Opojení konzumem odstartoval v socialistickém Československu Dům módy na Václaváku

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Druhou červencovou neděli roku 1956 se v horní části Václavského náměstí sešly poměrně početné davy lidí. Pražané chtěli být u toho, když se slavnostně otevíral nový obchodní dům, který se záhy stal symbolem socialistického luxusu. Byl to Dům módy, který vyrostl na místě původní secesní budovy vybombardované za Pražského povstání.

Mimořádná byla už sama budova. Architekt Josef Hrubý využil mírného společenského uvolnění, aby se mohl odpoutat od povinného socialistického realismu a vrátit se k odkazu meziválečné architektonické avantgardy. Vytvořil neoklasicistní budovu s prvky funkcionalismu. Typické pro dům, který je od prosince 1992 památkově chráněný, byly prosklené výklady ve všech patrech s výjimkou toho podkrovního.

Především byl ale Dům módy doslova od sklepa po půdu plný skutečně moderního oblečení, obuvi a dalších doplňků. Dnes takový nový obchoďák nikoho nepřekvapí, ale ve své době představoval dům na Václavském náměstí skutečně malou revoluci. Je třeba si uvědomit, že to bylo jen několik let poté, co byl na konci května 1953 zrušen přídělový lístkový systém, který byl zaveden v Protektorátu Čechy a Morava v roce 1939.

Po únoru 1948 také komunisté upevňovali svou moc, což se neprojevovalo pouze zostřením třídního boje, včetně zinscenovaných monstrprocesů, ale také snahou vytvářet nového socialistického člověka. Přelomový sjezd Komunistické strany Sovětského svazu v únoru 1956 ale aspoň částečně prolomil ledy, takže se ideologové už tolik nestarali o módu, a tak se i českoslovenští návrháři mohli přihlásit ke světovým trendům.

Nejen, že byla v Domě módy k mání produkce předních tuzemských tvůrců, ale objevovaly se tu i kousky z kapitalistické ciziny. „Někdy v roce 1962 jsem se v Domě módy postavil do fronty na svetr, kterému se říkalo ‚rakouskej‘. Mou velikost už neměli, tak jsem vzal mnohem větší, ale ještě v obchodě se mi ho podařilo s někým vyměnit za menší. Také boty jsem si tu několikrát koupil, daly se sehnat i dovozové polobotky,“ vzpomínal později na slavný obchod jeden ze zákazníků.

Na střeše Domu módy se konaly proslulé přehlídky. Obchoďák také vydával dvakrát ročně katalog, kde byly snímky renomovaných fotografů. Dům módy se měl zkrátka stát jakousi vlajkovou lodí československého textilního, oděvního a obuvnického průmyslu. Tomu také odpovídala pozornost tehdejšího Ministerstva vnitřního obchodu a průmyslových podniků. Často se o něm psalo v novinách nebo se zde točily filmové týdeníky.

Právě do období, kdy byl otevřen Dům módy, zasazuje historik Martin Franc začátek konzumní společnosti v socialistickém Československu. A přidává další události. V roce 1957, tedy druhý rok po Domu módy, byl rovněž otevřen Dům potravin, což byla další výkladní skříň režimu. Tentokrát s prvotřídními delikatesami, které si na roh Václavského náměstí a Washingtonovy ulice chodily kupovat i známé osobnosti své doby, včetně Vlasty Buriana nebo Waldemara Matušky.

„Konec padesátých let se nesl ve znamení velkého rozšíření sortimentu potravinářského i spotřebního zboží a výrazného zvýšení důrazu na jeho estetické kvality,“ uvedl historik Franc v publikaci Obyčejný život v Československu 1945/48–1989, který před časem vydaly Ústav pro studium totalitních režimů a Technická univerzita v Liberci.

Podle France byly změny zprvu viditelnější pouze v Praze, kde se otevřely velké obchody nabízející kvalitnější a luxusní zboží. „Postupně se však provozovny tohoto typu šířily i do dalších velkých měst, i když vždy nebylo zajištěno jejich dokonalé zásobování,“ sdělil Martin Franc, který působí v Masarykově ústavu a Archivu Akademie věd ČR.

Historik připomíná i úspěšnou československou účast na Světové výstavě v Bruselu v roce 1958, která se stala symbolem obnovených kontaktů se světem. O rok později také vzniklo legendární divadlo Semafor nebo byl založen časopis Mladý svět.

Z „konzumního“ pohledu je důležitá ještě jedna událost z druhé poloviny 50. let. V roce 1957 vydalo Ministerstvo zahraničního obchodu vyhlášku, na jejímž základě začaly vznikat prodejny Tuzex. Cílem bylo odčerpávat od domácích i zahraničních občanů devizové prostředky, kterých se socialistickému státu po celou dobu jeho existence nedostávalo v dostačujícím množství – aby za ně mohl nakupovat suroviny, materiály, hi-tech výrobky, ale také licence, služby či ovoce.

V Tuzexech bylo totiž možné platit pouze speciálními poukázkami – bony, případně západoněmeckými markami, americkými dolary či jinou tvrdou měnou. Pro spousty Čechů byl Tuzex jedinou možností, jak si pořídit špičkovou barevnou televizi, videopřehrávač, digitální hodinky, džíny, kosmetiku, alkohol, sladkosti nebo pravé angličáky pro děti.

„V druhé polovině padesátých let se sortiment nabídky spotřebního zboží začal zvyšovat a společnost na to byla nastavena. Pro velkou část se hmotná spotřeba stala nejdůležitějším aspektem života,“ konstatuje Franc.

Konzumní styl života se podle něj naplno rozjel v 60. letech, kdy se poměry nadále uvolňovaly a lidé začali i více cestovat – včetně západoevropských zemí. „V šedesátkách to skutečně rozkvetlo,“ potvrzuje Franc. Důležitým aspektem tohoto období byl nástup mladé generace ze silných poválečných ročníků. Podle původních představ stranických ideologů mělo jít o lidi, kteří už měli směřovat ke komunismu.

„Realita však vypadala značně odlišně a nová mladá generace se vyznačovala spíše velkou apatií vůči oficiální ideologii i veřejnému životu,“ uvedl Franc v už citované publikaci o obyčejném životě v Československu. „Vedle toho česká i slovenská mládež znepokojovala stranické ideology také svým nadšeným vztahem k různým prvkům západní konzumní společnosti a obecně k životnímu stylu mládeže ve vyspělých západoevropských zemích.“

Například po roce 1953, tedy po měnové reformě, byla televize naprosto výjimečné, drahé a nedostupné zboží, které si průměrný člověk nemohl dovolit, ale v šedesátých letech se už rozšířila do mnoha domácností. Byl to ovšem jen mezikrok k tomu, aby se z Československa stal „televizní národ“, který týden co týden hltal takřka vše, co mu režimní vysílání předkládalo, včetně normalizačních seriálů.

Z televizního přijímače se stalo něco, co chtěl každý mít. A když už ho rodiny měly, nesmírně si ho vážily. „Televize se neměnila co čtyři roky jako nyní, ale lidé ji měli deset, patnáct let,“ upozorňuje historik Franc.

Současně připomíná, že příklon ke konzumu v 60. letech byla mnohdy spíše jen hra na skutečnou západní konzumní společnost – vzhledem ke všeobecnému nedostatku žádaného zboží. „Svého symbolického vrcholu dosáhlo toto vytváření virtuální reality v roce 1968,“ uvedl Martin Franc.

Konzumu se ale dařilo také po nástupu normalizace po porážce pražského jara. Také proto, že se tento životní styl komunistickým pohlavárům jevil jako relativně menší ohrožení jejich moci než jiné trendy.

„I funkcionáři KSČ – stejně jako každý v Československu – věděli, že touha lidí po majetku je zcela přirozená,“ uvedl v publikaci Obyčejný život v Československu 1945/48–1989 historik Jan Rychlík z Oddělení moderních a soudobých dějin Ústavu českých dějin na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy.

Vznikl ideologicko-konzumní paradox. I v sedmdesátých a osmdesátých letech se hovořilo o potřebě vytvořit „nového, socialistického člověka“, který by se řídil novou, socialistickou morálkou, na druhé straně kvetla konzumní společnost, i když v podmínkách reálného socialismu – s permanentním nedostatkem vybraného zboží, s frontami před obchody a s bující šedou ekonomikou.

Socialistické Československo s přísně centrálním plánovaným hospodářstvím nedokázalo hlad širokých vrstev po materiálním konzumu vyřešit. „Právě výrazné zaostávání v oblasti moderního konzumu a neschopnost uspokojit stále rostoucí poptávku po spotřebním zboží patřily k hlavním příčinám rychlého úpadku moci komunistické strany na konci osmdesátých let,“ dodal historik Martin Franc.