Článek
Současná situace působí jako nejistý terén mezi lockdownem a „normálním“ životem, a nejinak je tomu i v módě. Jen pomalu vylézáme z pandemických tepláků, nechce se nám znovu do košilí a nikdo vlastně neví, co a kdy si vzít na sebe. Dnešní Pod čarou je tedy o tom, jak na tento stav reaguje módní průmysl a proč se stále více hovoří o trendu digitální módy.
Samotný nástup pandemie na jaře 2020 způsobil v módě celkem předvídatelné pohyby. Prodeje společenských oděvů se propadly, kdežto outdoorové a sportovní značky měly žně. Chvíli se zdálo, že i vývoj po konci pandemie půjde snadno odhadnutelným směrem a lidé otrávení domácím poflakováním v teplákách logicky oslaví ústup covidu nákupy blyštivé elegance, barev a vysokých podpatků.
Bylo to ale stejně naivní, jako očekávání „sexy proočkovaného léta“ 2021. Většinu plánů pokazila delta a omikron, ale i bez nich by se nejspíš vývoj módních trendů vydal mnohem klikatější cestou. Jako bychom pořád nevěděli, co si vlastně obléct.
I v módě platí, že pandemie často jen posílila a urychlila procesy, které se rozběhly dávno před ní. Už předcovidová léta na konci minulé dekády přinesla nástup athleisure. Sportovní oblečení a streetwear se staly vysokou módou, výrazem vzdoru proti trendům bylo normcore, a smazávání hranic mezi prací a volným časem vedlo k ústupu formálního oblečení.
Zdá se, že alespoň částečná práce na home office už ve většině kancelářských profesí zůstane trvalou normou a ke kravatám a kostýmkům se nejspíš nevrátí ani sektory, kde to dříve bylo nezbytné. Tento trend potvrzuje i rozsáhlá zpráva o stavu současné módy od agentury McKinsey, která ale vedle trvalého ústupu od formálního kancelářského oblečení zmiňuje i další, zdánlivě protichůdné tendence.
Pohodlné sportovní a volnočasové oblečení se stále dobře prodává, ale vedle něj znovu roste i sektor společenských oděvů pro svatby, oslavy a další podobné akce. Dává to smysl. Do kanceláří se sice už možná nevrátíme, ale to neznamená, že by tu nebyly příležitosti, na které se stále chceme dobře obléci – třeba všechny ty svatby odložené na loňské léto. Samo o sobě to ale nestačí pro vysvětlení, proč se s ústupem pandemie vynořily dva souběžné trendy – dressing down a dressing up, do tepláků a do okázalé elegance.
Konec pravidel a vítězství chaosu
Příčinu dobře popisuje web Fashionista a přitakává mu i Marie Claire. Tvrdí, že móda sice byla vždy prostředkem k sebevyjádření, ale také ji svazovala řada norem a pravidel. Ty se ovšem pomalu rozvolňují a mizí už od dob, kdy muži odhodili cylindry a ženy korzety – pandemie byla pro fixní dresskódy jen poslední ranou.
Pořád tu sice existuje řada regionálních, třídních a genderových rozdílů (japonský bankéř je na tom jinak než německý, ženy vždy svazovalo více pravidel a manažer si může dovolit něco jiného než dělník u pásu), ale i tak platí, že sebevyjádření prostřednictvím oblečení stojí v cestě stále méně bariér.
Ti, kteří zůstali v pomyslných teplákách, dávají přednost pohodlí, na které si zvykli v lockdownu, a oblečením vystihují svou aktuální situaci. Naopak ti, kteří začali znovu kupovat podpatky a odvážné šaty, se snaží náladu vylepšit a nechat pandemii definitivně za sebou. Dělají to ovšem hlavně pro sebe a více než kdy dříve je pro obě skupiny důležitější, jak se v dané věci cítí, a ne jak v ní vypadají v očích druhých.
Dalším z důsledků pandemie je totiž i trvalá změna v tom, kde se vlastně pohybujeme a co je pro nás „veřejný prostor“. Oblékáním si sice stále zkoušíme nové identity a stylizujeme se do člověka, kterým bychom chtěli být, ale vzhledem k situaci to stále méně provádíme na ulici či v kanceláři a namísto toho se třeba v novém outfitu vyfotíme na Instagram.
Publicistka Angela Nagle v této souvislosti podotýká, že mizí typ módy, kterému se říkalo street style. Ubývá situací, které by naváděly k takovému typu oblékání, a vystrojit se na procházku po městě je tak stejně nesmyslné, jako oblékat smoking pro sledování televize – lidé, které potkáváme, na náš styl reagují mnohem méně či vůbec. Stejně totiž na první pohled neodhadnou, kam nás daný kus oblečení zařazuje, a už vůbec není jasné, jestli míříme na večírek, do práce, nebo vynést odpadky.
Tvrdí to i vlivná analytička módních trendů Ana Andjelic, která současnou situaci označuje termínem postžánrová móda. Nejrůznější trendy se střídají stále rychleji. Mizí tak i jasně módou vymezené subkultury, protože už se těžko může stát, že by větší skupina lidí nosila delší dobu něco podobného, a módní fandové spíš napodobují konkrétní look určité celebrity či influencera.
Pokud už se někdo snaží jít s nejnovější módou, nedělá to primárně proto, aby do nějaké skupiny zapadl, ale aby se odlišil, říká Andjelic. Velmi k tomu přispívá stále hektičtější rotace nabídky e-shopů s fast fashion i boom secondhandů, díky kterým mohou lidé snadno střídat a sestavovat nové outfity.
To, že se s novými módními úlovky už tolik nepředvádíme na ulicích, ale neznamená, že by se k tomu nenabízely nové prostory. Začalo to už před lety těmi zmiňovanými osamělými domácími módními přehlídkami pro Instagram a ještě před začátkem pandemie se naplno rozjely spekulace o nástupu digitální módy.
V tuto chvíli sice pořád ještě není jasné, co digitální móda je či bude, ale podle výše investic a množství vznikajících projektů se zdá, že právě dobývání virtuálních světů poskytuje módnímu byznysu nový prostor k rozmachu a dobrou odpověď na výše popsané posuny v chování a myšlení spotřebitelů.
Bitvy virtuálních šatníků
Pod pojmem digitální móda se v současnosti skrývají tři hlavní přístupy. Jednak může jít o virtuální oděvy pro avatary v online videohrách i dalších digitálních světech, jednak o navrhování a prodej virtuálních oděvů, které si na sebe mohou lidé „obléci“ prostřednictvím technologií rozšířené reality (AR), a v poslední době také o nahrávání virtuálních oděvů na blockchain ve formě nezaměnitelných tokenů (NFTs), se kterými lze dál spekulovat. Všechny přístupy mají své výhody i rizika, ale pokud bych si měl na úspěch některého z nich vsadit, byla by to nejspíš cesta oblékání avatarů.
Módní značky musí mít dobrý přehled o tom, jak žijí a tráví volný čas jejich zejména mladí potenciální zákazníci, a tak si nemohly nevšimnout, jak gigantický fenomén se stal z online videoher – jen populární Fortnite měl loni 350 milionů uživatelů. V herních světech již existuje miliardový trh s kostýmy (skins) a dalšími zlepšováky pro avatary hráčů a bylo jen otázkou času, kdy zavětří příležitost i lidé ze světa vysoké módy.
Jednou z prvních vlaštovek byly v roce 2019 virtuální oblečky pro hru League of Legend od Louise Vuittona a pak už se s různými projekty roztrhl pytel. Balenciaga prorazila na zmiňovanou platformu Fortnite, Gucci začal spolupracovat s neméně populárním Robloxem a podrobný popis dění na průsečíku módy a videoher by zabral ještě několik stran – dobrý přehled poskytuje třeba Wired.
Jistě by bylo možné moralizovat o tom, že celý nápad s virtuální módou je jen prodávání navoněného vzduchu. Když ale připustíme, že móda vždy byla do značné míry byznysem s okouzlujícími zbytečnostmi, zdá se, že oblékání avatarů dává přece jen největší smysl.
Do videoherních světů totiž míří nejen mladí lidé za jasným účelem společného hraní, který nemohou realizovat jinde. I na virtuálních platformách usilují o projevení své osobnosti a statutu a nákup digitálního oblečení pak dává jasný smysl. A obzvláště to vynikne ve srovnání se zbývajícími dvěma přístupy k digitální módě, které se jasné logice trochu vzpírají.
Nejrůznější projekty v oblasti AR módy se sice rozjíždějí už delší dobu, ale stále více působí jako samoúčelné hřiště módních návrhářů. Jde o nápad, který do jisté míry vzešel z popularity filtrů na Snapchatu nebo v nejrůznějších aplikacích na videohovory, ale stále naráží na jednoduchý paradox – proč bych měl investovat do digitálního outfitu, který je ale jen další vrstvou na mém běžném oblečení v reálném světě? A navíc, když ho můžu předvádět jen prostřednictvím speciální mobilní aplikace nebo AR brýlí, jejichž masové rozšíření je i přes úsilí digitálních gigantů stále velmi nejistou záležitostí.
V této oblasti se vynořila řada webů typu Replicant nebo Dress X, jejichž obchodní model připomíná jakousi zrůdnou mutaci Instagramu – zjednodušeně řečeno jde o to, že na něj nahrajete svou fotku a oni na vás digitálně naklíčují neexistují kabát. O moc sofistikovaněji nevypadá ani projekt značky Nike, která nedávno koupila firmu RTFKT navrhující digitální tenisky taktéž existující v AR.
I když do těchto konceptů směřují velké investice, pořád se zdá, že jde do značné míry o spekulaci – digitální tenisky navlečené na hmotné tenisky, které navíc nelze jen tak snadno spatřit, totiž výše popsané funkce módy splňují jen velmi kostrbatě. Není divu, že komunita sneakerheads, tedy sběratelů tenisek, na tyto inovace reaguje dost rozporuplně. Možná nejlogičtějším se tak jeví využití této technologie jako pomůcky při nakupování klasického oblečení, které si díky aplikaci či AR brýlím budeme moci lépe vyzkoušet na dálku a v různých situacích.
Zdaleka nejabsurdnější je pak snaha o rozvoj digitální módy ve formě NFTs, které se nedají obléci na žádného avatara nebo prostřednictvím AR a slouží jen k čistým spekulacím. O tom, proč je valná většina NFTs přinejlepším novými tulipánovými cibulkami a přinejhorším otevřenou pyramidovou hrou, už toho bylo napsáno mnoho, ale pokud se omezím na oblast módy, doporučuji tuto esej Drewa Austina.
Mimo jiné v ní podotýká, že lídři Silicon Valley rozumí módě jako koza petrželi a osobně ji považují za zbytečnost (stačí se podívat na outfity Marka Zuckerberga i jeho vizi Metaversa, která je tak mimořádně trapná a ošklivá, že by se pro ni jen těžko nadchli sofistikovaní fashionisté investující do digitální módy). Proto se z ní také ve svých plánovaných digitálních světech snaží udělat čistě vyčíslitelnou záležitost fungující v logice dražší tenisky = lepší tenisky.
Hodnota a význam módního oblečení se ale formuje mnohem složitějším způsobem pod vlivem kultury a nejrůznějších společenských pohybů, a tak není divu, že se většina špičkových módních domů vydává jinou cestou a nesází jen na pouhé spekulace s drahými obrázky nebo oblékání lidí na samoúčelných pracovních poradách ve virtuální realitě.
Virtuální kabelka jako cesta k té opravdové
Není až tak důležité, jakou formou budeme daný kus virtuální módy vlastnit, ale jde hlavně o to, aby plnil svou základní funkci, tedy aby jej někdo nosil na sobě, ať už jakýmkoliv způsobem. Jakkoliv jsem tak skeptický k současným debatám o blížícím se nástupu (nejen toho facebookového) Metaversa, musím uznat, že zrovna módní značky do něj asi vkládají naděje oprávněně. Pokud totiž nějaký všeobecný digitální svět vznikne, dává smysl, že v něm budou lidé své avatary oblékat. A aktivity jako je třeba blížící se Metaverse Fashion Week nelze podceňovat i proto, že módním značkám paradoxně nabízejí i nové příležitosti v hmotné realitě.
V první řadě se tu nabízí možnost kombinace digitální a klasické módy. Zmiňované spolupráce módních domů s videoherními firmami se neomezují jen na produkci virtuálních skins, ale zahrnují v sobě i exkluzivní kolekce fyzických oděvů, které budou mít u herních fanoušků zákonitý úspěch – Gucci například touto formou spolupracuje s e-sportovní organizací 100 Thieves a hmatatelné značkové kousky doprovázejí i zmiňovanou spolupráci Balenciagy a Fortnite.
Tento kombinovaný fyzicko-digitální přístup se někdy označuje termínem phygital a jeho důležitost stoupá spolu s tím, jak kamenné obchody ustupují tlaku e-shopů a zákazníkům tak musí nabídnout něco navíc. Svatým grálem je dosažení situace, kdy by si lidé koupili tentýž kousek fyzicky a zároveň ve virtuální variantě pro procházky metaversem, ale digitální móda pomáhá té klasické i mnohem jednodušší cestou.
Může totiž sloužit jako brána do světa luxusu pro mladé zákazníky, kteří na skutečnou birkinku či loboutinky ještě ani zdaleka nemají peníze, ale jejich lákavě naceněné digitální verze si dovolit mohou a ke značkám si tak už v útlém věku vybudují vztah. Úplně stejně ostatně funguje i zmiňovaný trh s oblečením z druhé ruky (většina módních fandů si vysněný kus luxusu nejprve koupí jako obnošený) a podobný trik luxusní módní značky před lety provedly zavedením značkových řad kosmetiky a dalších doplňků, které se mohly stát dostupným kusem přepychu pro každého.
Na poli digitální módy ještě zbývá vyřešit spoustu jiných potíží – třeba absenci společných otevřených protokolů, kvůli které nelze digitální oděvy přenášet mezi jednotlivými hrami a digitálními světy, nebo riziko, že vnucování neexistujících triček nezletilým začnou úřady považovat za gambling. I tak se ale zdá, že digitální móda není na rozdíl od jiných konceptů v oblasti metaversa a blockchainu jen prázdnou bublinou a nejspíš jsme teprve na začátku jejího rozvoje.
Možná se tak jednou ocitneme v situaci, kdy budeme naší každodenní realitou proplouvat v nenápadných pohodlných teplákovkách, sem tam si na večírek s kamarády oblečeme něco zábavnějšího, a další část šatníku budeme skladovat někde v kyberprostoru. Mohlo by se zdát, že je to podobně jako mnoho jiných věcí souvisejících s módou jaksi absurdní a nesmyslné, ale ve skutečnosti jde jen o racionální reakci na proměny životního stylu, ke kterým teď nejen pod vlivem pandemie dochází.
Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tří otázek na naše kolegy a tipů na další čtení na Seznam Zprávách i jinde.
