Pod čarou: Braňme hejtry. Zpochybňovat populární věci má stále smysl

Kdy jste naposledy četli opravdu negativní recenzi na novou desku, knihu či film oblíbeného a úspěšného autora? A nemyslím tím pár mírných výtek, ale skutečně ošklivé rozporcování nějakého miláčka davů. Nejspíš už to bude nějaký ten pátek, protože texty tohoto typu nevznikají zdaleka tak často jako dřív.

Pokud už se objeví, jsou výjimkou z pravidla a strhne se kolem nich velká debata. Po většinu času to ale vypadá, jako by novou normou kulturní kritiky byla spíš vřelá chvála, a to ještě můžeme být rádi, že nám vůbec nějací profesionální kritici zbyli. Je jich stále méně a s tím, jak se mění fungování současného kulturního průmyslu, se výrazně posouvají i naše kritéria pro kvalitní hudbu, film či literaturu.

V uplynulých dvou dekádách začala spousta lidí dávat automatické rovnítko mezi úspěch a kvalitu, protože když je něco populární, je to přece i dobré. A i když je tento obrat už léta kritizován, postupuje s nezměněnou silou. V pozadí věci totiž nejsou jen nehmatatelné změny vkusu, ale jako vždy především peníze.

Historické exkurzy bývají nudnou záležitostí, ale v tomto případě jsou skutečně potřeba. Je totiž neuvěřitelné, jak dlouho se tato debata vede, a přitom stále nedochází k rozumnému řešení. V jejím jádru stojí výraz poptimismus. Tím se už v 80. letech minulého století začal označovat nový fokus hudební publicistiky na dříve opomíjený pop a ve větší míře začal být skloňován po roce 2000, kdy už se některá ze zavedených dogmat ukázala jako přežitá.

V roce 2004 vydal hudební kritik Kelefa Sanneh v New York Times úspěšnou filipiku proti tzv. rockismu, tedy názoru, že jedinou autentickou a hodnotnou moderní hudbou jsou pánské rockové kapely třískající do kytar, kdežto pop je povrchní, braková a komerční nuda nehodná seriózní pozornosti. Sanneh upozornil, že jde samozřejmě o zasmrádlý, arogantní a navíc i silně sexistický přístup (ne náhodou se rockoví dinosauři vymezovali hlavně proti ženským popstars). Pop není žádné guilty pleasure, ale stejně hodnotná hudba jako jiné žánry, a proto si také zaslouží respekt a kritické rozbory.

Před dvaceti lety to bylo jistě potřeba nahlas zmiňovat, ale již tehdy šlo o vlamování se do napůl otevřených dveří a zdaleka to nebylo poprvé, kdy někdo takový názor vyslovil – na akademické půdě se ostatně debata o hlubším významu a hodnotách zdánlivého „braku“ (ať už literárního, filmového, či hudebního) vedla již nejméně od 60. let. Význam, inovace a přínosy mainstreamového popu šlo čím dál hůř zpochybnit a když se za dalších deset let okolo roku 2014 debata o poptimismu roztočila znovu, bylo již zjevné, že tento obrat na celé čáře zvítězil.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Taylor Swift tehdy vydala globálně mimořádně úspěšné album 1989 a na čelních příčkách hitparád stála řada dalších popových hvězd, které o slávu, peníze i pozornost kritiků a médií rozhodně neměly nouzi. Poptimismus navíc přesáhl hranice hudby a začal prosakovat i do literatury, filmu a všech dalších koutů kultury.

Začal dominovat názor, že věci, které jsou úspěšné, davově oblíbené a všeobecně oceňované, jsou zároveň také kvalitní a důležité, a pokud by si to snad někdo dovolil zpochybnit, je to arogantní pozér a snob, který lidem nepřeje zábavu a je zoufale nemoderní. A i když i já sám v tomto newsletteru často horuji za netušenou hloubku béčkových hororů nebo romantického čtiva, je potřeba uznat, že v některých oblastech bychom měli obdiv ke spotřebnímu mainstreamu trochu mírnit.

Objevily se tak i skeptické hlasy. Chris Richards ve Washington Post upozornil, že se dříve dobrá myšlenka stala zatvrdlou ideologií a sama začala připomínat to, co dříve kritizovala. Protest proti diktatuře elitního vkusu se sám stal takovou diktaturou a stejně, jako byl dřív pitomý názor, že zlaté časy hudby jsou za námi a nic dobrého již nevzniká, jsou neméně nesmyslné výkřiky, že zrovna teď se dělá nejlepší hudba dějin.

Saul Austerlitz k tomu v New York Times dodal, že poptimismus byl také (velmi potřebným) pokáním hudebních kritiků za jejich předchozí nafoukanou ignoranci, ale popela si na hlavu nasypali již dost, a hlavně se změnila jejich role.

Už tehdy bylo jasné, že publikum kritiky přestává potřebovat k tomu, aby mu poradili, jakou desku či lístek do kina si koupit a za co radši nevyhazovat peníze. Tuto roli nahradilo kolektivní „hvězdičkování“ na různých portálech a čím dál tím víc také automatické doporučovací algoritmy Spotify, Netflixu a dalších platforem. Z kritiků se stali roztleskávači hvězd a vojáci v bitvách znesvářených fandomů a skutečně poctivé kritické rozbory populárních děl začaly mizet.

I když bylo už před deseti lety zjevné, že bezvýhradné nadšení pro vše líbivé a populární potřebuje korekci, nikdy k ní nedošlo a poptimismus stále vládne. Ke změně globálního kulturního vkusu totiž nemůže dojít jen proto, že se nad sebou kritici i publikum trochu zamyslí. Jsou k tomu potřeba i strukturální změny v kulturním průmyslu, jehož ekonomické nastavení je k poptimismu rok od roku přátelštější.

Základním problémem je fakt, že profesionálních kulturních kritiků je čím dál méně. Úpadek médií pod vlivem sociálních sítí a dalších technologických změn si jako jedny z prvních obětí vyžádal kulturní rubriky (v Česku se tomuto problému věnuje iniciativa kulturních novinářů Nadšením nájem nezaplatíš).

Velkým hráčům v kulturním průmyslu to samozřejmě vyhovuje, protože k propagaci své produkce už stejně tradiční média (a natož případné negativní recenze) nepotřebují. Řadoví konzumenti si vytvořili názor, že ani jim už kritici nijak nepomáhají a svůj vkus si přece nejlépe vytvoří sami bez rad zvenčí – což je samozřejmě omyl, protože jde o řemeslo jako každé jiné a nikdo si nejspíš nemyslí, že dokáže opravit kohoutek lépe než profesionální instalatér nebo hrát tenis stejně dobře jako wimbledonský šampion.

Obrat ke kolektivnímu vkusu a rozhodování publika způsobil i to, že se v kultuře stále více začala prosazovat fanouškovská logika. Nové desky či filmy oblíbeného tvůrce je potřeba nekriticky přijímat a z umělců se také čím dál víc stávají značky, u kterých jde hlavně o samotnou osobnost, nikoliv specifické dílo.

Ještě zajímavější ale je, jak se proměnila práce kritiků, kteří se ještě svou profesí dokážou alespoň částečně uživit. Spolu s tím, jak se média ocitla v krizi a začal sílit hon za čísly a kliky, přestaly redakce věnovat pozornost alternativní kultuře a čím dál víc se soustředily na jména z největšího mainstreamu zaručující největší návštěvnost webů.

Prestižní média si ale nevystačí jen s plytkými bulvárními zprávičkami o Taylor Swift či Beyoncé a musí stále svému publiku dodávat kvalitní čtivo. Kritici proto mainstreamovému popu (i filmu a dalším sektorům) museli dodat hloubku a vážnost (a tím i argument, proč se mu věnují). Začali publikovat stále podrobnější rozbory a tím celý proces uzavřeli do sebeposilující smyčky, která se časem vymkla z rozumných mezí a vedla až do situace, kdy se v populárních deskách a filmech občas hledají symboly a myšlenky, které tam jejich tvůrci nejspíš nikdy sami nezamýšleli.

Odborníci navíc dokážou celou věc vidět v širších souvislostech, ale u laického publika se často ztrácí kontext a leckdo pak na sociálních sítích začne bez dalšího argumentu seriózně srovnávat filmové marvelovky s Kubrickem. Dobrým studijním materiálem je v tomto ohledu třeba tato povedená reportáž z první akademické konference o Taylor Swift, ze které je patrné, že shromáždění vědci dokážou brát šílenství kolem globální popstar s lehce ironickým odstupem (a tzv. celebrity studies jsou navíc zcela regulérní předmět vědeckého zájmu), ale mnozí fanoušci nikoliv a existenci „swiftpozia“ berou jen jako další potvrzení nezpochybnitelné geniality své oblíbené hvězdy.

Pokud se pak někdo náhodou více naveze do Swift či jiného populárního jména, může se setkat i s výhrůžkami smrtí a pravděpodobně si tím také zruinuje budoucí kariéru. Zejména mizerně placení kritici-freelanceři se musí vedle kulturní publicistiky živit i něčím jiným, jejich psaní je pro ně často svéráznou formou vstupního pohovoru pro jiné lukrativnější pozice (třeba různé dramaturgické, editorské či PR práce) a nikdo si nechce zbytečně vyhrocenými názory znepřátelit potenciální budoucí zaměstnavatele a obchodní partnery.

Magazín n+1 k tomu před časem konstatoval, že je to častý jev zejména v literatuře, kde jsou dnes kritici často sami píšícími či aspirujícími spisovateli, a těžko si tak mohou dovolit opravdu poctivou kritiku oblíbených a vlivných jmen ve svém oboru – a v malém českém rybníčku je zrovna tento problém ještě palčivější než na širších zahraničních scénách.

V neposlední řadě je tu ještě jeden důležitý mediální posun, o kterém se už v roce 2016 zmínil na webu Alarm Karel Veselý – v boji o přežití čím dál víc médií přechází z inzertního na předplatitelský model, což jim ubírá na originalitě a autorské odvaze. Musí se totiž především zavděčovat předplatitelům, které není radno provokovat, aby náhodou své předplatné zase nezrušili, a místo sžíravé kritiky tak začne sílit utěšování, ujišťování a předvídatelné chválení oblíbených prověřených jmen.

Esejí a rozkladů o tom, proč je poptimismus pomyslnou žábou na prameni a proč potřebujeme skutečně kritické a odvážné kulturní publicisty, již byly napsány závěje, a základní argumenty jsou známé více než dobře. Velmi precizně je nedávno v třídílné sérii textů shrnul bloger W. David Marx, který se dlouhodobě zabývá proměnami globálního kulturního vkusu.

Vysvětluje, že kulturu lze brát jako ekosystém, který má svou vnitřní dynamiku a různé protichůdné tlaky, díky nimž se pak neustále osvěžuje. Když přijde o konflikty a inovace, začne zahnívat, a právě to se děje pod tlakem poptimismu, který (ve své zlidovělé podobě) kulturu vidí jen jako nekomplikovanou rouru na zábavní obsah vedoucí od kulturního průmyslu ke konzumentům.

Potřebujeme proto alternativu stojící mimo populární mainstream. Vůbec přitom není důležité, že každý underground a alternativu časem rychle sežere mainstreamová komerce – to se děje již půl století a na principu věci to nic nemění. Alternativa i tak pořád vzniká a přináší do mainstreamu nové nápady a impulzy, a mainstream zároveň nikdy nemůže účinně osvěžit sám sebe. Pak jde většinou o mírný pokrok v mezích zákona, který se projevuje tím, že marvelovský superhrdina je výjimečně žena, a popová superstar začne koketovat s rapem, což je ale jen přeskládání stejné výlohy.

Neustálý tok inovací umožňují právě kulturní kritici, kteří fungují jako zkušení prostředníci mezi alternativou, mainstreamem a mezi různými subkulturami a společenskými kontexty. Dokážou tak inovace rozpoznat, vytvořit kolem nich příběhy a vysvětlit je široké veřejnosti, a v důsledku tak i nové nastupující umělce odměnit větším respektem a úctou.

I Marxova analýza bohužel na konci dochází jen k typickému naivnímu zvolání, že „kritici musí“ pracovat tak či onak, což ovšem naráží na tvrdou ekonomickou realitu. V současném systému nemá na existenci originální, sžíravé a kreativní kritiky, která by neustále nahlodávala a osvěžovala mainstream, ekonomický zájem nikdo z důležitých článků kulturního průmyslu.

Rozhodně ji nepotřebují velká hudební a filmová studia či knižní vydavatelé (ti si vystačí s placenými influencery na BookToku), nemá o ni velký zájem široká veřejnost, která si vystačí s fanouškovským opěvováním dávno známého, a k ničemu není ani samotným kritikům, které mnohem lépe uživí nekonfliktní chvála prověřených jmen.

Pokud by někdo zvedl argument, že kritiky veřejnost potřebuje k tomu, aby pro ni vyhledávali nové zajímavé věci v závějích neustále přibývajícího braku, měl by sice teoreticky pravdu, ale dostává se tím do konfliktu se zájmy velkých streamovacích platforem. Ty intenzivně lobbují za své doporučovací algoritmy a publiku účinně podsouvají názor, že tu nejlepší nabídku každému ušijí na míru, a nemá proto smysl platit nakyslému rejpalovi v prestižním magazínu za jeho názory.

A kdyby přišla řeč na to, že lidé přece potřebují nové originální věci, a časem proto poptimistický konsenzus začnou sami zpochybňovat, nejspíš to také tak docela nebude odpovídat realitě. Marx ve svém rozboru podotýká, že jedním z hlavních motorů kulturních inovací je generační konflikt, v jehož rámci vždy mladí zpochybňují vkus starších. Zejména pro současné mileniály je ale typické, že i na prahu čtyřicítky odmítají trapně zestárnout, zuby nehty se drží mladého vkusu a nad novými popovými hvězdami se třesou jako teenageři (nebo jako Kamala Harris).

Bloger Freddie deBoer tak v jiné z nedávných zajímavých kritik poptimismu konstatuje, že právě touha po ztraceném mládí je (vedle zmíněných ekonomických faktorů) jedním ze zásadních důvodů nekončícího poptimistického obratu. Neochota starších generací odejít ze scény a přestat držet krok s kulturními novinkami paradoxně brání tomu, aby se kola kulturní změny rozhýbala a začaly se opět střídat vlny znesvářených stylů, vkusu a hodnot. Protože když máme všichni rádi tutéž novou věc, jen těžko se někde může zformovat životaschopná alternativa, ze které by se mladí zbláznili a staří ji odsuzovali.

Jistě se dají pořád hledat nové cesty ke změně. Laické publikum se může zamyslet nad tím, jestli by nemělo zájem o něco opravdu nového. Kulturní publicisté možná nemusí sepisovat další nekonečné eseje o filozofickém přesahu Taylor Swift nebo Iron Mana. Redakce mohou literárním kritikům dodat víc odvahy a nezávislosti většími honoráři nebo rovnou platy. Všichni bychom si mohli uvědomit, že boj za větší úctu k populárnímu mainstreamu je už dávno vyhraná bitva a že poctivá kritika oblíbené zpěvačky, spisovatele nebo reality show není arogantní snobství, ale potřebná věc.

Nic z toho ale možná nemusí stačit, protože se z poptimismu prostě stala ideologie výhodná pro příliš mnoho lidí. A namístě je tak nepříjemná, ale důvodná otázka, jestli 20. století s jeho dynamickým střídáním kulturních proudů nebylo prostě jen historickou anomálií způsobenou šťastnou souhrou ekonomických, technologických a společenských okolností, které už se nikdy nemusí vrátit.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.