Pod čarou: Každý příběh je lež. Nepřehánějme to s jejich vyprávěním

Fakta informují, ale příběhy prodávají. Na tuhle jednoduchou pravdu přišel reklamní průmysl už před desítkami let a marketingový potenciál příběhů je dnes jasný i těm, kteří náhodou neviděli seriál Mad Men. Pokud vám někdo prostřednictvím lákavého příběhu vnutí auto či láhev coly, není na tom nic zásadně špatného. Příběhy se ovšem ukázaly být natolik účinnou komunikační taktikou, že si jimi začali vypomáhat lidé v celé řadě dalších odvětví.

Z pojmu storytelling se stal všudypřítomný buzzword, bez kterého se neobejde žádná prezentace v korporátní zasedačce. Za storytellery se začali označovat nejen reklamní kreativci, ale i spisovatelé, novináři, HR specialisté a kdokoliv další, kdo potřeboval svou jinak všední profesi vylepšit módním výrazem.

Roztrhl se pytel s kurzy storytellingu. Při pracovních pohovorech už nemluvíme o svém vzdělání a schopnostech, ale o osobním příběhu. Vyprávění příběhů začalo být považováno za všelék ve vzdělávání, aktivismu, korporátní komunikaci, terapii či v politice.

Boom storytellingu velmi podrobně popisuje tato epizoda podcastu Decoder Ring, ve které nechybí ani host, který působí na pozici chief storyteller v Microsoftu. A ať už je storytelling zmiňován v jakékoliv souvislosti, vždy u toho nechybí atraktivní nádech mytologie a historie. Lidé si přece už odpradávna vyprávěli příběhy u táborových ohňů a velké příběhy přetrvávají milénia.

Newsletter si můžete také poslechnout v audioverzi.

Nelze popřít, že lidé skutečně mají sklony k myšlení a vyjadřování v příbězích, a dokazují to i vědecké studie. Údajně si totiž díky nim v hlavě přehráváme nejrůznější společenské situace, a tím posilujeme svou empatii a schopnosti kolektivní komunikace. Je celkem pochopitelné, že coby vysoce společenský druh inklinujeme k výkladu jakýchkoliv procesů a událostí prostřednictvím schématu mezilidského potlachu – tuší to ostatně každý, kdo někdy vedl hlubokou konverzaci se psem či akvarijními rybičkami.

Většina procesů ovšem v logice příběhů a mýtů nefunguje a když své přirozené sklony k jejich vyprávění a vnímání ještě nezřízeně podporujeme, začneme okolní svět vnímat stále pokřivenější a omezenější cestou.

Základní rizika storytellingu ve svém TED Talku dobře shrnul americký ekonom Tyler Cowen. Podotýká, že příběh je tak účinnou formou komunikace především proto, že funguje jako filtr. Ponechává jen (z hlediska vypravěče) podstatné informace, jiné vynechává a více či méně explicitně také nabízí, jak by si měl příběh příjemce vyložit. Není proto náhoda, že většina tradičních příběhů má předávat morální ponaučení a že příběhy často využíváme k tomu, abychom přesvědčili neposlušné děti o potřebě čištění zubů nebo jezení brokolice – jsou velmi šikovnou manipulativní metodou, jak někomu něco vnutit i přes prvotní odpor.

Cowen také varuje, že příběhy mají svá zažitá schémata a když se na svět začneme dívat jejich optikou, začneme realitu stále více vnímat jako souboj dobra a zla a sebe sama i jiné lidi jako schematické postavy – ať už jsou to hrdinové putující za pokladem, zachraňující lidstvo, či usilující o pomstu. S tím souvisí i fakt, že si prostřednictvím příběhů vyprávíme stále tytéž věci a snižujeme svou schopnost vybočit ze zažitých vzorců a kriticky myslet.

Jednoduše řečeno, přehnané využívání storytellingu je příznakem jisté mentální lenosti a pokud ho aplikujeme i v situacích, kde to dřív nebylo zvykem, může to natropit spoustu potíží. A potenciálně nejvíce nebezpečné je, když příběhy využijeme nejen v komunikaci s jinými lidmi, ale sami v nich začneme myslet.

Lidé se snaží hledat v chaotickém světě smysl a řád, ale bohužel to pak zakrývá fakt, že náš život je náhodným chaosem bez hlubšího řádu, smyslu, směřování, zápletek, padouchů a hrdinů. Lifestyleoví guru rádi blábolí o tom, že „život je cesta“, což je jednak banalita (mezi narozením a smrtí jaksi něčím trávit čas musíme), ale především důkaz toho, jak si do věcí často projektujeme smysl a zápletku až ve zpětném pohledu, abychom tak ospravedlnili svá rozhodnutí, nebo se něčím utěšili.

Ani v úvodu zmiňované využití příběhů v reklamě není tak úplně nevinnou záležitostí. Pokud nás někdo prostřednictvím vyprávění o stoleté historii rodinného řeznictví přesvědčí, abychom si koupili jeho předražené párky, je to jen naše chyba. Často se ale stává, že příběhy vybují do té míry, že zcela zakryjí prázdnotu, nebo rovnou otevřený podvod.

Typickým příkladem situace, kdy síla příběhu převáží nad kvalitou produktu, je osud zakladatelky podvodného startupu Theranos Elizabeth Holmes. Ta se zhlédla ve vypravěčském mistrovství Stevea Jobse a lákavým příběhem pro svůj projekt získala řadu investorů, nicméně na rozdíl od Jobse nakonec nedokázala vyrobit ani onen módní počítač.

Prosakování storytellingu do všech pater korporátní komunikace má také za následek časté vykořisťování zaměstnanců a bujení toxické firemní kultury. Mnozí z nás se setkali se situací, kdy je někdo nutil pracovat za mizerný plat s tím, že jsou přece součástí velkého příběhu a vize. Firmy si tak zaměstnáváním samozvaných expertů na storytelling často výrazně snižují náklady.

Námětem na celý další článek by pak mohlo být sílící využívání storytellingu v politice, kde to může vést k mimořádně nevábným důsledkům. Právě politika je věcí, kterou velmi rádi vnímáme optikou padouchů, klaďasů, bitev a hrdinských misí. Jakýkoliv kandidát nezapomene vylíčit svůj příběh od kolébky až do poslaneckého křesla, každých pár let naivně vítáme nového mesiáše, který vymete špínu a nastolí lepší pořádky, a fakta jdou stranou. Napomáhá tomu skutečnost, že do hlavy si sice občas dokážeme vtěsnat vzájemně protiřečící věcné informace (a pak pátrat, kde je pravda), ale u příběhů to jde hůře. Proto také všudypřítomný storytelling podporuje šíření konspiračních teorií, které jsou dokonalým příkladem hledáním příběhů na místech, kde ve skutečnosti žádné nejsou.

Asi nejlépe jde světlé i stinné stránky storytellingu popsat v oblasti kultury. Zejména tam se totiž ukazuje skutečná podstata toho, co je vlastně příběh. Jeho hrdinové, zvraty, zápletky a další rekvizity samy o sobě nemají žádný hlubší význam. Fungují jen jako formální kostra a nosič pro zamýšlené sdělení. Je tak celkem jedno, kdo je otec či sestra Luka Skywalkera (podstatné je poselství o boji dobra se zlem a nutnosti překonání sebe sama) nebo zda Švejk putoval do Plzně či do Budějovic (důležité je, že válka je vůl).

Není ani nutné, aby byl příběh vždy nosičem pro zásadní informaci nebo hluboké morální poselství – zejména v žánrové tvorbě často jen dodává nutné oslí můstky mezi věcmi, kvůli kterým ji ve skutečnosti vyhledáváme, ať už jsou to akční scény, sex, humor, napětí, nebo jen zajímavé výjevy. Rád na to poukazoval třeba Raymond Chandler, který prý při psaní svých noirových detektivek často ani netušil, kdo je vlastně vrah a po čem přesně detektiv pátrá, protože podstatnější byl přenos emocí a atmosféry.

Mohlo by se zdát, že nutnost převahy sdělení nad zápletkou ověřil už Homér, jenže pod vlivem storytellingové módy se objevili tvůrci, kteří mají pocit, že dostatečně spletitý a atraktivní příběh vyřeší vše. Podcast Decoder Ring jako jednoho z nejdůležitějších průkopníků tohoto trendu označuje Damona Lindelofa, který se proslavil seriálem Lost a místo scenáristy se začal označovat za storytellera. Pokud už si ovšem na kdysi nesmírně populární Lost dnes vůbec někdo vzpomene, vybaví si nejspíš jen to, že tam kdosi neustále pobíhal po tropické pláži, vysílala se jakási čísla a fanoušci zuřivě debatovali o významu té či oné stopy, nicméně jakékoliv hlubší sdělení nebo zážitek v nás nezůstaly.

Od té doby příval vyprázdněných příběhů neustává, ať už je to na poli nekonečných komiksových velkofilmů, nebo třeba fantasy literatury, která je ke spřádání nadbytečných zápletek a intrik na úkor hlubšího sdělení či zábavnosti obzvláště náchylná. Zejména v anglojazyčném prostředí tomu napomáhá i móda kurzů tvůrčího psaní, ve kterých sice autoři nezískají zajímavé myšlenky, ale zato se naučí konstruovat atraktivní zvraty a příběhové oblouky. S trochou ironie by se ovšem dalo dodat, že totéž zjevně dokáží i stále populárnější neuronové sítě na generování textů.

Kvůli posedlosti budováním a vyprávěním příběhů autoři zapomínají na kreativní práci s formálním stylem psaní (nedávno na to upozorňovala skvělá povídkářka Mary Gaitskill). Příběhová upovídanost ničí i komiksovou tvorbu a negativní vlivy storytellingu se silně projevují v oblasti počítačových her. Ty jsou svou interaktivní povahou doslova předurčeny k nejednoznačnému a chaotickému vyprávění, které dobře imituje reálné životní prožitky, a hráči si v nich mohou skládat své vlastní dějové linky. Mnozí tvůrci do nich ale nesmyslně vkládají lineární příběhy, a tím mrhají potenciálem nového slibného média.

Možná nejlépe jsou pak úskalí storytellingu viditelná v (auto)biografické literatuře. Čím dál víc autorů už ale naštěstí chápe, že lidský život nelze autenticky popsat prostřednictvím vybroušeného dějového oblouku jako vystřiženého z dramatických příruček a jeho skutečné povaze lépe odpovídá chaotická změť postřehů, dojmů a nespojitých zážitků. Toto prožívání každodenní existence navíc ještě podporuje roztěkaná povaha digitální komunikace, kterou trávíme velkou část dne – proto také v poslední době vyvolaly ohlas „internetové“ romány No One Is Talking About This (Nikdo o tom nemluví) od Patricie Lockwood a Fake Accounts od Lauren Oyler, ve kterých autorky výše popsaným způsobem částečně rezignovaly na lineární popis životního příběhu a místo toho zvolily mnohem uvěřitelnější kolážový přístup.

Móda storytellingu neškodí jen politice a kultuře, ale také žurnalistice. My novináři jsme v tomto ohledu bohužel předními hříšníky, protože příběhy coby jednoduchou atraktivní zkratku využíváme už od prvopočátků naší profese. Poutavě odvyprávěné příběhy slavných lidí nebo třeba obětí zločinů a katastrof ovšem fungují přesně tak, jak to popisuje Cowen – vynechávají řadu informací a záměrně, nebo mimoděk manipulují s publikem, což sice vede k větší atraktivitě a přístupnosti, ale také to snižuje důvěryhodnost sdělení. Vidět to lze i na současných trendech v žánru literatury faktu (non-fiction), který má rýsování jednoduchých vyprávění na základě nejednoznačných faktů doslova ve své DNA.

Podléhání přehnanému storytellingu v médiích vede nejen k poklesu důvěryhodnosti, ale také paradoxně podkopává dobře míněnou snahu o agitaci a přesvědčování čtenáře. Hosté podcastu Decoder Ring to demonstrují třeba na příbězích bezdomovců, chudých svobodných matek nebo jiných lidí ve špatné životní situaci. Pokud konstatujeme strohá fakta, tedy například že daná žena má málo peněz a neuživí dítě, může to vyvolat více empatie než její poutavě vylíčený životní příběh. Ten si totiž čtenář i přes nejlepší snahu reportéra může vyložit naopak a konstatovat, že pokud je to tedy takto, dotyčná si za své problémy může sama, a empatie vyšumí do ztracena.

Posedlost storytellingem v reklamě, politice, kultuře i médiích z nás všech tak trochu dělá podomní obchodníky s dekami a hrnci. Navzájem sebou manipulujeme a (byť někdy v dobré víře) záměrně si zamlčujeme řadu důležitých věcí. A možná ještě horším důsledkem je, že se kvůli důrazu na příběhy navzájem velmi podceňujeme a hovoříme spolu jako s malými dětmi.

Všichni si tak jako tak z dostupných informací skládáme příběhy vlastní, a proto není nutné umetat předem danou cestičku a bránit lidem ve vlastním výkladu světa. Každý příběh je v konečném důsledku lež nebo přinejmenším výrazné ohýbání reality.

Pokud si to uvědomíme, dokážeme lépe kriticky myslet a bojovat s naší přirozenou tendencí k „zpříběhování“ čehokoliv. A určitě nám to nebude bránit v tom, abychom si čas od času užili přehnaně zamotanou detektivku nebo líbivý filmový epos.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.