde pak dokážou oslovit i „jádro nepřítele“, tedy liberální ženy, které by na MeToo kauzy měly mít zdánlivě jasný názor.

Je to stejný případ, jako když v pandemických letech na „nepolitická“ fóra pro matky s dětmi či zájemce o zdravou výživu pronikli odpůrci očkování a šiřitelé konspirační teorií. A stejně se také v druhé fázi postupuje účinnou „sendvičovou“ metodou – Lorenz popisuje, jak influenceři mezi videa o novinkách z kauzy Baldoni začínají nasouvat komentáře opěvující Trumpův plán na rušení ministerstva školství, a autoritářská propaganda se může rozjet na plné obrátky.

Nabízí se otázka, jak tento trend zvrátit a z informačního prostoru alespoň částečně vytlačit propagandu a účelové PR kampaně. Bohužel na ni není jednoduchá odpověď, protože problém začíná už u samotného obchodního modelu současných médií.

Velká část tradičních médií se z ekonomických důvodů stáhla za paywall a drtivá většina populace je tak nucena spoléhat právě na tvůrce obsahu na sociálních sítích (vypovídá o tom ostatně i fakt, že většina citovaných textů v tomto článku je za paywallem). Nejen v USA také média dlouhodobě podceňují pokrývání tzv. internetové kultury na úkor tradičních „tvrdých“ žánrů typu domácí či zahraniční politiky, a schopní reportéři pak odcházejí na Substack (Lorenz i Tenbarge odešly z velkých redakcí a začaly psát vlastní newslettery).

A v neposlední řadě nedokážou přijmout ani formální styl komunikace influencerů a nechápou, že mladší publikum důvěřuje především individuálním osobnostem (tedy „skutečným“ autentickým lidem) a nikoliv značkám a institucím, které na sociálních sítích působí čím dál méně důvěryhodně.

Vše se zacykluje a na nová témata (tedy např. politické přesahy kauzy Baldoni) včas nenaskakují nejen novináři, ale následně i jejich publikum a liberální politici. Lorenz sžíravě konstatuje, že americké liberální kruhy dnes nedokážou zachytit žádnou kulturně relevantní konverzaci a mobilizovat kolem ní příznivce, a není zdaleka jediná, kdo na to upozorňuje.

Magazín New Yorker nedávno přinesl povedený profil populárního videostreamera Hasana Pikera, který také říká, že Trump i další republikáni se ochotně zapojují do debat o tématech, která veřejnost skutečně zajímají, kdežto demokrati (a s nimi i liberální novináři) jen dokola řeší věci, které by podle nich veřejnost zajímat měly – a asi není potřeba dodávat, která z těchto komunikačních taktik vede k lepším volebním výsledkům.

Je smutným faktem, že kvalitní, pracně a dlouho vznikající žurnalistika většinou nedokáže prorazit skrz závěje digitálního braku a pěnu dní na sociálních sítích, ale pořád to neznamená, že by měla vyklízet pole bez boje. Pro začátek stačí odhodit přežité představy a předsudky a uvědomit si, že politika už se dávno neodehrává jen v parlamentních kuloárech, komentářových rubrikách a tiskových konferencích, ale také v YouTube videích hodnotících garderobu hollywoodských hvězd.

Zdánlivě bulvární kauzy mohou být bojištěm vyhrocených kulturních válek a propagandy, na kterém se hraje o stejně vysoké sázky jako třeba při dezinformačních operacích ruských tajných služeb. Nejen novináři, ale i členové řadového publika by měli mít na paměti, že i druhořadý herec snažící se o záchranu reputace dnes může nasadit metody, které dřív příslušely spíš rozvědkám či bohatým korporacím, a že se za zdánlivě nevinnými komentáři na sociálních sítích může skrývat propracovaná kampaň. A hlavně je potřeba pořád aplikovat odvěkou zásadu cui bono – tedy se ptát, kdo a proč může chtít, abychom se smáli herečce za to, že se chová arogantně a kupuje si moc drahé boty.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.