Pod čarou: Literatura by měla mít čtenáře, nikoliv marketingové nálepky

Ve zpětném pohledu je podivuhodné, jak mohlo ještě před pár lety spisovatelům vydělávat obrovské peníze neustálé opakování jednoduché formule. Mladá dospívající hrdinka (častěji jde o dívky) působí jako nezajímavý outsider. Pak se v ní objeví jakýsi skrytý talent nebo dědictví a odchází do školy či jiného uzavřeného kolektivu pro vyvolené. Časem odhalí rafinovanou zradu dospělých, nakonec porazí ošklivou diktaturu či konspiraci, a do toho všeho řeší zapeklitý milostný trojúhelník, protože si nemůže vybrat mezi dvěma nápadníky.

Některé z těchto motivů už úspěšně využívaly romány o Harrym Potterovi. Poté je na konci nultých let naplno vytěžilo Stmívání či Hunger Games, objevily se stovky napodobenin a ze žánru young adult fiction (YA), tedy literatury zacílené na čtenáře ve věku cca 12 až 17 let, se na jistý čas stal zlatý důl pro vydavatele i filmaře.

Knihkupectví a kina zaplnily fantasy ságy jako Divergent, Maze Runner, Percy Jackson či Shadow & Bone, ale i realističtější teenagerské dojáky typu Hvězdy nám nepřály, a ve výčtu úspěšných titulů by se dalo ještě dlouho pokračovat. Vznikly dokonce spisovatelské dílny produkující YA romány téměř pásovou výrobou, a i v Česku od roku 2016 existuje specializovaný festival Humbook.

Velké zisky filmových adaptací Harryho Pottera či Hunger Games se už ale nepodařilo opakovat a ve druhé polovině uplynulé dekády bublina YA do značné míry splaskla i na knižním trhu – v roce 2019 se v Británii prodalo nejméně románů pro mládež za předchozích 11 let.

Nejnovější statistiky ukazují, že loni zase prodeje YA alespoň v USA výrazně narostly, pravděpodobně pod vlivem booktoku a pandemických lockdownů. Mnoho autorů se také nejspíš poučilo z níže popsaných omylů, a kategorie YA tedy rozhodně z pultů knihkupectví nezmizí, ale i tak se nezdá, že by se úspěchy uplynulé dekády ještě někdy podařilo v takové míře zopakovat.

Kolísající počty čtenářů jsou jedním z důležitých indikátorů potíží YA literatury, ale ještě zajímavější je složení čtenářské obce. Rychle se totiž ukázalo, že YA romány zdaleka nečtou jen dospívající.

Statistiky jsou různé a počet dospělých čtenářů většinou odhadují mezi 50–80 %, ale tak jako tak je zjevné, že nadpoloviční většinu čtenářské obce YA tvoří lidé, pro které tato literatura teoreticky vůbec není určena. A právě tento paradox, totiž proč knihy pro teenagery nakonec skončily v knihovnách třicátníků, ukazuje na řadu potíží v současné populární kultuře.

Pro odhalení příčin prasknutí YA bubliny je dobré nejprve prozkoumat příčiny, které vedly k jejímu vzniku. Zdaleka nešlo jen o to, že teenageři si rádi čtou sami o sobě a svých problémech, ostatně jako všechny jiné věkové kategorie. Koncept young adult, tedy literatury ušité na míru teenagerům, se začal na americkém knižním trhu rozvíjet už v 60. letech, a nejde tedy o žádnou novinku.

Důležitou inovací byl až vstup populárních žánrových prvků fantasy a sci-fi, silnější role ženských protagonistek a hlavně použití motivů, které odrážely společenskou a politickou náladu po roce 2001. Už hodně se toho napsalo o atraktivitě dystopických motivů v sériích jako Hunger Games nebo Maze Runner a není překvapivé, že našly silnou odezvu u mladých lidí vyrůstajících v nejisté době blízkovýchodních konfliktů a hospodářské krize.

Newsletter si můžete také poslechnout v audioverzi.

Méně zjevné, ale velmi důležité byly i zápletky postavené na prostředí elitních výběrových institucí a neustálého třídění a soupeření románových teenagerů. Jejich dospívající čtenáři v nich našli odraz vlastních starostí souvisejících se sílícím tlakem na sebezlepšení, úspěch a budování kariéry, který je typický pro generaci mileniálů.

V neposlední řadě pak do hry vstoupil knižní průmysl. Vydavatelé i autoři rychle zavětřili příležitost, doslova zaplavili trh variacemi na tato témata, a masivní reklamní kampaně jen dál posílily stádní efekt – čím víc se daná věc prodává a čte, tím víc nabaluje další čtenáře bez ohledu na to, jestli je skutečně tak atraktivní a zajímavá.

Takový proces ale samozřejmě nemůže fungovat donekonečna a příčiny úspěchu YA literatury se paradoxně často staly i kořeny jejích budoucích problémů. Velmi dobře to ve svém komentáři popisuje novozélandská spisovatelka Chloe Gong, která je sama autorkou úspěšného YA románu Naše zakázané vášně. Dystopické zápletky se přejedly, protože už jich zkrátka bylo moc, a vzhledem k povaze doby po čase začaly čtenáře pochopitelně deprimovat. Stejně to bylo i s populárním motivem vztahového trojúhelníku, ze kterého se také rychle stalo nezajímavé klišé.

Počet vydávaných YA titulů narostl tak rychle, že zákonitě musela klesnout i jejich formální literární kvalita. Gong k tomu dodává zajímavý postřeh z oborového zákulisí – kvůli tlaku na rychlost vydavatelé nemohou postupovat tak, že by nejprve zachytili nový trend a pak si u autorů zadali nové romány v daném stylu, ale musí okamžitě sáhnout do hromady odmítnutých rukopisů a vybrat z nich něco podobného, co se dá okamžitě vydat, a tím se propad kvality dál násobí.

Nejzrádnějším prvkem byl ale zmiňovaný důraz na reflexi života a problémů dospívajících. Gong i řada dalších kritiků podotýká, že většina autorů YA jsou dospělí lidé nespadající do dané cílové skupiny. Stejně je na tom i většina recenzentů a blogerů, kteří o YA románech diskutují, a výsledkem je situace, kdy jsou sice YA hrdinové teenageři, ale chovají se jako lidé nejméně o deset let starší.

V životě skutečných teenagerů hraje silnou roli rodina, jejich aktivity a životní styl jsou dost omezené školou a dalšími institucemi. Party se nedělí jen na stereotypní hvězdy a outsidery, kolektiv často hraje větší roli než jedinec a jejich vztahy většinou vypadají jinak než jako osudové milostné trojúhelníky. A zejména v angloamerickém prostředí se k tomu přidává i stále akutnější otázka diverzity – trvalo dlouhá léta, než se na poli YA literatury objevilo víc queer motivů a autorů z řad nejrůznějších minorit.

Všichni si někdy rádi čteme o lidech, kteří jsou jako my, jen o trochu zajímavější, jenže většina YA fikce časem úplně přestala odrážet psychologii a skutečné životy dospívajících. Jindy se naopak rádi ponoříme do příběhů někoho úplně jiného (pro teenagery mohou být neméně atraktivní sny o dospělosti a svobodě), ale ani to YA tituly nenabídly – místo toho se zaplnily postavami, které jsou nerealistickými kříženci dospělých a teenagerů a slouží hlavně jako projekce dospělých fantazií o ztraceném mládí.

Skutečnost, že žánr YA dnes čtou převážně dospělí, asi nejlépe ukazuje na jeho umělou podstatu. Ve skutečnosti totiž nejde o žánr jako takový (na poli YA najdeme YA fantasy, sci-fi, romantiku a další rozmanité žánrové kategorie), ale spíš o marketingovou nálepku a vymezení cílové skupiny, pro kterou by dané knihy měly být určeny.

Její horní věková laťka se často zvyšuje nad klasických 17 let, a existuje dokonce pojem „new adult“ označující kategorii 18–25 let, což jen dál potvrzuje, že jde o knihy, které jsou teenagerům určeny jen velmi teoreticky.

I dospělí si totiž nechtějí vždy číst jen sami o sobě a svých starostech. Někdy touží být někým jiným a právě žánr YA může být ideálním prostředkem pro eskapismus. Kromě útěku do (zdánlivě) bezstarostného mládí navíc nabízí spoustu lákadel typu vypjatých emocí, sexu a romantiky, násilí a napětí, na které bývá „seriózní“ beletrie skoupá a i spotřební žánrovky „pro dospělé“ často bývají ještě méně zajímavé a atraktivní než YA tvorba.

Oblibu YA u dospělých posiluje fakt, že z žánrovek a věcí pro mládež spadla řada dřívějších stigmat, a za jejich čtení se tak nemusí stydět, a banální, ale důležitou roli hrají i peníze – dospělí mívají na nákup knih výrazně víc prostředků než teenageři a u několikadílných ság YA románů to platí dvojnásob.

Ze stejných důvodů nejspíš u dospělých čtenářů roste obliba historických románů nebo fan fiction a mohlo by se zdát, že je tedy v konečném důsledku vše v pořádku – YA romány budou zkrátka kupovat dospělí, teenageři se zabaví něčím jiným a všichni budou spokojeni. Knižní trh ale není nafukovací a ze žánru YA se snadno může stát žába na prameni, která dusí rozvoj jiných typů literatury a omezuje nabídku skutečně zajímavého čtiva pro všechny skupiny čtenářů.

Boom žánru YA ukazuje na silný vliv marketingového myšlení v nakladatelském průmyslu, které bohužel pomíjí skutečné zájmy a chování čtenářů i podstatu literatury. Neexistuje totiž nic jako ideální čtenář vystihující danou věkovou skupinu, ať už to jsou teenageři, děti, či dospělí. Vždy jde o velmi pestrou kategorii lidí s různými zájmy, preferencemi a zkušenostmi. Pokud k tvorbě přistoupíme tak, že si mechanicky vyhodnotíme ty nejúspěšnější „teenagerské“ motivy a obalíme je kolem statisticky nejúspěšnějších zápletek, většinu čtenářů tím pravděpodobně unudíme k smrti, protože literaturu (ani tu spotřební a žánrovou) nelze upéct podle receptu jako čokoládový dort.

V jádru žánru YA je navíc kromě pochybných tržních úvah také lichá představa, že mladého čtenáře je potřeba jaksi vychovávat a provádět světem literatury a v každé fázi „vývoje“ mu ušít čtení přesně na míru, aby náhodou knihy nedejbože neopustil a nepřestal kupovat.

Teenageři mají ovšem mimořádný odpor k tomu, když je někdo podceňuje a chová se k nim jako k dětem. Snaha vytvořit jim literaturu na míru může vyvolat přesně tento negativní efekt. Umělost a „skrytá dospělost“ žánru YA je navíc může připravit o skutečně autentickou literaturu odrážející jejich prožívání a problémy, protože na tu v kalkulacích vydavatelů a dospělých fanoušků YA nezbývá místo.

Stejně jako v mnoha jiných kulturních sférách a žánrech, i na poli literatury pro mládež platí, že čím méně budeme tvorbu kategorizovat a nálepkovat, tím lépe pro všechny. Uvažování v mantinelech fiktivních cílových skupin a jejich neméně fiktivních zájmů vede jen k nudě, plochosti a nedostatku originality, které časem nepřekryje ani ta nejlepší reklama.

V plné verzi tohoto vydání Pod čarou najdete mimo jiné i spoustu tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií. Přihlaste se k odběru a v sobotu ráno ho najdete ve své e-mailové schránce.