Pod čarou: Není sláva jako sláva. Proč influenceři nedobyli Hollywood

Spekulace o vlivu nových technologií jsou mezi novináři a uměleckými kritiky mimořádně oblíbeným žánrem. Už dlouhá léta se tak pravidelně debatuje o tom, jak sociální sítě dopadají na kulturu i vkus globálního publika, a shoda panuje minimálně na tom, že jde o vliv zcela zásadní.

Řada lidí tvrdí, že teoreticky snadná dostupnost veškerého obsahu povede ke vzniku globální monokultury, která okamžitě pohlcuje jakékoliv alternativní subkultury či underground. Na druhou stranu je populární i myšlenka, že se mainstreamová kultura rozbíjí do nespočtu malých scén pro uzavřené fanouškovské bubliny, a je proto stále těžší najít široce populární celebrity a jakýsi univerzální společný jmenovatel. A v neposlední řadě je tu také častý názor, že „nová“ internetová kultura časem zákonitě převálcuje tu „starou“.

Na každé z těchto teorií je jistě trocha pravdy, ale zároveň se v mnoha ohledech čím dál víc rozcházejí s realitou. Futurologové a lovci trendů totiž často přemítají o tom, co nové digitální nástroje a platformy teoreticky umožňují, a neberou v potaz fakt, že jakákoliv technologie je stále používána lidmi se všemi jejich složitými a obtížně měřitelnými hodnotovými postoji, vkusem a zvyky.

Debaty o vlivu internetu na kulturu navíc komplikuje i skutečnost, že digitální krajina není neměnná, ale zejména v posledních letech se dramaticky mění. Zmíněné teorie, které se v dobách globální dominance velkých sociálních sítí typu Facebooku či Instagramu jevily logické, teď pozbývají na platnosti.

Po úpadku Twitteru/X, zestárnutí Facebooku a Instagramu, odlivu uživatelů do soukromých skupin a dalších projevech zahnívání platforem jsme přišli o společnou digitální náves a znovu čelíme nejisté internetové divočině. A čím dál víc se ukazuje, že nejen na poli kultury zůstávají jisté věci bez ohledu na nové technologie už desítky let beze změny.

Na nesoulad prognóz a reality před pár měsíci poukázal spisovatel a kulturní kritik W. David Marx, který si na svém blogu položil záludnou otázku – proč si populární influenceři dokázali na YouTube a dalších platformách vydělat obrovské peníze a získat desítky milionů fanoušků, ale přesto až na výjimky nepronikli mezi hollywoodské herce, popové hvězdy a další „tradiční“ celebrity?

Zdánlivě to totiž nedává žádný smysl. Mnozí youtubeři či tiktokeři mají nesporný talent a pro filmová studia a popové producenty by dávalo logický smysl, kdyby využili jejich popularity, a poslali je tak na klasickou cestu ke slávě. Přesto se ale zdá, že nové internetové celebrity jsou prostě slavné naprosto jiným způsobem než ty „staré“.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

V Hollywoodu se stále objevují nové mladé hvězdy, které předtím na sociálních sítích neměly takřka žádnou viditelnost. Nejen ve filmech, ale ani v reklamách na luxusní auta či parfémy naopak téměř nikdy nevídáme internetové influencery.

Tiktokerka Bella Poarch svými hudebními klipy nalákala desítky milionů fanoušků a má astronomická čísla sledovanosti, ale mimo TikTok se její popová kariéra zdaleka tak výrazně nerozjela. A neobstojí ani argument, že jde o pozvolný proces a Hollywood jen dokončuje svou labutí píseň – populární youtubery už tu máme přes 15 let, ale stále se jim nepodařilo proniknout do řad „elitních“ globálních celebrit.

Marx tento paradox vysvětluje především s poukazem na skutečnost, že prostá čísla a masová pozornost ještě nejsou důkazem slávy a popularity, jakkoliv se nás majitelé velkých sociálních sítí snaží přesvědčit o opaku.

Sláva na sociálních sítích je mezi uživateli podvědomě vnímána jako více povrchní, protože si k ní lze dopomoci nejrůznějšími, stále známějšími triky, a také je (teoreticky) dostupná každému, což se o úspěchu v Hollywoodu rozhodně říct nedá – tam jsou stále potřeba známosti, původ, známí rodiče a další formy sociálního a kulturního kapitálu, které jsou dostupné jen hrstce lidí, a proto se s onou „tradiční“ filmovou slávou pojí mnohem větší prestiž.

Neznamená to, že by tato privilegia nebyla zásadně důležitá i pro internetové influencery (protože i oni se postupem času profesionalizují, jejich práce je stále náročnější a konkurence tvrdá), ale sociální sítě mají pořád alespoň povrchní nádech demokratičnosti a meritokracie, což Hollywood nikdy neměl ani náznakem.

Vedle prchavosti čísel jsou tu ale i další vlivy. Platformy jako YouTube či TikTok jen s obtížemi fungují jako arbitři vkusu, protože jejich obsah neurčují média, editoři, kritici a další tradiční strážci elitních hodnot, ale sami uživatelé a algoritmy. Obsah na našich feedech tak netvoří věci, které bychom znát měli (protože nám to nakázala nějaká respektovaná autorita), ale jen věci, které znát můžeme, protože je nám tam zkrátka naservírovali influenceři a záhadný kód.

Tohoto paradoxu si v poslední době všímá i řada dalších analytiků internetové kultury. Ryan Broderick to ve svém newsletteru vystihl konstatováním, že produkce cool obsahu zkrátka nemůže být zcela mechanická a automatizovaná záležitost, jakkoliv si to mnozí úspěšní influenceři odmítají připustit.

Miliony fanoušků a zhlédnutí vám sice mohou přinést spoustu peněz a nominální slávu, se kterou ale není spojen stejný respekt a nehmatatelná hodnota, jakou mají zmiňované hollywoodské hvězdy či popstars. Tradiční celebrity totiž nehrají jen na čísla. Patří k nim i aura odtažitosti a nedostupnosti, kterou hvězdy na sociálních sítích z logiky věci mít nemohou, právě naopak.

Herec na nás může jen tajnosnubně hledět z plakátu, kdežto jeden z nejslavnějších světových youtuberů MrBeast se musí každodenně zesměšňovat virálními vylomeninami. Ty mu sice přinesou gigantická čísla a peníze, ale jen těžko tím získá pel opravdové prestiže. Zatímco na sociálních sítích je potřeba obehrát algoritmus, sláva v klasických médiích a „staré“ kultuře se vytváří složitějšími cestami.

Broderick k tomu trefně podotýká, že jen málokterý youtuber či tiktoker je ochoten změnit metody své práce, a i když se tak dají najít případy, kdy internetoví tvůrci prorazili ve sféře tradičního umění, hudby či kinematografie, většina z nich prostě není ochotna vyměnit hon za viralitou za nekonečné rozhovory s novináři a další nástroje klasické publicity.

Tento rozpor se ještě prohloubil po nástupu TikToku a jeho agresivního algoritmu. Ten se snaží obsahy každému uživateli ušít na míru, a do velké míry tak preferuje tvůrce a videa, která mohou být úspěšná u co největšího procenta lidí.

Nemyslící stroj ovšem nedokáže zdůvodnit a vyhodnotit, proč se daná věc vlastně lidem líbí. Nemůžeme ho tak chápat jako funkční měřítko toho, co je elitní či „cool“ kultura a co je jen plytký zábavní brak – optikou algoritmu může video s koťátky působit stejně atraktivně a virálně jako trailer na novou Dunu, i když jde z pohledu uživatele o naprosto jiné věci.

V žádném případě to neznamená, že by existovala nějaká z podstaty vysoká a nízká kultura. Toto rozdělení bylo vždy jen sociální konstrukcí s nejasnou dělicí čárou, která se navíc v posledních dekádách dále smazává spolu s tím, jak přišla do módy kulturní všežravost a konzumace různých typů obsahu.

Lidé dokážou chápat důležitost influencera i filmového herce a žádného z nich nechápou jako přirozeně horšího či lepšího, ale vedle toho stále platí, že jejich slávě prostě přisuzují jiný význam.

Leckoho jistě napadne otázka, proč se k oné „hodnotnější“ slávě nedostat tak, že na sociální sítě zkrátka přesuneme tradiční postupy filmové či seriálové tvorby. V poslední době se o to pokouší celá řada autorů a firem, ale podle nevalných výsledků se zdá, že velká část obsahové logiky je mezi různými platformami a kulturními okruhy nepřenositelná.

TikTok (a vedle něj i všechny další platformy, které se přeorientovaly na video) sice začíná být novou televizí, ale to ještě neznamená, že by na něj šlo jen automaticky adaptovat klasické televizní formáty.

Ukázalo se to třeba u tiktokového účtu Cobell Energy, na kterém se filmař Ari Cagan snažil vytvořit satirický sitcom z prostředí rodinné firmy. Jeho projektu si sice všimla řada novinářů a blogerů, ale prozatím získal jen mizerné množství lajků a zhlédnutí, protože uživatelé prostě na této síti chtějí sledovat „tiktokový“ obsah a nikoliv věci, které na první pohled působí jako „televize“, byť ve výsledku plní stejný účel.

Neznamená to, že by klasické seriálové formáty nutně nemohly fungovat ve formě několikaminutového videa určeného pro sledování na displeji telefonu – na méně známé čínské platformě ReelShort se v této formě objevilo hned několik velmi úspěšných titulů a ze „smartphonových“ seriálů se v Číně stává velký byznys. Rozdíl je ovšem v tom, že se objevují na platformách specificky určených pro tento typ obsahu a nikoliv na „univerzálním“ TikToku, popř. Douyinu.

Tam je sice také možné uspět se „seriálovou“ fikcí, která ale musí vypadat úplně jinak – zajímavým příkladem je v tomhle ohledu třeba tiktokerka Summer England, která sklidila velký úspěch s údajně pravdivým, ale nejspíš šikovně napsaným a vybájeným vyprávěním o romantické aféře se svým sousedem.

Nepodávala ho ovšem jako prvoplánově hraný seriál, ale zdánlivě upřímnou „zpověď influencerky“, tedy formát, který v tiktokovém feedu působí mnohem přirozeněji. A i zde bohužel platí, že i když jí to vyneslo slávu na TikToku, v hereckou roli v netflixovské adaptaci se tahle sláva nejspíš nepromění.

Asi nejlepší shrnutí tohoto přetrvávajícího hodnotového rozporu mezi tradiční elitní kulturou a novými digitálními formáty nedávno sepsal coolhunter a marketingový specialita Sean Monahan, který pravidelně vydává velmi zajímavé trendové předpovědi.

V té poslední výstižně konstatuje, že za aktuální rozklad a ztrátu kulturní relevance velkých sociálních sítí může především fakt, že za skutečnou slávu, hodnotu a kulturní dopad zaměnily jejich ukazatele (na poli ekonomických teorií se tomuto omylu říká Goodhartův zákon). Jde o subtilní, ale důležitý rozdíl, protože počty lajků, zhlédnutí a sledujících sice mohou být odznakem slávy, ale nikdy nebudou slávou samotnou.

Kultura je (bohužel) do velké míry hierarchickou záležitostí, která má své elity i bezejmenné dělníky, ať už si je v dané době a kontextu definujeme jakkoliv. A jak podotýká i zmiňovaný David Marx, digitální influenceři se v ní dnes dostali přinejlepším jen do role jakési drobné buržoazie. Lidé si hodnoty výjimečnosti, kvality a prestiže zpravidla spojují s nedostupností, a jen s obtížemi je tak přiznávají tvůrcům na sociálních sítích, kde se o virální úspěch pere takřka každý.

Ze stejného důvodu také lidé nepřisuzují a nejspíš ani nikdy přisuzovat nebudou velký význam a hodnotu obsahům vytvářeným AI generátory, protože i ty sice mohou být mimořádně zábavné a atraktivní, ale s pomocí ChatGPT či Midjourney se do jejich tvorby může pustit každý, a podvědomě tak nejde o to „pravé“ prestižní umění.

Po nástupu sociálních sítí (a předtím i při rozmachu samotného internetu) se sice skloňovaly úvahy o tom, jak vznikne nová, demokratická, rovnostářská a participativní internetová kultura, ale do velké míry šlo o mylné naděje, protože lidé jsou po třech dekádách rozvoje internetové kultury stále především pasivními konzumenty obsahu, který navíc rádi hodnotí dle toho, o jak moc výlučnou, elitní a prestižní věc se jedná.

Influencerství je tak sice funkční obchodní model, ale nikoliv cesta k respektovanějším formám slávy. Podle Monahana se proto dá očekávat, že do budoucna stále poroste atraktivita exkluzivní „offline“ kultury (tedy ono staré známé soutěžení, kdo bude pozván na večírek cool spolužáků) a také role prestižních časopisů, kritiků a jiných aktérů, kteří jsou zavedenými arbitry vkusu (což ovšem navzdory nadějím mnoha kolegů z oboru nutně neznamená automatickou spásu klasických masmédií).

Je to dost rozporuplná a v mnoha ohledech neveselá perspektiva. Mimo jiné snadno svádí k toxické nostalgii a zpátečnickému ohlížení do vybájených starých zlatých časů, kdy bylo vše údajně lepší a nezkažené digitálním brakem, a prohlubování smyšlených příkopů mezi „elitní“ a „lidovou“ kulturou je i spolehlivým motorem pro posilování různých forem snobství.

Pokud navíc začneme hledat krásu a hodnotu v zaběhaných kanálech „tradičního“ umění a kultury, a nikoliv tam, kde se odehrává skutečná avantgarda (tedy na sítích), vede to k pochybnému kulturnímu zahnívání a zpátečnictví, které se už teď začíná projevovat v generaci stárnoucích hipsterů a i zmíněný Monahanův rozbor je jeho nepřímým důkazem.

Naše láska k nedostupné výjimečnosti ale nepolevuje, a tak jako tak se proto zdá, že i nadále tu budou vedle sebe existovat dvě populární, respektované a přijímané, ale přesto v mnoha ohledech zásadně odlišné formy slávy a prestiže.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.