Vzrušující skandál Joea Rogana ukáže budoucnost médií. Anebo vůbec ne

Už několik let se ví, že podcast Joe Rogana je asi nejposlouchanější na světě. Přesná čísla neznáme, ale odhaduje se, že každou epizodu poslouchá nebo sleduje kolem 10 miliónů lidí. Některé i víc, a například rozhovor s Elonem Muskem, ve kterém si vezme od Rogana marihuanovou cigaretu, vidělo jen na YouTube neuvěřitelných 50 miliónů uživatelů.

I proto někteří experti říkají, že podcast Joea Rogana je dnes vůbec nejpopulárnější „mediální obsah“ vůbec. A když uvážíme, že je celý postaven na jednom člověku a všechny ostatní náklady jsou mimořádně nízké (v porovnání s tím, kolik peněz musí pro získání obdobného publika vynaložit mediální firmy), je to neuvěřitelný fenomén.

Probublával dlouho mimo hlavní proud světové pozornosti, všeobecně známým jménem se Joe Rogan stal v Americe i jinde až před dvěma lety, kdy mu švédská streamovací firma Spotify nabídla 100 miliónů dolarů za to, že svůj podcast přesune exkluzivně na její platformu. Tak se i stalo a jak Rogan mnohokrát zdůraznil, jeho hlavní podmínkou bylo to, aby si udržel absolutní nezávislost a naprostou kontrolu nad obsahem svých rozhovorů. Včetně výběru hostů.

Skeptici říkali: je jen otázkou času, kdy tohle ujednání přestane fungovat. Žijeme v éře kulturních válek, kdy se spousta témat – počínaje sexuální orientací přes pohlaví až například po klimatickou změnu – stala minovým polem. Každou chvilku čteme o veřejných osobnostech, které byly někým „zrušeny“, anglicky „cancelled“, a přišly například o lukrativní smlouvy, zaměstnanecké pozice v korporacích či kontrakty s inzerenty.

Rogan si vždycky zakládal na tom, že pracuje, jak se česky říká, „sám na sebe“. I smlouva se Spotify se týká pouze distribuce, nikoli výroby podcastu. Takže ho nikdo zrušit nemůže. A koneckonců, když o něm loni v září napsaly článek New York Times (jehož zaměstnanci rozhodně nepatří do Roganova fanklubu), jmenoval se: „Joe Rogan je příliš velký, aby ho někdo zrušil“.

Čtyřiapadesátiletému komikovi se dařilo proplouvat kolem citlivých témat, předpovídaný konflikt však nakonec přišel. A důvodem byl covid, lépe řečeno očkování. Joe Rogan není antivaxer, či aspoň sám tuto nálepku důrazně odmítá, a dokládá to tím, že on i jeho děti mají všechna „běžná“ očkování (myšleno necovidová) a že svým starším rodičům doporučil i vakcínu pro covidu. „Věřím, že jsou vakcíny bezpečné, a mnoha lidem očkování doporučuji,“ řekl v podcastu na jaře 2021.

Zároveň ovšem několikrát prohlásil, že pro zdravé mladší lidi s imunitou, a zejména teenagery, představuje očkování zbytečné riziko. Lépe řečeno je pro ně prodělání covidu asi menším rizikem než vakcína. To odporuje mainstreamovému názoru, zaštítěnému významnou částí vědeckých studií. Rogan ovšem podezírá právě mainstreamová média a politiky, že tento názor protežují a ty ostatní potlačují.

Fascinují ho všechny „disentní“ názory v této věci, ať už se týkají například původu viru (Rogan zjevně „fandí“ teorii, že koronavirus unikl ve Wu-chanu z laboratoře), použití kontroverzních léků jako ivermektin nebo již zmíněného očkování. Proto si zve hosty, kteří tyto postoje zastávají, a konkrétně dva se stali spouštěči současné kontroverze: Robert Malone (uznávaný vědec v oboru mRNA technologií, obviněný ze šíření dezinformací o vakcínách a zablokovaný ze stejného důvodu na Twitteru) a Peter McCullough (rovněž uznávaný kardiolog, který kritizuje vakcíny a tvrdí, že pandemie byla „naplánovaná“).

„Vina“ Joea Rogana je v tom, že si tyto hosty zve, dává jim ohromný prostor (průměrná délka jedné epizody je tři hodiny, což je samo o sobě v médiích nevídané a v podstatě současnými mediálními teoriemi „nevysvětlitelné“), a nedostatečně jim oponuje, když říkají nepravdivé nebo nepodložené věci. Ba naopak, nechává je mluvit a pouze se zvědavě vyptává. Jinými slovy to není žurnalistický „výslech“, nýbrž takové pohodové, skoro hospodské povídání.

Jenže to můžeme Roganovi těžko vyčítat. Přesně tak svou show od začátku dělá a takhle ji má vymyšlenou. Sám mnohokrát zdůraznil, že nejde o žurnalistiku, tím méně seriózní. Je zvědavý komik, ne novinář.

Rozhovory s Malonem a McCulloughem z loňského prosince se staly hlavním důvodem kritiky a kvůli ní začali ze Spotify demonstrativně odcházet jak uživatelé (byť není známo, že by se tak dělo nějak masově), tak někteří interpreti. Ti své skladby ze Spotify stáhli. Ani jich není nijak velký počet, z těch opravdu slavných asi jen dva: Neil Young a Joni Mitchellová.

Pro Spotify a jejího zakladatele Daniela Eka je to však ohromný problém. Spotify je sice jedničkou na trhu, ale zejména v Americe čelí silné konkurenci. Rogan nepochybně „generuje“ pro firmu spoustu peněz, ale výpočet, zda je plusovou či mínusovou položkou, je mnohem složitější. A my ho zvenku navíc nevidíme. „Přepočítávání“ probíhá každý den. Zatím Spotify za Roganem stojí.

Kauza se však dál politizuje a nezůstane jen u covidu. Před týdnem se objevil sestřih ze starších podcastů, kde Rogan používá slovo „negr“, což je nepřijatelné. Už se za to omluvil (a byla to opravdu omluva, na rozdíl od vysvětlení jeho postoje k vakcínám) a z archivu Spotify „zmizelo“ asi 100 epizod. Je to méně než deset procent, ale pro Roganovu pozici „nezcenzurovatelného“ moderátora je to jistě nepříjemnost.

A aby toho nebylo málo, Roganovi vyjádřil podporu Donald Trump, což je dnes v liberální části Ameriky „polibek smrti“. Trump komika zároveň vyzval, aby se přestal omlouvat a od Spotify odešel. Spekuluje se, že Rogan dostal nabídku, aby za 100 miliónů dolarů přešel na platformu Rumble, spojovanou právě s trumpovsky orientovanou pravicí.

Je to extrémně zajímavá situace. Doslova v přímém přenosu tu sledujeme strhující drama, které se v tuto chvíli týká jednoho mimořádně úspěšného mediálního produktu a komika, který se z podcastera stal globální celebritou. Pro mnoho lidí je to důležitá kauza, ve které se podle nich rozhoduje o hranicích svobody slova.

Neřekl bych, a to ze dvou důvodů:

Za prvé, Roganovi ani jeho hostům nikdo svobodu slova nebere. Naopak jeho velké publikum a velké příjmy ukazují, že být kontroverzní může zároveň představovat i fungující obchodní model, a to je vcelku dobrá zpráva. Jestli to jde dohromady s tím, že Spotify chce a potřebuje „obsloužit“ hudbou co největší počet lidí? To je otázka. Ale je to otázka v zásadě obchodní a strategická, nikoli principiální společenská.

A za druhé, humbuk kolem Rogana, který nastartovaly dvě velké popové hvězdy, byť lehce za zenitem, je dost možná víc záminkou než skutečnou příčinou problémů. Většina autorů a interpretů hudby prostě nevydělává na Spotify dost peněz. Rozhodně se to nedá porovnat se zlatou érou, kdy se prodávaly hudební nosiče.

Spoustě z nich samozřejmě leží v žaludku, že stejná firma, která jim každoročně na podílech ze streamování vyplácí „drobné“, minimálně z jejich pohledu, zaplatí 100 miliónů člověku, který „jen“ sedí s lidmi, často nesympatickými, ve svém studiu a klade jim otázky. Hudební průmysl si myslí, částečně právem, že jsou to „jeho“ peníze, protože jako hudební platforma společnost Spotify vznikla a vyrostla.

Nedá se tedy vyloučit, že tento byznys ještě čeká další disrupce. Stejně také média, či spíše žurnalistiku. Úspěch Joea Rogana ukázal jednu věc: že lidé nejsou ochotni za klasickou žurnalistiku platit a trávit s ní čas. Neznamená to, že ji nepotřebují. Ale je hrozně těžké pro ni najít udržitelný obchodní model. Kromě výjimek (typu New York Times) se to velkým mediálním firmám ještě nepodařilo.

A další postřeh: konfrontační styl se přesunul na sociální sítě. Politici i další veřejné osoby se dostatečně hádají, urážejí a navzájem obviňují či usvědčují z nepravd prostřednictvím svých twitterových či jiných účtů. Klasické televizní formáty, kde například dobře připravený a informovaný žurnalista „griluje“ svého hosta, tím pádem přestávají být tak atraktivní.

To je v zásadě možná odpověď, proč spoustu lidí přestanou po pár minutách bavit profesionálně a nákladně vyrobené zpravodajské pořady, ale nevadí jim sledovat tři hodiny trvající konverzaci Joea Rogana a jeho hosta. A nevadí jim ani to, když si uprostřed rozhovoru moderátor na dvě minuty odskočí, aby se šel vyčůrat.

Joe Rogan dokáže v divácích vzbudit pocit, že je jedním z nich. Klade otázky tak, jak by se ptali oni sami, kdyby měli šanci, kdyby se nestyděli a kdyby to uměli. Nebo jinak, on je vaším trochu zvědavějším a trochu drzejším kamarádem, se kterým sedíte v hospodě a posloucháte, jak se zrovna baví s někým třetím.

Druhou důležitou ingrediencí Roganova úspěchu je to, čemu se někdy říká motivační nebo self-help byznys. Rogan se snaží ukazovat svým fanouškům, zejména mužům, jak mají lépe žít a pracovat na své osobnosti. Radí jim pečovat o své zdraví, hodně cvičit, mít otevřenou mysl (třeba i k lehkým drogám), pěstovat si zvědavost jako základní přístup ke světu.

Jsou to – zjednodušeně řečeno – stejná prázdná klišé a bezobsažná hesla, jaká najdeme v self-help knihách nebo na přednáškách motivačních guru. Ale „obchodně“ to zatraceně dobře funguje, stejně jako zmíněné knihy a přednášky.

Je tohle budoucnost médií či žurnalistiky? Asi ne. Roganův úspěch je takový mediální jednorožec: vznikl velkou náhodou a jeho úspěch nelze jednoduše zkopírovat ani zopakovat. A hlavně nejde o žurnalistiku, v žádné z širokého spektra definic, které jsou k dispozici. Jakkoli jádro podcastu tvoří rozhovory, tak moc nepřeženeme, když řekneme, že v něm jsou možná otázky důležitější než odpovědi.

A to je zároveň pozitivum tohoto podcastu: naučí vás, že umět klást dobré otázky (a mít chuť je klást) je v životě důležitější než mít odpovědi. Avšak byl bych opatrný v tvrzení, že je existence Roganova podcastu důležitá nebo že představuje nějakou formu veřejné služby. Je to dobrá zábava, nic víc.

Je podcast Joea Rogana nebezpečný? Nemyslím si. Rozhodně ne proto, že má příliš velké publikum, jak mnozí tvrdí. Tolerovat prostor pro disentní či extrémní názory, pokud jsou na okraji, a říkat tomu „svoboda slova“, je pokrytecké. Zápasy ve veřejném prostoru se nikdy nevyhrávají tím, že změníte pravidla nebo pošlete soupeře ze hřiště. Mainstream není něco, co lze uměle a „inženýrsky“ vytvořit. Vykázat podcast s desítkami miliónů posluchačů mimo mainstream znamená, že na okraji zůstanete vy.