Generace Z je vlivnější, než si myslíte, říká „hledačka trendů“ Pavlína Louženská

Rozhovor si také můžete poslechnout v audioverzi.

Slovo foresacter v češtině znamená prognostik, ale otrocký překlad se Pavlíně Louženské moc nelíbí. Volněji lze anglický výraz přeložit také jako hledač trendů nebo konzultant, což vystihuje tuto profesi přesněji. Nejen mezi firmami, které se neustále musejí dívat do budoucnosti, je to vyhledávaná služba. Pomáhá jim objevit aktuální trendy mezi jejich současnými i potenciálními zákazníky, ale například i neziskovými organizacemi.

„Pomáhám firmám predikovat budoucnost,“ říká trendforecasterka Pavlína Louženská. V rozhovoru pro Seznam Zprávy jsme se zeptali, jak takové věštění budoucnosti vypadá a jak bude náš život v následujících letech vypadat.

Je tedy možné říct, že umíte předvídat budoucnost?

Ano, i ne. My trendforecasteři se sice často bavíme o budoucnosti, ale to naše „věštění z křišťálové koule“ je čím dál těžší. Jednak kvůli tomu, že se nám rozpadají tradiční komunikační kanály, máme jich čím dál více. Současně nedokážeme dohlédnout do budoucnosti tak daleko, jako tomu bylo dříve, protože svět se mění o dost rychleji než kdysi. Za posledních padesát let akcelerovaly technologie stejnou rychlostí jako za dvě stě let předtím. Pocit, že kolem nás všechno běží mnohem rychleji, není žádný pocit, je to fakt.

Kdy bylo snazší předvídat budoucnost?

Největší světová trendforecasterová agentura WGSN vydala v roce 2016 report, v němž říkala, že je schopná předpovídat sedm let dopředu z 95procentní úspěšností. Třeba, že doma budeme mít pokojové rostliny, budeme si kupovat ovesné mléko do kafe anebo třeba že budeme jíst japonskou polévku ramen nebo že se dočkáme nástupu korejské kultury.

Tohle všechno agentura dokázala předpovědět poměrně dlouho dopředu. Ale když vydala report před dvěma lety, už říkala, že mají schopnost předpovídat pouze rok dopředu a jen s 80procentní pravděpodobností. To je obrovský posun.

A vaše predikce jsou jak přesné a na kolik let dopředu?

Pro mě je opravdu těžké říct, že umím předpovídat budoucnost s pravděpodobností na tolik a tolik procent a na tolik a tolik let. Já různým firmám a značkám pomáhám mapovat, co se vůbec na trhu děje. Protože už jen se vyznat v tom, co se odehrává v oné rychlosti, o níž jsem mluvila, je poměrně složité.

Dneska například existuje fenomén Clean Girls – „čistých holek“. Tyto dívky nosí legíny, cvičí pilates, pijí zelené džusy a vůbec se zajímají o zdravý životní styl. Stává se to čím dál populárnější, ale současně jde o něco, co si často firma, značka příliš neuvědomuje a svými produkty a službami na tuto skupinu nemíří. Takže jedna část mé práce je mapovat, co se děje na trhu a ve společnosti.

A další část?

Bavíme se s těmi firmami a dalšími institucemi o možných scénářích vývoje. Říkám, jaké jsou trendy, které budou třeba i po roce 2030. A na základě těchto trendů by se mohlo stát to a to nebo to.

Obvykle pak připravujeme různé scénáře vývoje. Třeba: vzhledem k tomu, že byl zvolený Donald Trump, je pravděpodobné, že se stane to a to. Díváme se ale třeba i na to, jaké konsekvence by mohl mít nástup nové technologie.

Máte nějaké obory, na které se vyloženě specializujete?

Věnuji se hlavně oblastem, které se týkají běžných spotřebitelů, jako je móda, krása, ale třeba i nábytek. Myslím, že v těchto segmentech se nám daří mapovat zákazníka velmi dobře. Pak se ještě zabývám technologickými startupy.

Jaké firmy tedy vyhledávají vaše služby?

Je to opravdu hodně široké spektrum. Od startupů, s nimiž se bavím, jaký trend by mohly využít, aby se uchytily na trhu, až po velké korporáty nebo finanční instituce. S nimi řeším, jak by mohl svět vypadat za deset let a jak se na to připravit. Mluvím ale třeba i s neziskovým sektorem, třeba o budoucnosti kulturní sféry.

Kde berete informace, z čeho čerpáte, abyste formovala vaše vize?

Je to kombinace několika zdrojů, jakýsi kvalitativní a kvantitativní výzkum. V první řadě jde o metaanalýzu, která vychází z výsledků „trend reportů“, vědeckých zpráv a dalších expertiz, včetně třeba toho, jak se bude vyvíjet politika. Pak si děláme vlastní výzkumy, mluvíme s odborníky na dané téma. Trendforecasterové agentury mají také své skauty, kteří se pohybují ve vybraných oborech, a od nich pak získávají další informace. Mluvíme i s vědci a samozřejmě se samotnými zákazníky. A pak je tu ještě specifická část, které se říká signály.

Signály? Co to přesně je?

Je to ukazatel toho, že se ve společnosti něco děje. Nacházení signálů je kombinací datové práce, ale také instinktu, jako když něco cítíme ve vzduchu, tedy správného „čuchu“. Jsem součástí různých mezinárodních trendforecasterových skupin. Svých kolegů, kteří tuto práci dělají dvacet, třicet let, se ptám, jak to vlastně dělají, že dokážou zaznamenat nějakou podstatnou změnu ve společnosti nebo mezi spotřebiteli. Často mi odpovídají právě tak, že to cítí.

Často bývá takovým signálem třeba to, že ve společnosti je patrný zdánlivě nesouvisející protiklad. Například lidé na jednu stranu tvrdí, jak jim záleží na udržitelnosti, a na druhou stranu zažívají nebývalý rozmach ultra levné e-shopy, které na první pohled udržitelné nejsou.

Jak se vám vlastně vaše predikce daří?

Pravidelně si je vyhodnocuji, píšu to i ve svém newsletteru. Přiznávám, jestli mi vyšla, nebo nevyšla.

A co se vám třeba nevyvedlo?

Jednu dobu byly hodně populární virtuální světy, bylo možné si pořídit i speciální brýle pro virtuální realitu. Uvažovalo se o tom, že se ve virtuálním světě výrazně rozšíří možnosti nakupování. Hodně jsem se svými kolegy byla přesvědčená, že je to zajímavá oblast, jasná budoucnost. Ale nevyšlo to skoro všem.

A co se vám naopak podařilo dobře odhadnout?

Před několika lety jsem například psala o nástupu mačo influencerů. A dneska vidíme, že se to opravdu děje. Stačí se podívat na americké prezidentské volby.

Když vám nějaká predikce nevyjde, chtějí po vás firmy peníze nazpátek?

Ne, tak to není. Nefunguje to tak, že za mnou přijde firma, abych jí řekla, co bude v roce 2025, a 31. prosince mi oznámí, že z toho vyšla jenom půlka, tak ať jí vrátím padesát procent faktury.

Spíš jde o proces, kdy se společně – já a zástupci firmy nebo jiné instituce – bavíme o různých scénářích, o tom, kde by mohl být vhodný prostor pro investici nebo jinou aktivitu. Je to jakýsi workshop, kam já přicházím s určitou perspektivou a říkám, jaké jsou aktuální trendy, které by mohly ovlivnit budoucí prostředí. A firma říká, že sledují něco podobného, dají na stůl svá zákaznická data a následně dáváme dohromady další vývoj. Stále samozřejmě platí, že budoucnost není možné určit stoprocentně. Také proto, že aktuální trendy jsou poměrně roztříštěné.

Jak to myslíte?

Uvedu to na příkladu devadesátých let, v nichž jsem vyrůstala. Tehdy byly trendem zvonáčové džíny. Nosili je takřka všichni. Dneska už ale není trendem jedna silueta. Teenageři v Praze vám řeknou, že in jsou široké džíny, dáma v Ústí nad Labem vám řekne, že to jsou skinny, někde jinde by to bylo zase něco jiného. Stejně jako se nám fragmentuje společnost do různých bublin, fragmentují se rovněž trendy. Proto musí značky více mířit na přesně vybrané skupiny. A já musím hledat trendy v jednotlivých bublinách.

Můžete být konkrétní?

Poslední roky v určité věkové a sociální skupině frčí tenisky Adidas Samba. Pro tuto skupinu je to jakýsi odznak, povinná věc. Už dávno to není tak, že stačí mít – když se ještě vrátím ke kalhotám – zvonáčovou siluetu. Už musíte mít jeden konkrétní model. Navíc dříve bylo něco trendem pár let, ale dneska jsou některé produkty „trapný“ třeba už za pár týdnů. Může to být písnička, nějaká hračka, ale třeba i hashtag. Říká se tomu mikrotrendy a dost často je určují sociální sítě, především TikTok.

Jako třeba dubajská čokoláda, která také „vyrostla“ na TikToku?

Přesně tak, to je přesně ono. V určitou chvíli jsme vybraným produktem naprosto posedlí, všichni to vyhledávají, ale pak zájem zase rychle opadne. Když se ještě vrátím k fragmentovaným bublinám: V současnosti je velmi obtížné najít jednu událost, jeden produkt, značku, která osloví celou společnost nebo její podstatnou část. Patří mezi ně americký Super Bowl nebo mistrovství světa v hokeji, proto je tam také reklama za několikasekundový spot stále dražší a dražší.

V době, kdy jsem vyrůstala, měla průměrná domácnost jednu obrazovku, dnes jich má třináct. Už to není jen televize, ale také mobily, počítače a tak dále. A na každé obrazovce jede jiný program.

Firmám kromě jiného také pomáháte, aby pochopily zejména generaci Z, tedy lidi narozené v letech 1995 až 2010. Proč právě ji?

Jeden ze způsobů, jak mapovat trendy, je koukat na to, co dělají mladí. Co nosí, co je zajímá, co sledují. Když totiž mladí začali ve velkém používat Instagram, postupně s ním začali i starší. Když se pak přesunuli na TikTok, opět je postupně následovala i starší generace. Tím chci říct, že když se něco děje mezi mladými lidmi, měly by se firmy připravit na to, že se to může rozšířit i mezi starší. Současně je ale třeba si uvědomit, že i v generaci Z existují různé subskupiny, odlišné trendy. Jiné chápání světa budou mít ti, kteří chodili do skauta, a jiné ti, kteří jsou posedlí teniskami. A pak je tu také posun v čase.

Co tím myslíte?

Když jste dříve cílili na ženy ve věku dvacet až třicet let, obvykle to byla vdaná žena s dítětem nebo s více dětmi. Když dneska cílíte na třicátnici, může to stále platit, ale také to nemusí platit vůbec. Může to být svobodná bezdětná žena.

Existují třeba i nějaké zažité stereotypy o této generaci?

Třeba ten, že nechtějí pracovat tak jako jejich starší kolegové. Přišli za mnou zástupci konkrétní firmy a přesně na toto si stěžovali. A když jsem se jich zeptala, jak to myslí, řekli mi, že se u nich běžně pracuje až osmnáct hodin denně. A já jim na to odpověděla, jestli jim to přijde normální. Že by přece klidně stačila daleko kratší doba.

Také často slyším, že lidé z generace Z jsou křehké květinky, že se jim pořád něco nelíbí nebo si stěžují na stres. Myslím, že je to spíše tak, že tato generace je zvyklá mluvit o svých emocích, v generaci mých rodičů to nedělal snad nikdo.

Jste oceňovaná trendforecasterka i na mezinárodní úrovni, podílela jste se na poslední globální zprávě z vašeho oboru, na němž pracovalo celkem šedesát trendforecasterů z celého světa. Co jste tam napsala za Českou republiku?

Měli jsme za úkol zmapovat několik aktuálních trendů pro letošní rok. A všechny měly být typické právě pro Česko. Napsala jsem tam například, jak čeští influenceři napodobují ty globální, hlavně americké. Jak předstírají, že žijeme stejný život, nakupujeme stejné produkty, pořizujeme stejné fotky, i když to v českém kontextu nedává smysl. Jedna kolegyně ze Spojených států mi pak potvrdila, že někteří čeští influenceři skutečně vypadají úplně stejně jako američtí.

Jako tuzemský trend, který by mohl mít globální vliv, jsem uvedla fenomén zlatých českých ručiček. Jako trend, který už je veřejně známý, jsem psala o časové dualitě.

Co myslíte tou časovou dualitou?

Česko se v posledních letech nachází na fascinující křižovatce, kde se střetávají dvě protichůdné síly. Zatímco knihy o produktivitě dominují žebříčkům bestsellerů, zakladatelé startupů se stávají místními celebritami a devadesátiminutové doručení Rohlíku je standardem e-commerce, tradiční český koncept bezčasí – hospody, lesní stezky, víkendové chaty – zažívají nebývalý rozkvět a těší se nově objevenému zájmu napříč generacemi.

Jít na pivo nebo na tři není o samotné konzumaci, ale o vstupu do prostoru, kde čas funguje podle jiných pravidel. Pití piva je vnímáno jako společenský i wellness rituál. Ostatně, na 88 procent Čechů považuje hospody za zásadní komunitní nástroj.