Miliardový mluvčí mužů, kteří by prý měli radši mlčet

Je to bílý dvaapadesátiletý komik. Má vyholenou hlavu, svalnaté potetované ruce a baví ho konspirační teorie. Stal se známým mimo jiné i jako komentátor bojových sportů. Seznamte se, Joe Rogan.

Před více než deseti lety začal natáčet podcast, do kterého si zve hlavně kolegy komiky. Také zápasníky a občas nějakou fakt velkou celebritu jako třeba byznysmana Elona Muska nebo boxera Mika Tysona. Rozhovory ve stylizovaném studiu s neomítnutými cihlovými zdmi trvají dvě až tři hodiny. A není výjimkou, že host mluví méně než hostitel.

Nemá to nic společného s žurnalistikou, ba ani s klasickou televizní nebo rozhlasovou zábavou, jak jsme na ni zvyklí. To, co se nakonec dostane k divákům a posluchačům, je typickou ukázkou žánru zvaného podcast.

Na první pohled působí Roganovy rozhovory jako okrajová, pro širší publikum nedůležitá věc. Kolik lidí to asi tak může sledovat? V nejlepším případě desítky tisíc těch, kteří zrovna nemají nic lepšího na práci. Vždyť je to nuda! Střídají se dva záběry kamer, dva lidé ve studiu, nejčastěji oba muži, vedou řeči. Ve skutečnosti je tenhle podcast možná tím nejvýznamnějším, co se právě teď odehrává v amerických médiích. Každý týden zasáhne desítky milionů lidí, za měsíc se číslo blíží celosvětově ke dvěma stům milionů.

Asi dnes neexistuje významnější mediální osobnost, než je autor tohoto podcastu. A jakkoli se prohlašuje za liberála, tak teď zrovna podporuje Donalda Trumpa. A pokud jeho podpora vydrží, možná mu výrazně dopomůže ke znovuzvolení.

I proto bylo takovou událostí oznámení, že si společnost Spotify Rogana „koupila“ exkluzivně pro svou platformu. Původně ve Švédsku založená služba, která je dnes standardem pro distribuci hudby, zaplatila za exkluzivní práva na amerického komika údajně sto milionů dolarů.

Suma zveřejněna nebyla, například podle Petera Kafky, který o médiích píše a referuje pro Vox Media (a má o médiích samozřejmě také podcast), to mohl být i dvojnásobek. Zpráva to byla každopádně natolik významná, že se ve středu objevila na titulní straně deníku Wall Street Journal.

Roganova cesta ke slávě je zajímavá tím, jak proběhla nenápadně. Před deseti lety byl průměrným, spíše méně známým komikem. V roce 2009 objevil podcasting, zvláštní mediální formu, které dal jméno přehrávač iPod od firmy Apple. Tehdy se o ní soudilo, že zažila rychlý vzestup, krátkou popularitu a vzápětí bude odsouzena k pomalému zániku.

Podobně jako třeba blogování. Tomu se ostatně podcasting podobá: protože je tak jednoduché podcasty natáčet a „vysílat“, je to doména amatérů. Nebo nadšenců, což zní o něco lépe. Důkazem je i Joe Rogan. Když v roce 2009 natočil první epizodu, byl amatér, nadšenec, outsider. Že půjde o nejlepší kariérní krok v jeho životě? To ho stoprocentně nenapadlo.

Jenže následovalo, co nikdo nečekal. Podcasty se staly z okrajového formátu v podstatě mediálním mainstreamem. Tak jako ve dvacátém století byly „zlaté časy rádia“, budeme si právě končící dekádu pamatovat jako „zlaté časy podcastingu“. Je to v podstatě jediná mediální forma, která dnes prosperuje. Když v New Yorku nebo jiném velkém městě potkáte v hromadné dopravě člověka se sluchátky na uších, je podle výzkumů Nielsen pravděpodobnější, že poslouchá podcast než hudbu.

Všichni zakládají podcasty, a to včetně zavedených, tradičních a velkých hráčů. Podívejme se třeba na New York Times. Papírové verzi setrvale klesá náklad, roste počet předplatitelů online verze. Ovšem momentálně nejúspěšnějším produktem je podcast The Daily. Mimochodem jediný, který v popularitě může soupeřit s Roganovými rozhovory.

Kde se Roganova popularita vzala? Komik se stal mluvčím generace mužů kolem padesátky. Ti jako by v této době ztratili hlas a – metaforicky řečeno – půdu pod nohama. Buď jsou z nich arogantní, obvykle ostře pravicoví „vidláci“, typičtí voliči Donalda Trumpa, kteří jsou pro mainstreamovou Ameriku takovými legračními dinosaury odsouzenými k vyhynutí.

Nebo jsou to liberálové, kteří se stali ukňouranými slabochy a opanoval je pocit, že se musejí všem a neustále omlouvat. Ženám, homosexuálům, Afroameričanům. Teenagerce Gretě i jejím spolužákům. Jsou „bílými heterosexuálními muži“, kteří na sebe vzali všechny hříchy Ameriky počínaje vyvražděním indiánů přes rasismus až po #metoo a zneužívání žen v posledních dekádách.

Rogan nepatří ani k jedné z obou skupin. Zaujal ono dnes tak vzácné území uprostřed, kterému se anglicky říká „middle ground“. Není v defenzívě, nenechá se válcovat politickou korektností, ale zároveň není ani arogantním demagogem. Nebojuje za žádnou ideologii, za jednu danou pravdu. Není nalevo ani napravo – i v tomhle smyslu je uprostřed.

Z prezidentských kandidátů letos podpořil Bernieho Sanderse. Když se v demokratických primárkách neprosadil, Rogan prohlásil, že v tom případě bude radši volit Trumpa než Bidena. Pokud názor do listopadových voleb nezmění, může to být jeden ze zásadních důvodů Trumpova znovuzvolení. Roganova podpora má dnes větší cenu než tradiční „endorsement“ novin jako Washington Post nebo New York Times.

Proč Roganovy rozhovory poslouchá tolik lidí? Jak je možné, že v době, kdy tvrdíme, že lidé čtou maximálně titulky článků na Facebooku, jsou miliony Američanů ochotny poslouchat dvouhodinové rozhovory komika bydlícího v Los Angeles? V čem je Roganův trik?

Jednoduše asi v tom, že žádný trik nemá. Zve si lidi, kteří ho zajímají, a povídá si s nimi, jako kdyby je pozval do baru na rohu na pivo. Nebo kdyby se o půlnoci sešli někde na studentské koleji, kouřili trávu a „řešili svět“. Ale neřeší ho tak, jak to dělají klasická média, tedy jakýmsi urputným hledáním pravdy, kterou všichni – aktéři i posluchači – obvykle znají tak nějak dopředu.

Roganovou výsadou je otevřená mysl. A zvídavost. Je sečtělý, pohotový, ale má strašnou výhodu v tom, že se nebojí „nevědět“. A zeptat se, třeba i hloupě. Říct, co ho zrovna napadá, i když se může ukázat, že je to nesmysl. Není to exhibice ani ze strany moderátora, ani hosta. Je to povídání dvou lidí, které se „shodou okolností“ nahrává.

Je to žurnalistika? V žádném případě. Nesplňuje to žádné standardy oboru. Je to bulvární obsah a čistá zábava bez přidané hodnoty? V žádném případě. Roganovy podcasty mohou být lifestylovým povídáním, líčením životních historek, ale také informačně zajímavým, myšlenkově inspirujícím obsahem. Záleží na vás, co si z něj odnesete.

Může to být soubor rad pro muže, že se i v padesáti mají starat o své tělo, pravidelně cvičit a kupovat si potravinové doplňky. Ale může to být zatraceně zajímavá sonda o tom, kde se berou názory politika, jako je třeba Bernie Sanders, nebo jak přemýšlí a s jakými démony v hlavě bojuje kontroverzní akademik Jordan Peterson.

Akvizice Joea Rogana firmou Spotify, která dnes dominuje hudebnímu průmyslu, je tím, čemu se v Americe říká „game changer“. Je pravděpodobné, že změní celý podcasting nejen v Americe jednou provždy.

Dnes je podcast otevřenou, v podstatě nezávislou formou. Většina podcastů je dostupná na mnoha platformách: od tradičních Apple Podcasts až po zmíněné Spotify. A byť jsou podcasty především audioformátem, některé mají i videoverzi, nejčastěji na YouTube.

Tak to má dosud „poskládané“ i Joe Rogan. Ale postupně od podzimu přejde exkluzivně pod Spotify a peníze, které za to dostane, jsou ohromné. I kdyby to bylo „jen“ zmíněných sto milionů dolarů, kdyby tedy skutečnost byla na spodní hranici odhadu, je to pořád suma, ze které jde i nejpopulárnějším hudebníkům hlava kolem.

Až dosud byly podcasty monetizované výhradně prostřednictvím reklamy. Jen velmi malou část příjmů měli nejpopulárnější autoři z předplatného či víceméně dobrovolných příspěvků od posluchačů. Angažmá Joea Rogana je podobnou revolucí, jako by na basketbalové plácky v New Yorku zničehonic vyrazili agenti NBA s milionovými smlouvami v rukách.

Co z toho vzejde dobrého? Nevím. Kdybych byl Joem Roganem, pozvu si ho do studia a řeknu něco jako: „Kámo, to mi teda pověz, jak se to stalo, že jsi všem takhle nakopal zadek. Ale nechci slyšet žádnej bullshit.“ A on by spustil, pomalu a beze spěchu, a já bych se ptal na všechno, čemu bych nevěřil nebo co bych nechápal. Bohužel nejsem Joe Rogan. Tak se to budeme muset dozvědět z podcastů, které povede on sám.