Pod čarou: Schovávejte si staré časopisy. Lepší už nenajdete

Vzhledem k obvyklým tématům tohoto newsletteru by se mohlo zdát, že trávím většinu času studiem aktuálních mediálních novinek, ale není to úplně pravda. Čas od času totiž nechávám digitální chaos stranou a rád si na papíře i v nejrůznějších digitálních archivech čtu desítky let staré časopisy.

Do jisté míry je to nostalgický útěk od aktuálních problémů a nejspíš se v tom projevuje i určitá profesní deformace (je dobré vědět, jak se řemeslo dělalo dřív). Poslední dobou si ale všímám, že se o fenoménu starých časopisů začíná více hovořit a že jejich obliba zdaleka není jen znakem začínajícího hoarderství – ukazuje totiž i na zajímavé trendy a nezaplněné díry na současném mediálním trhu.

Skryté půvaby starých časopisů se začnou projevovat ve chvíli, kdy se podíváme na proměny vztahu současných médií s jejich publikem. Lidé totiž nejprve pod vlivem sociálních sítí přestali sledovat celá média a zaměřili se na konkrétní novináře a další autory, a nástup TikToku a dalších podobných platforem možná brzy povede k tomu, že se v nekonečném feedu nového obsahu rozpustí i konkrétní autoři – u většiny nových virálních videí totiž nijak zvlášť nepotřebujeme znát jejich tvůrce.

Další důležitou změnou je skutečnost, že se k nám mediální obsahy dostávají nahodile a jen málokdo si každodenně pročte svůj oblíbený zpravodajský či zájmový web celý odshora dolů, aby mu žádná novinka neunikla. Náhodné prokapávání obsahu ještě dál oslabuje význam konkrétního média i autorů a konzumace informací začíná místo soustředěného pojídání jednoho chodu připomínat roztržité uždibování z nekonečného švédského stolu.

Tento proces vyvolává protireakci a nejen mezi novináři sílí úvahy o tom, jak obsah k publiku znovu dostat ve formě nějakého uceleného balíčku, jehož jednotlivé složky spolu dohromady dávají čtenáři nebo divákovi větší přidanou hodnotu – typickým příkladem je ostatně i renesance e-mailových newsletterů.

Kromě přemýšlení o nových formátech se ale řada lidí obrací do minulosti a začíná vzpomínat na věc, která se dříve zdála jako samozřejmost nevyžadující hlubší pozornost – totiž jak zásadním prvkem mediální krajiny kdysi bývaly právě publicistické, lifestylové a kulturní časopisy.

Pokud si ze mě vezmete příklad a také se pustíte do čtení archivních magazínů, můžete být v dobrém i zlém dost překvapeni. Fungují totiž jako svědectví o době svého vzniku a zároveň ji umožňují nahlédnout v celé její nejednoznačnosti a chaosu, tedy přesně tak, jak z dnešních médií vnímáme současnost.

Velmi dobře to ve svém nedávném sloupku pro magazín NYT vystihl spisovatel Brian Dillon. Vysvětluje, že listování starými časopisy sice neumožní skutečně hluboký ponor do problémů dané doby (od toho jsou tu spíš studie současných historiků), ale je unikátní v tom, že nabízí průřez celou dobovou kulturou a atmosférou.

Velkou část jejich obsahu tvoří banality a věci, u kterých již nemusíme pochopit úplný kontext, ale právě ty skvěle zpřítomňují danou éru. Zpravidla zjistíme, že v jakékoliv době ještě silně doznívaly hodnoty, zvyky a móda předchozích časů (ani dnes ostatně všechna média nejsou plná těch nejmodernějších trendů a pokrokových myšlenek), a především že budoucnost nebyla zdaleka tak jasná, jak ji ve zpětném pohledu vidíme dnes.

Stránky kulturních či technologických rubrik tak bývaly plné nesmyslných úletů, které byly ovšem vydávány za jasné budoucí hity, a věci, které se jimi nakonec skutečně staly, naopak často probublávaly kdesi na okraji a bez povšimnutí.

Dobrým startovacím bodem můžou být třeba stará čísla amerického magazínu Life, ve kterých praští do očí nejen dávno přežité společenské stereotypy, styl jazyka i reklam, ale také skutečnost, že např. 60. léta zdaleka nebyla tak samozřejmou érou liberalizace a kulturního kvasu, jak se jeví dnes – staré zvyky a náhled na svět ještě dlouho přetrvávaly a naléhavost dobových politických a kulturních střetů při čtení najednou znovu vyvstane v plné síle.

Ještě zřetelnější je to u předlistopadových československých tiskovin, kde je vzhledem k povaze doby nutné číst i mezi řádky a spousta společenských sporů v nich byla řešena na méně exponovaných místech – osobně si třeba rád čtu stará čísla časopisu Umění a řemesla, kde se změny veřejných nálad a systémové potíže nenápadně odrážely ve zdánlivě apolitických textech o designu.

Svědectví o minulosti je asi nejočekávanější rolí, kterou mohou staré časopisy hrát. Brian Dillon ale pohotově vypichuje i fakt, který si při čtení archivního tisku nejspíš neuvědomujeme. Nejde totiž jen o to, co ve starých časopisech čteme, ale především o to, jak to děláme (anebo jsme to tedy dělali i před lety).

Velká část požitku spočívala v tom, že se oblíbený časopis četl od první do poslední strany, a i když se občas jistě vynechala méně oblíbená rubrika či nudnější text, pořád šlo o mediální formát, který se měl alespoň teoreticky konzumovat jako celek, a nikoliv jen výběrově po částech.

Systém rubrik a tematických sloupků v předinternetových časech dodával tolik potřebnou strukturu a orientaci v kultuře či společenském dění a jednotlivé texty by samy o sobě nedávaly takový smysl. Typickým příkladem jsou třeba inzeráty – v printu dříve často celkem zábavné čtení, které také poskytovalo určitou představu o době a lidech, ale v digitálním prostředí by pročítání reklamních bannerů nedávalo hlubší smysl.

Koncepce časopisu coby nedělitelného souboru jednotlivých textů také umožňovala mnohem větší žánrovou a formátovou pestrost, která je v prostředí digitálních médií takřka nemožná – tlak na optimální formát vedoucí k největší čtenosti a proklikovosti vede k unifikaci, která pak zasahuje i přežívající tištěné tituly (ať už protože svůj obsah také překlápějí na web, nebo protože si jejich autoři tak jako tak prostě navykli psát víc „internetově“).

V neposlední řadě je tu pak ještě otázka toho, jak časopisy kdysi vypadaly. Ať už se bavíme o jakékoliv dekádě až do 80. let, takřka vždy měly mnohem rozmanitější grafický design. Nástup digitálních nástrojů pak sice otevřel nové možnosti, ale opět vedl k určité unifikaci a zaměnitelnosti, protože i když je z vizuálního hlediska teoreticky možné realizovat cokoliv, grafici si zpravidla pomáhají omezenou paletou nejoblíbenějších nástrojů.

Jistě by se dalo namítnout, že čtení starých časopisů je jen bohapustá nostalgie. Úplně stejné svědectví o době přece jednou poskytnou i současné digitální obsahy (pokud se je tedy podaří dlouhodobě archivovat) a nové webové formáty jsou neméně zajímavý prostor k rozvoji kreativity, který je navíc mnohem svobodnější a přístupnější než často velmi uzavřená a elitářská novinářská branže před několika desítkami let.

Přesto tu ale zbývá jedna funkce, kterou kdysi plnily právě prestižní kulturní, módní a lifestylové týdeníky a kterou se dnes nedaří v plné míře nahradit. Jednoduše řečeno, fungovaly jako arbitři vkusu a symboly určitých hodnot a životního stylu, ke kterým se jejich čtenáři hlásili.

Novinářka Daisy Aliotová to před časem v newsletteru Dirt vystihla konstatováním, že časopisy umožňovaly poznat a napodobovat vkus někoho jiného. Teoreticky se v tom podobají současným influencerům na sociálních sítích, jenže je tu pořád rozdíl ve formátu a logice věci.

Kulturní vliv magazínů přesahoval osobnosti jednotlivých autorů, a jejich čtenáři se tak mohli snadno identifikovat s celou značkou. I youtuber může svým sledujícím dávat rady do života od módy přes literaturu až po politiku, ale až na výjimky nejde o tak komplexní vyjádření identity a pohledu na svět, který nabízely právě populární časopisy.

Samozřejmě nikdy nešlo o zcela nezištné tipy a vždy v tom byl mimo jiné přítomen silný komerční tlak inzerentů (popř. za železnou oponou různé politické zásahy), ale i tak se časopisy snažily kultivovat a formovat své publikum způsobem, který v éře sociálních sítí není možný už jen proto, že neexistuje žádná platforma s tak výraznou autoritou a postavením.

Důvod, proč lidé dodnes v závislosti na generaci vzpomínají na „bravíčko“ či Mladý svět, není jen nostalgie, ale právě i touha po médiu, které by se postaralo o všechny (zdánlivé) informační potřeby svého čtenáře a formovalo jeho identitu. Alioto proto celkem prozíravě tvrdí, že na tuto poptávku začíná odpovídat i současný digitální mediální ekosystém, ve kterém už brzy klesnou na ceně populární autoři a témata, která přinášejí „jen“ vysokou viralitu a kliky, a naopak posílí role prestižních kurátorů.

Ti pak budou stejně jako původní editoři v časopisech vyhlášení především svým vkusem a schopností vybrat z informační kaše ovládané algoritmy a ředěné AI brakem přesně to, co jejich čtenáři očekávají, i když přitom paradoxně nevědí, co přesně by to mělo být – tedy přesně v logice „publikoval to New Yorker nebo London Review of Books, jistě je to tedy módní a důležité“.

Potíž je ale v tom, že i když k tomu pravděpodobně dojde, stále se to bude realizovat uprostřed úplně jiného komunikačního prostředí. To je také důvod, proč v tomto textu mluvím jen o „starých“ časopisech a tvářím se, jako by ty stále fungující printové tituly neexistovaly – i když v Česku i zahraničí stále vychází různé kvalitní magazíny, jejich dominantní role ve formování vkusu a hodnot čtenářů už je definitivní minulost. I kdyby publikovaly sebezajímavější věci a našly sebebohatší mecenáše, pořád už zůstanou jen jedním z milionů střípků rozsáhlé mozaiky dostupných informačních zdrojů.

Ono nadšené čtení od titulku po tiráž, o kterém mluví Brian Dillon, bylo podmíněno tím, že vydání nového čísla magazínu bylo relativně výjimečnou (alespoň v týdenním kontextu) událostí, která byla navíc kolektivně prožívaná ve stejný čas, což se v éře digitálních médií a sociálních sítí nikdy nestane. Archivy zažloutlých týdeníků jsou tak důležité především jako inspirační zdroj, který naznačuje cestu pro obrodu a rozvoj současných médií, ale k půvabu jejich pročítání patří právě i stesk po věcech, které už se nejspíš nevrátí.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.