Článek
Náhlé uzavření kamenných obchodů dalo internetovému prodeji obrovskou příležitost, kterou bylo potřeba chytit za pačesy. Online nakupování se rychle stalo normou pro řadu lidí, kteří nikdy předtím tento způsob nepoužívali. „Během osmi týdnů nastal posun v přijetí digitálních kanálů, který by za normálních okolností trval pět let. V některých segmentech – například doručování jídel a potravin, výuka nebo péče o zdraví – tvořili většinu nárůstu noví zákazníci,“ uvádí Tomáš Mátl ze společnosti Colours of Data.
Podle Tomáše Formánka, partnera ve společnosti Logio, Česko patří mezi absolutní špičku v počtu e-shopů na hlavu. „Do konce roku bude na trhu okolo 46 tisíc e-shopů. Jejich roční souhrnný obrat je asi 160 miliard korun. Průměrný e-shop tvoří přidanou hodnotu na úrovni průměrné měsíční mzdy,“ tvrdí.
Asociace pro elektronickou komerci podle svého šéfa Jana Vetyšky předpokládá, že česká e-commerce v oblasti prodeje zboží dosáhne letos více než pětinového meziročního růstu. „Celkový podíl na maloobchodě u nás by tak měl atakovat hranici 15 procent,“ míní Vetyška.
Třeba na nákupním rádci a srovnávači Zboží.cz byl letošní duben co do počtu nově registrovaných e-shopů naprosto rekordní. Registrovalo se přes 600 obchodů, tedy oproti začátku roku zhruba dvakrát tolik.
„Objevilo se hodně obchodníků, kteří chtěli situaci v době epidemie využít. Právě mezi nimi ale bude zároveň nejvíce e-shopů, které dlouhodobě nepřežijí, protože trh se už takovým zbožím pomalu nasytil a poptávka po něm už nebude tak masivní, aby se provozování vyplatilo,“ míní Jan Kriegel, manažer Zboží.cz.
Podle něj v době epidemie mnoho nových e-shopů založili obchodníci, kteří do té doby neměli žádné zkušenosti s online světem, a chtěli pokrýt výpadky svého „kamenného“ byznysu. „Je zřejmé, že firmy, které měly jen kamennou prodejnu, se musely velmi rychle naučit své zboží prodávat online. Tito obchodníci to budou mít velmi těžké, jestli budou chtít přežít, protože čeští zákazníci jsou velmi nároční a potrpí si na rychlost a kvalitu. Online trh je navíc už velmi saturovaný a začínat od nuly s brandem, který v online světě zatím nemá jméno, není jednoduché,“ uvádí Kriegel.
Relativně mladý on-line trh trpí dětskými nemocemi, které starý svět kamenných firem už dávno řeší nebo vyřešil. Jednou z nich je příliš široká nabídka zboží. Z dat firmy Logio plyne, že za poslední dva roky vzrostl počet nabízených položek o 40 procent. To klade extrémní nároky na lidi, kteří se musejí starat o zásoby, udržovat informace o produktech, stanovovat ceny a neustále reagovat na konkurenci.
Ve chvíli, kdy e-shop začíná růst, je velmi důležitá informace o obratu či hrubé marži jednotlivých skupin položek. Současně je nutné sledovat kroky konkurence a reagovat na ně. „To vše spolu s dalšími analýzami nákladů určuje, komu a za jaké ceny bude e-shop rozumně fungovat,“ vysvětluje Ota Novotný, vedoucí Katedry informačních technologií na Fakultě informatiky a statistiky Vysoké školy ekonomické v Praze.
S dalším růstem potom souvisí měření efektivity vnitřních procesů, jako je rychlost reakce na objednávku apod. „Bez těchto informací se nejedná o řízení, ale spíše o věštění z křišťálové koule. To také může dopadnout dobře, jen pravděpodobnost úspěchu je významně menší,“ podotýká Novotný.
Dnes už je podle Novotného na trhu velké množství softwarových nástrojů, které umí hezky vizualizovat prodeje, nabídky konkurence i souvislosti mezi nimi. „Je ale pravda, že práce s daty je zatím u spousty e-shopů v plenkách,“ upozorňuje.
Skladové ležáky
Tomáš Formánek z firmy Logio tvrdí, že průměrný e-shop drží skladem pětinu zbytečných zásob, které tvoří tzv. skladové ležáky. Tedy zboží, po kterém neexistuje poptávka. E-shop za něj ovšem musel zaplatit a nyní ho drží ve vázaném kapitálu. „V rychle rostoucím segmentu e-shopů se často zapomíná na zbavování se zbytečných zásob. Tento problém narůstá a s časem se snižuje šance na vyprodání tohoto procenta zbytečných zásob. Jedinou možností, která jim zbývá, je následně likvidace,“ upozorňuje Formánek.
Problémem také může být neefektivně nastavená logistika. Právě ta patří mezi poslední oblasti ve firmách, kde lze dosáhnout za relativně nízké náklady skutečně velké změny. Mladé firmy mají tendenci tuto oblast podceňovat. Umí prodávat, v online světě dokážou rychle sehnat nové zákazníky, ale na čem narazí, jsou neefektivně nastavené procesy na skladu, expedici a následné distribuci zákazníkovi.
Pro nové menší e-shopy je hlavním rizikem špatný odhad časové náročnosti spojené s kvalitním vedením obchodu a podcenění jeho nákladové stránky ve vztahu k nastaveným maržím. Dále je to podcenění rozsahu vratek nebo možných variant reklamací, řešení logistiky, odhadu vhodné velikosti skladových zásob.
Datová analýza
„Je dobré si propočítat různé varianty marží, objemu vratek atd. a reálně se podívat na cash flow. K tomu stačí například Excel, s rostoucími obraty lze použít i složitější nástroje pro práci s daty,“ radí Ota Novotný.
Častá představa podnikatelů je, že stačí být na internetu a objednávky už nějak potečou. To neplatí. „Kromě atraktivnosti samotného sortimentu je velmi důležitá cena akvizice zákazníků. Ta říká, kolik peněz musí obchod vynaložit na reklamu a jiné způsoby získání zákazníků, kteří odeberou a zaplatí zboží,“ konstatuje Tomáš Mátl. Tento ukazatel je jedním z nejdůležitějších pro úspěšnou budoucnost e-shopu.
Udržet si zákazníka je levnější, než získat si nového. „Mít tedy personalizovanou a správně nastavenou komunikaci se zákazníky, abychom je neobtěžovali, ale naopak pomohli s výběrem, dnes patří k základním pravidlům obchodování na internetu,“ vysvětluje Mátlův kolega z firmy Colours of Data Petr Václavek.
Firma musí umět vytěžit data o tom, jak zákazníci využívají její distribuční kanály, jaká nabídka je pro ně nejrelevantnější a jaký způsob komunikace preferují. Jen tak je možné nabídku e-shopu personalizovat, což je dnes jeden z předpokladů pro získání důvěry zákazníka. E-shop také musí dobře fungovat bez ohledu na to, z jakého zařízení k němu klient přistupuje. „Podíl nákupů zrealizovaných z mobilních telefonů stabilně roste a v některých kategoriích je dnes okolo 50 procent,“ informuje Mátl.
Podle Tomáše Formánka jsou nejrizikovější e-shopy v oblasti módy. „Pokud nebudou rychle reagovat a klíčové oblasti řešit, přijdou o velikou výhodu, kterou jim ‚korona‘ přihrála,“ zdůrazňuje šéf společnosti Logio.
Rychlost reakce je pro úspěch rozhodující – třeba reakce na to, co zákazníci potřebují. „Byli jsme svědky toho, jak supermarket Rohlík.cz dokázal během pár dnů zareagovat na extrémní nárůst poptávky a rozšířil poskytování služeb do mnoha dalších měst včetně zahraničních,“ dává příklad Mátl.
