Článek
V populárním seriálu Teorie velkého třesku se Sheldon Cooper podivuje nad logikou dávání dárků. Má smysl utrácet dvakrát 50 dolarů za dárek, když by si stejnou částku mohli obdarovávající mezi sebou jednoduše vyměnit? Vybírání dárků je pracné, protože obdarovávaný ví, co potřebuje, avšak darující si musejí obtížně představovat, co by se obdarovávaným mohlo líbit. Podle Sheldona bychom si tuto námahu mohli ušetřit. Možná dokonce ani není třeba vyměňovat si těch 50 dolarů a tradici darování bychom mohli zcela opustit.
Sheldonovo tvrzení, že dávání dárků nedává smysl, se dá podpořit výzkumem: ukázal, že obdarovávaní si cení daru o jednu desetinu až jednu třetinu méně, než je jeho prodejní cena. Ponožek za 300 korun si tak lidé v průměru cení na 200 až 270 korun. Data ze Spojených států zároveň ukazují, že v tomto smyslu nejméně oceňované dárky pocházejí od prarodičů. I to je v souladu se Sheldonovou úvahou. Jsou to právě prarodiče, kdo si zvlášť obtížně představují, co by se jejich vnoučatům mohlo líbit. Často sami chápou, že svět mladých je jim vzdálený, a proto častěji než jiní darující věnují místo věcných darů peníze.
Darování však je víc než jen nákladné přerozdělování prostředků od jedněch k druhým. Už v roce 1988 ekonom Colin Camerer poukázal na to, že na dary lze nahlížet jako na signály, pomocí kterých lidé komunikují ve světě nejistoty. Pomocí darů můžete dát druhým najevo, že vám na nich záleží. Avšak aby dar mohl fungovat jako signál náklonnosti, musí splňovat určité charakteristiky.
Předně musí být dostatečně pracné dar obstarat. Bonboniéra ze supermarketu nebo stokoruna v obálce není dobrý signál, protože takovýto dar jsou schopni pořídit i ti, kterým na vás zase tak moc nezáleží.
Naopak podepsaným dresem vašeho oblíbeného fotbalisty vám darující osoba dává najevo, že pro ni není nepříjemné věnovat čas a úsilí na to, aby zjistila, co se skutečně líbí právě vám. Pracnost vybírání dárků, která Sheldonovi připadala jako zbytečné plýtvání časem, je podle teorie signalizace samotnou podstatou darování. Pozor však na dárky, které jsou moc drahé nebo vyžadují až příliš vynaložené námahy. Těmi můžete signalizovat nikoliv náklonnost a péči, ale také posedlost či zoufalství.
Teorie signalizace nám též říká, kdy je akceptovatelné darovat peníze. Jelikož peníze jsou „špatným signálem“, můžete je darovat pouze v případě, kdy signalizovat náklonnost není třeba – tedy tehdy, kdy mezi dárcem a obdarovaným existuje pevný vztah a vzájemná jistota v citové vazbě. Pokud tedy váháte, co pořídit vašim odrostlým dětem či vnoučatům, peníze mohou být přijatelnou volbou, pokud děti, případně vnoučata, jsou dostatečně přesvědčeny, že je máte rádi. Peníze tak mohou paradoxně vyjadřovat buď nezájem, anebo naopak hluboké citové pouto. Peněžní dary můžeme přirovnat k oslovení „vole“, které může vyjadřovat jak extrémní antipatii, tak vzájemnou důvěrnost.
Ekonomie nabízí i další pohledy na darování. Jeden z nich si všímá rozdílů v nákladech na obstarávání věcí. Jste expert na víno a vaše přítelkyně nikoliv, přestože má víno ráda? Pak může být láhev kvalitního vína vhodným dárkem, i proto, že přítelkyni ušetříte hodiny, které by bývala strávila jeho výběrem. Nákladem na obstarání darů nemusí být nutně jen čas strávený vybíráním, ale třeba i psychický náklad svědomí. Možná vaše přítelkyně moc dobře ví, že jí chutná archivní Barolo, ale cítila by se provinile, pokud by za něj utratila několik tisíc. Pokud víno dostane darem, může si ho vychutnat, aniž by se cítila provinile.
Ekonomické modely mohou dát návod nejen k tomu, jak dary vybírat, ale i jak je kupovat a předávat. Behaviorální ekonomové tvrdí, že součet malých potěšení je vyšší než jedno potěšení velké. Když tedy darujete víno, je lepší zabalit každou láhev zvlášť než věnovat všechny pohromadě. U bolesti platí opačný princip: jedna velká nepříjemnost je lepší než součet několika menších. Až tedy budete láhve vína kupovat, kupte je raději všechny najednou…
A jak je to se smyslem darování? Jsou bezpochyby lidé, kteří stejně jako Sheldon Cooper v darování nevidí logiku a mohou se spolu dohodnout, že si dary dávat nebudou. Jiní však mohou i přes zdánlivou nelogičnost v darování vidět smysl, případně jim samotný akt vzájemného obdarovávání jednoduše působí radost. Ekonomie nehodnotí, jestli je jeden přístup k darování lepší než jiný, ale pomáhá nám porozumět různým aspektům tohoto komplexního společenského fenoménu.
