Můžeš sdílet tenhle meme? Facebook kvůli Bloombergovi mění pravidla politické reklamy

Ke změně došlo krátce poté, co mezery v pravidlech společnosti Facebook využil kandidát na prezidenta Spojených států Michael Bloomberg.

Mediální magnát kontaktoval několik influencerů na sociální síti Instagram, kterou Facebook vlastní, a chtěl po nich, aby sdíleli vtipné příspěvky, takzvané memy, na kterých je sám Bloomberg. Kontaktované účty měly miliony sledujících především mezi mladými lidmi, na které Bloomberg cílil.

Podle agentury AP zaplatila Bloombergova kampaň desítkám influencerů na sociálních sítích, přičemž každý z nich se může pyšnit miliony sledujících. Zmíněné memy posílal 78letý Bloomberg spolu s často až parodicky působícími zprávami.

„Můžeš sdílet tenhle meme a ukázat tak všem, že jsem cool kandidát?“ napsal například Bloomberg účtu nazvanému FuckJerry, který má na Instagramu patnáct milionů sledujících. K prosbě prezidentský kandidát připojil svoji fotku s textem „Když jsi cool kandidát“, kde má na sobě široké šortky, žluté polo tričko a oranžovou vestu.

Jindy zase účtu kalesalad poslal obrázek kapustového salátu s textem: „Michael Bloomberg je jako kapustový salát. Tuhý, bez chuti, ale tobě opravdu prospěje.“ Když uživatel reagoval, že mu to nepřijde vtipné, Bloomberg odpověděl: „Dám ti miliardu dolarů.“

Téma online politické reklamy se začalo řešit poté, co bylo odhaleno, že Rusko tuto formu propagace použilo ve snaze ovlivnit americké prezidentské volby v roce 2016. V reakci na to Facebook nastavil řadu pravidel, fakticky ale odmítl kontrolovat politické reklamy, jako to už udělaly platformy Twitter a Google.

Páteční změna pravidel se zabývá tím, co Facebook nazývá „značkový obsah“. Jde o sponzorované příspěvky, které sdílejí běžní uživatelé. Inzerenti pak platí přímo uživatelům za příspěvek zmiňující jejich značku.

Facebook z těchto příspěvků přímo nevydělává peníze a nepovažuje je tak za reklamu. V důsledku toho se na „značkový obsah“ dříve nevztahovaly reklamní zásady společnosti Facebook, které vyžadují, aby političtí kandidáti nebo volební kampaně ověřili svou totožnost pomocí amerického ID nebo poštovní směrovací adresy a zveřejnili, kolik utratili za každou reklamu.

Až do pátku se Facebook pokoušel odradit politické kampaně od používání značkového obsahu tím, že jim nepovoloval používání nástroje, který inzerentům pomáhal vkládat takové příspěvky na Facebook a Instagram.

Změna pravidel nyní umožní kampaním v USA používat tento nástroj za předpokladu, že od společnosti Facebook získaly povolení k publikování politické reklamy, a že zveřejní, kdo za sponzorované příspěvky zaplatil. Uživatelé, kteří tato pravidla obejdou, riskují pozastavení svých účtů.

„Po vyslechnutí argumentů několika kampaní souhlasíme s vytvořením prostoru pro značkový obsah v politické diskuzi na našich platformách,“ cituje prohlášení Facebooku agentura AP.

Politici ale nebudou muset zveřejňovat, kolik zaplatili influencerům za zveřejnění příspěvků. Příspěvky se zároveň neobjeví ve facebookové knihovně reklam, která umožňuje jiným kampaním, novinářům nebo aktivistům prohlédnout si, co politici inzerují.

Nová pravidla Facebooku se nebudou vztahovat na někoho, kdo pouze vytváří nebo sdílí příspěvek o určitém politikovi nebo straně či hnutí, aniž by dostal zaplaceno. Bloombergův tým odmítl říci, kolik zaplatil za sponzorované příspěvky, nebo zda se bude snažit v této činnosti pokračovat.