Úspěch Barbenheimera? Lidem se přejedly velkofilmy, chtělo to originál

Může za to skvělá reklamní kampaň? Fakt, že jsme pomalu ale jistě přestali mít strach z covidu? Nebo prostě kvalita obou filmů, o to viditelnější, o co víc do nás hollywoodská studia ze všech stran tlačí sequely zavedených značek a další díly z komiksových multivers?

O úspěchu „Barbenheimera“ i o tom, jak složitá alchymie je současný marketing, jsme se bavili s filmovým publicistou Václavem Rybářem.

„Barbenheimer“ utržil spoustu rekordů. Hlavně ale na nějakou dobu změnil atmosféru v kinech. Místo prázdných sálů se plnila lidmi v růžových šatech nebo s kloboukem. Diváci se vrátili do kina — navíc oblečení v motivech svých favorizovaných snímků. To tu dlouho nebylo.

Je to trošku novinka. Něco podobného se stalo, když byli v kinech Mimoňové. Je to pár měsíců, kdy probíhal trend jménem Gentle Minions, mladí diváci chodili do kina svátečně oblečení, byli to ti gentlemani. Stal se z toho virální trend, který spustila nějaká parta diváků v USA a studio to pak všechno nadšeně sdílelo.

V případě Barbenheimera je tahle lavina daná i tím, že oba ty filmy jsou velmi výrazné, co se týče fashion. Na jedné straně jsou muži v košilích, co sedí v kroužku a debatují o zkáze světa. Na druhé Barbie, kde každý vypadá jako Barbie, nebo jako Ken. Móda kolem Barbie je samozřejmě důležitá. Každý se chtěl vyfintit, lidé si chtěli vzít do kina to nejlepší, chtěli vypadat hezky, zároveň ta radost z toho, že jdou do kina na nějaký event, že jsou součástí nějaké širší společenské konverzace, také hrála roli. Ano, taková událost se stává čím dál tím méně.

U toho se právě chci na chvilku zastavit. Proč se to tentokrát stalo? A čím to, že se to nestává častěji?

Myslím si, že tohle je milionová otázka. Kdybych na ni měl stoprocentní, neprůstřelnou odpověď, tak by mě někdo z těch studií musel zaměstnat za kulatou sumičku, protože podobně jako u těch Gentle Minions se tohle stalo tak nějak samo od sebe. Nebyl v tom plán studií, že udělají virální senzaci z toho, že proti sobě pustí temný film a barvičkový film a lidé začnou vyrábět trička, memy a mash upy, ve kterých budou mixovat ta protilehlá témata a nakonec se to totálně utrhne a oba ty filmy z toho budou profitovat.

Na samém začátku byla trošku poťouchlost, zlomyslnost, protože Christopher Nolan dlouho fungoval u Warner Brothers až do premiéry filmu Tenet (2020), kdy se rozhodl, že půjde o dům dál ke studiu Universal. Pár měsíců poté, co se zveřejnilo datum premiéry Oppenheimera, která byla někdy v půlce července, tak se najednou zjistilo, že se na stejné místo na stejný den přesouvá i Barbie. Warneři samozřejmě tvrdili, že je to náhoda, ale v zákulisí je to vnímané jako zlomyslnost. Budeme proti sobě s tím nejlepším, co v daný moment máme. Klasický counter-programming. Máme tady proti sobě oscarový životopis, tříhodinový spektákl o jednom z největších milníků lidstva. A proti tomu dáváme odlehčenou, optimistickou, feministickou Barbie. Když budeme držet genderové úzy, tak jedno je film pro holky, druhý spíš pro kluky.

Z minulosti známe celou řadu případů, kdy takhle proti sobě šly dva filmy. Proti Nolanovu Temnému rytíři šla komedie Mamma Mia, jeden byl pro mladé kluky s láskou ke komiksům, druhý spíše pro starší ženy, ani jeden film to neohrozilo a i Mamma Mia se stala fenoménem. Armageddon šel proti Drtivému dopadu, Allenův Mravenec Z proti Životu brouka, Sopka proti Rozpoutanému peklu. Ale to jsou většinou případy filmů, které nešly do kin přímo proti sobě. Promítaly se to samé léto a snažily se jeden svézt na druhém. Ale to, že mají filmy premiéru ve stejný den, většinou neprobíhá ve stejné váhové kategorii. Proti blockbusteru jde něco menšího, co se pokouší svést na popularitě většího filmu. Barbie i Oppenheimer jsou stejně velké snímky, se stejně velkými ambicemi, míří možná sice na jiné publikum, ale je tam určitá snaha si navzájem diváky odlákat.

Zpět k otázce. Nemyslím si, že to je něco, co se dá snadno zopakovat. Teď na podzim půjde do kin desátý díl hororové série Saw a nová Tlapková patrola. Studio se snaží protlačit termín „Saw Patrol“, udělat kolem toho marketing. Já ale myslím, že ani jedno z těch studií, ani Warneři, ani Universal, nečekalo, že dojde k takovému marketingovému crossoveru. Naopak myslím, že Warneři chtěli Nolanovi ublížit, ale dosáhli pravého opaku.

Není možné, že úspěch snímků pramení z toho, že jeden láká muže a druhý ženy? Ženy třeba říkají: ty se se mnou podíváš na Barbie a já s tebou pak půjdu na Oppenheimera? Jsou to vlastně komplementární snímky.

Když budu mluvit za sebe, tak s manželkou občas máme takové barterové dohody: když se se mnou podíváš na tohle, tak já s tebou na tamto. Tady ale docházelo i k tomu, že zejména v Americe byly projekce Barbie vyprodané a několik procent tržeb Oppenheimera tak tvořily ženy, které přišly nastrojené do kina, doufaly, že si koupí lístek 20 minut před premiérou, a najednou zjistily, že je vyprodáno a ve vedlejším sále hrají Oppenheimera a mají tam volno. Tak holky, nejdřív se jde na svědectví o vývoji atomové bomby, a pak si teprve dáme růžový dezert… Tady nejspíš vzniklo těch deset, patnáct procent, o která Oppenheimer vydělal víc, než se očekávalo.

Jak velký vliv na návštěvnost obou filmů mělo to, že jde o originální snímky, kvalitní náměty, díla osobitých tvůrců? Namísto desátého pokračování komiksového multiversa…

Je to těžko měřitelné a rád bych doufal, že tam ten vliv je. Měli jsme desáté Rychle a zběsile, pátého Indiana Jonese, sedmou Mission Impossible. U Transformerů ani nevím, jaká ta číslovka je, protože to pořád obnovují. Byla tady spousta pokračování. U Barbie a Oppenheimera je to složitější. Jedno je silná značka, to druhé životopis. Není to původní, originální idea, ale fungovala marketingová kampaň.

U Oppenheimera samozřejmě na něco nového, jiného, neotřelého zvala sama osobnost režiséra Christophera Nolana… a svou roli hrál i způsob, jakým se to prolnulo, jakým se z toho ten event udělal: Holky, pojďme se prostě vymódit nebo pojďme na just na Oppenheimera, když nás tam nikdo nečeká, a pak se o tom můžeme bavit, bude to zajímavé. To už bylo mimo kontrolu zadavatelů i marketérů.

Je to krásný konec léta, které trošku zaostalo za očekáváním. Ať už tržbami nebo kvalitou těch typických letních blockbusterů. Nakonec tu máme dva výrazné, velmi dobře hodnocené filmy. Nemůžeme ale na základě toho stavět trendy nebo si říct: kina jsou zachráněna. Ve skutečnosti to letošní léto podává trošku smutnější svědectví o tom, jak na tom Hollywood momentálně je, když samozřejmě ještě odhlédnu od probíhajících stávek.

Jaké svědectví tedy podává toto léto?

Svědectví, které je neradostné. Pokud nám něco nelže, tak jsou to čísla, která filmy generují, a tam se jednoduše matematika nepotkává. Máme tady obrovské navýšení rozpočtů, které se netýká zrovna Oppenheimera a Barbie, ale spíše těch sequelů, o nichž jsem mluvil předtím. Vznikaly v době covidu, muselo se tedy investovat ohromné množství prostředků do nejrůznějších bezpečnostních opatření. Najednou se tady objevily filmy, které stály 300 milionů dolarů, ke kterým se ještě musí většinou připočítat 100, občas i 150 milionů za reklamu. Aby se ten film dostal do plusu, musí utržit v kinech po celém světě miliardu dolarů. To se bohužel letos povedlo jen málo snímkům.

A navíc: lidé se odnaučili chodit do kina. Je tam určitě setrvačný strach některých generací diváků z covidu, a částečně je to tím, že lidé si zvykli pouštět filmy doma. Během těch dvou, tří let, kdy jsme tady žili v určitých omezeních, zaznamenaly vzestup streamovací služby. Kdybych to vztáhl na český trh, tak se tu objevila celá řada nových hráčů, kteří přišli s poměrně agresivními cenovými plány, kdy měsíční předplatné streamovací platformy může být levnější než cena vstupenky do kina.

Co by se muselo stát, aby se trend vysedávání doma u televize místo chození do kina zase zvrátil?

To je další otázka, kvůli které by mě studio mělo zaměstnat za nějaký pohádkový plat. Na začátku sezóny se dařilo Super Mariovi. Vypadalo to, že letos bude pro kina důvod k oslavě. Pak to byl ale jeden průšvih za druhým.

Barbie a Oppenheimer nám naznačují, že se filmy musí dokázat prodat jako eventy. Cameronovi se to povedlo s Avatarem, i když si všichni mysleli, že už je to příliš stará značka. Byl to ten film, který musíte vidět. Jinak o něm budou mluvit všichni kromě vás.

Není vážně možné, že Hollywood by se měl vrátit k originálním tvůrcům s uměleckými ambicemi, jako je Greta Gerwig a Christopher Nolan?

Od nás, jak tady sedíme, to samozřejmě působí jako úplně logické doporučení, ale pro ty cifršpiony to bohužel je příliš riskantní. Ještě v osmdesátých, devadesátých letech byl Hollywood poměrně nejistý byznys. Jeden film uspěl, deset jich propadlo. Byl tam prostor pro experimenty, ale některé ošklivě pohořely.

Za to, že se to zlomilo, může Disney, jehož příklad pak všichni následovali. Studio Disney dokázalo vydělat mnohem větší peníze na daleko menším počtu filmů. Vyslali do kin dvě marvelovky, dvě pixarovky, pár hraných adaptací svých klasických pohádek, a měli hotovo. Všechno to byly události. Ostatní si řekli, že je to dobrá strategie. Nebudeme riskovat, že z našich dvaceti filmů jich bude x propadáků, když těch filmů natočíme jenom deset a na všechny prostě pustíme tu svoji marketingovou mašinu na plné otáčky, tak to přece bude fungovat.

Takže tu máme Universal, který přísahá na Jurský park, Sony točí všechno se Spidermanem… všechna studia jsou závislá na svých nejcennějších značkách a na to kolem jim už nezbývají peníze. Zbavila se těch nezávislých labelů. Všichni řeší svou továrnu na peníze. Svůj Marvel.

Všichni točí tyhle velkolepé věci, ale diváci se jich už přejedli. Letos jsme měli každý týden jeden trhák, ale většinou to byla pokračování nebo rebooty, nebo jen první půlky filmů, což je další trend, který diváky jen otravuje. Diváci už na to nechodí. Mají dost zábavy jinde.

Tento týden má premiéru film Onemanshow mystifikátora Kazmy. Bude podobně divácky úspěšný jako Barbenheimer? Jak moc se v kampani učí od svých předchůdců?

Kazma vždycky uměl dobře prodat plody své práce. Věděl, že to musí dělat agresivně a jinak. Akce ve Varech byla vidět, billboardy také, tvůrci do toho jdou naplno. Myslím, že ta sázka se jim vyplatí. Opravdu se o tom mluví i ve foyerech kin. Slyšel jsem debaty náhodných hloučků, které Kazmu řešily i několik týdnů před premiérou. Trochu jsem to podcenil. Myslel jsem, že Kazma jako produkt internetu bude poznamenaný jepičím životem online. Vypadá to, že jsem se mýlil. Lidi si Kazmu pamatují. Něco nového chystá, pojďme se na to podívat, říkají si. V tomhle směru si myslím, že to pravděpodobně znovu zabere. Částečně i proto, že v tom českém rybníčku i taková kampaň vzbudí rozruch, protože je to nějaké vybočení z normálu.

Takže divák potřebuje něco výjimečného?

Já myslím, že globální divák potřebuje, aby s ním marketing trošku zatřásl. Trochu ho vystrašil: hele, teď se chystá něco velkého a ty chceš být u toho.

V téhle éře je to pro markeťáky samozřejmě mnohem složitější, protože se jim může stát, že se virálně rozjede nějaký fenomén, nad kterým nemají kontrolu a může to být pozitivní, ale i negativní trend. Pokud studia v poslední dekádě uvedla do kin něco, co je opravdu hodně špatné, zjistili to lidé rychlostí blesku, ne jako dřív. Už ani nejde o recenze novinářů, ale o šuškandu, která se šíří nadzvukovou rychlostí na sociálních sítích.

A někdy to může být jen špatná upoutávka, špatný plakát nebo něco, co řekla hvězda filmu a může to být týden před premiérou a totálně vám to zbortí veškeré šance na čísla. Nástrah je tam obrovské množství a marketing je teď mnohem větší alchymie než dřív.