Kouření bývalo normální. Než přišel chirurg se studií o rakovině

Dobu, kdy „kouřit bylo normální“, si mladší generace dokážou možná jen stěží představit. Autor tohoto textu ovšem pamatuje, že bylo normální kouřit v letadle, na chodbě vysoké školy nebo v horním patře londýnských autobusů. Mnoho kuřáků bez zábran kouřilo doma a do cigaretových zplodin halili svoje děti. A samozřejmě se kouřilo v restauracích.

V běžné české restauraci v osmdesátých letech – a ještě i později – se člověk nemohl vyhnout tomu, aby nasákl směsí dvou pronikavých pachů: Cigaretového dýmu a mastnoty pocházející ze špatně odvětraných kuchyní, kde se smažila nezdravá jídla na přepáleném oleji. Ten zápach byl odporný. Ale co dělat: Kouřit bylo normální.

Československo a později Česko sice byly – jako i v mnohém jiném – o krok pozadu za reformami ve vyspělých zemích, ale kouření tehdy bylo „normální“ celosvětově. Čili zpět za Lutherem Terrym do Spojených států.

11. ledna před 60 lety představil Luther Terry studii Kouření a zdraví (Smoking and Health). V té době pravidelně kouřilo přibližně 42 % dospělých Američanů. A Luther Terry jim z pozice šéfa amerického Institutu veřejného zdraví sdělil, že riskují vážné zdravotní problémy a předčasnou smrt. Že je totiž už prokázáno, že mezi kouřením cigaret a rakovinou plic je přímá příčinná vazba.

Terryho zpráva stála za jedním z nejrozšířenějších a nejčtenějších moderních textů: „Varování: Kouření škodí zdraví.“

Luther Terry nebyl první. Studie upozorňující na vazbu mezi rakovinou plic a kouřením se začaly objevovat už v 50. letech minulého století. První systematické shrnutí přinesli britští lékaři v roce 1962. 

Právě na tuto studii Terry navázal a zkoumání prohloubil. Vědci a lékaři, kteří varovali před smrtelným rizikem kouření, ale stáli proti velmi silnému soupeři.

Nesmírně bohaté tabákové lobby dokázaly dvě zásadní věci. Ovlivnit smýšlení některých politiků, kteří měli rozhodovat o případném omezení prodeje cigaret. A vytvořit vynikající reklamu. Prototyp moderní reklamy. Vzor úspěšných kampaní. Cigareta v nich není zbožím, bezduchým konzumem, není prostě předmětem, natož nebezpečným předmětem. Je to výraz životního stylu, charakteristika osobnosti.

A ten životní styl, a ta osobnost byly fascinující. Byl to život silných nespoutaných mužů a život krásných žen, které si jsou vědomy svých práv. Cigarety byly součástí hodnot mužských šovinistů i rané generace feministek. Kouřením cigarety ženy protestovaly proti útlaku, zatímco muži si tím potvrzovali svoji světovládnou pozici. Zkrotí divokou přírodu, krávu, i ženu.

Dokonalé! (A tak moderní, tak současné!)

„Marlboro Man“ je jedním z typických příkladů vynikající reklamní kampaně. Drsný muž v nespoutané krajině. Kupodivu měl původně propagovat novinku – cigarety s filtrem určené především pro ženy. Záhy ale reklamní agentura pochopila potenciál postavy – je to mužský šovinista, který ovládá divokou přírodu. Je silný, sebevědomý, úspěšný a ženy mu padají k nohám jako v klasických westernech. Když budeš kouřit Marlboro, budeš také takový.

Feministky: A pojďme ke kořenům. Ještě několik desetiletí před nástupem Marlboro Mana proměnil reklamu Edward Bernays. Měl vynikající průpravu v moderní psychiatrii – jeho strýc byl Sigmund Freud. Ne, že by snad Freud synovci radil, jak má ovládnout dav. Ale útok na „nevědomí“ se stal od té doby jednou ze základních metod reklamy. Nejde o produkt, nýbrž o osobnost. Jde o mě samotného. I o to, co se o sobě teprve dozvím. Čeho jsem schopen.

Ještě ve 20. letech minulého století byly ženy kouřící cigarety považovány za vulgární, za nepřijatelné ve slušné společnosti. Bernays vymyslel jednoduchý trik. Několik krásných žen se po New Yorku procházelo se zapálenou cigaretou. Následovala smršť mediálních odsudků, jak je to pobuřující.

A pak následovala vlna „feministického kouření“. Je to projev svobody. Vy nám nebudete diktovat, co můžeme a co nikoli. Můžeme si zapálit, kdy a kde chceme stejně jako vy. Neboli: Odbyt cigaret se zdvojnásobil. (A pozoruhodné je, že za tou reklamou stáli v podstatě pouze muži.)

Vlastenci. A pak tu byli vojáci, kteří bojovali v první a ve druhé světové válce. Kouřili. A cigareta jim pomáhala bojovat za vlast. Ostatně, jaké vedlejší účinky asi mohla cigareta mít ve srovnání s dávkou ze samopalu?

Takže, kouřili vlastenci, silní muži a krásné svobodomyslné ženy. Kdo nekouřil?

Čistý historický příklad, jak velké peníze tvarují politiku a veřejné mínění v neprospěch lidí.

Nekouřil především ten, kdo uvěřil státní propagandě. To byla další oblast, na kterou se marketing tabákových firem zaměřil. Nakoupil vědce, kteří byli ochotní oficiální data zpochybňovat. Dobrá, oni tvrdí tohle, ale interpretací může být víc, kdo ví, jak příroda funguje, že? Kuřte v pohodě dál!

To přece známe. Doporučení ohledně konzumace těch či oněch potravin se velmi často radikálně liší. Jednou vás pravidelná spotřeba vajec zabije kvůli cholesterolu, jindy je zdravé vajíčko denně. Běžný spotřebitel má jen malou šanci zjistit, kdo zaplatil ten který výzkum a jestli to není spíš propaganda než věda.

A není těžké vrazit klín mezi občana a vládu, nedůvěra je tam přítomná stále a přirozeně. Není třeba jít daleko do minulosti. Je covid víc než „rýmička“? A funguje očkování? Není to jen státní propaganda, která má lidi zotročit a vzít jim svobodu rozhodování?

OK, takže, jak s tím kouřením? Proč bychom si měli myslet, že Luther Terry je něco jako Bůh a sděluje nám Pravdu?

Už od 30. let minulého století čelily tabákové firmy výtkám proti kouření „vědeckou kampaní“. „20 679 lékařů říká, že Luckies (Lucky Strike, pozn. red.) jsou méně dráždivé.“ Nebo: „Lékaři kouří především Camelky“. Ve smyslu: Když jsou to lékaři, tak přece vědí, co dělají. A jsou to vzdělaní a svobodomyslní muži, kteří se přece nenechají omezit nějakým státním dobrozdáním, že kouření škodí zdraví.

Jak to dopadlo? Na první pohled by se mohlo zdát, že na celé čáře vyhráli „terryovci“. Statistiky ukazují, že ve Spojených státech kouří už jen kolem 12 % dospělých. Navíc platí omezení, která by v ještě v 60. letech vypadala jako sci-fi: Nekouří se v žádných vnitřních prostorech, ale v mnoha státech USA ani například v parcích nebo na plážích. Kouřit už prostě není normální. Naopak – je to pobuřující, hraničí to s porušováním zásad elementární slušnosti.

Nicméně, stále kouří desítky milionů Američanů, miliony jich umírají na nemoci spojené s kouřením a podobné je to i jinde ve vyspělém západním světě. Průměr ve členských státech Evropské unie se pohybuje kolem 18 % každodenních dospělých kuřáků. Čísla se hodně liší podle jednotlivých členských zemí. Nejvíc kuřáků je v Bulharsku, nejméně ve Švédsku.

Česko je lehce nad průměrem. A podle oficiálních medicínských odhadů to znamená, že v Česku každoročně na nemoci spojené s kouřením cigaret zemře cca 16 tisíc lidí.

Aby bylo jasno, autor tohoto textu není žádný aktivista proti kouření. Sám během svého už dlouhého života opakovaně kouřil a přestával, definitivně přestal, až když mu bylo 45 let. A to nikoli kvůli statistikám a strachu ze smrti, ale protože nechtěl být závislý.

Je celá škála možností, proč odmítat „terryovské“ závěry o škodlivosti kouření. Od nedůvěry v oficiální statistiky po pocit, že důsledný liberál si může sám vybrat, na co chce umřít.

Je tu ale i jiný vážný problém: Jak poznat, co chceme. Důsledný liberál je –⁠ jako kdokoli jiný –⁠ formovaný moderní liberální reklamou. Je tak trochu „Marlboro man“ a tak trochu „rebelující feministka“. A v tomto smyslu „terryovci“ prohrávají na celé čáře.

Jistě, jsou tu nezávislé osobnosti, muži i ženy. A možná ani nekouří cigarety. Zůstává ale otázka, na čem jsou nezávislí a co mohou ovlivnit.