Pod čarou: I letáky a prezentace bývaly uměním. Pak přišly o lidský dotek

Americká zpěvačka Caroline Polachek má mimořádný talent na míchání experimentů s klasickým popem. Ukázala to i ve svém nedávno vydaném singlu Dang, lépe řečeno v jeho živé verzi pro pořad Stephena Colberta The Late Show. Své vystoupení totiž zkomponovala jako lehce ujetou verzi powerpointové prezentace, která jako by vypadla z ospalé zasedačky nějaké druhořadé korporace.

Půvab výsledného klipu není založen jen na absurdně nepatřičné kombinaci nesourodých situací, tedy hudební show a kancelářské rutiny, ale také na tom, že většina lidí důvěrně zná estetiku špatných powerpointových prezentací, kterým se v takto zvýrazněném kontextu rádi zasmějeme.

Na neuměle sestavené slidy s grafy, citáty, špatně oříznutými fotkami a bloky nečitelného textu zíráme takřka denně už od studentských let, řada z nás je musí i pravidelně vytvářet, a i přes nejrůznější novinky a zlepšováky (pamatuje si ještě někdo nástroj Prezi?) to vypadá, že se špatnými powerpointy budeme žít ještě hodně dlouho.

PowerPoint a jeho svérázná estetika je ale jen jedním příkladem z celé řady dalších, zdánlivě podřadných a spotřebních mediálních formátů a platforem, které dříve často vypadaly lépe a jinak, než se do hry vložil nevypočitatelný technologický pokrok.

Když dnes byznysmeni představují napjatě očekávané projekty a vynálezy, většinou se to moc neliší od zmíněného klipu Caroline Polachek – na pódiu kdosi přechází sem a tam, zatímco se za ním střídají lépe či hůře navržené slidy. Žádná sláva to není ani v těch nejvyšších patrech, což ukazuje třeba slavná prezentace, na které Steve Jobs v roce 2007 uvádí první iPhone. Není to ale tak dávno, kdy tyto korporátní předváděčky připomínaly megakoncerty největších hudebních hvězd, včetně odpovídajících týmů a rozpočtů.

Zapomenutou slávu těchto akcí nedávno podrobně popsala Claire Evans ve skvělé eseji pro MIT Technology Review. Podle vzpomínek pamětníků zlatá éra luxusních prezentací začala poté, co byly na začátku 60. let uvedeny kvalitní automatické projektory na diapozitivy. Odborníci rychle přišli na to, že když se do prezentace zapojí několik projektorů najednou, jde s nimi vytvářet působivé multimediální show. K desítkám projektorů a tisícům diapozitivů se brzy přidalo profesionální ozvučení, světla, hudba i tanečnice a kolem přípravy prezentací se rozjel obrovský byznys.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Když se ale v roce 1993 objevila první verze softwaru PowerPoint umožňující každému uživateli vlastní jednoduchou přípravu prezentací na osobním počítači, s obřími korporátními akcemi byl konec. Projektory a další potřebné technologie skončily na šrotišti (proto už dnes také nejsme schopni podobu tehdejších show plně replikovat) a z prezentací se stala běžná každodenní rutina.

Už v této dřevní fázi se projevila základní příčina banality a ošklivosti, kterou si s PowerPointem spojujeme dodnes. Uživatelé totiž začali replikovat logiku obchodních prezentací i tam, kde to nedává smysl (třeba ve školství), a navíc dostali možnost dělat designová rozhodnutí, která byla dřív vyhrazena jen profesionálům – s trochou nadsázky to připomíná situaci, kdy by každý řidič začal své auto i sám navrhovat a vyrábět.

Výsledkem byl v lepším případě roztomilý amatérismus, v horším nudný vizuální odpad. Prezentace, které se dřív odehrávaly jednou ročně, se najednou začaly připravovat pro týdenní porady a dříve fascinující médium zamířilo do propadliště dějin. Přispěl k tomu i fakt, že zatímco staré knihy, časopisy či fotografie alespoň občas archivujeme, u zdánlivě nepodstatných spotřebních formátů typu prezentací na to nikdo nemyslí a často mimořádné kreativní úsilí řady odborníků beze stopy mizí.

Prezentace ale nejsou jediný příklad přehlíženého formátu či média, které zabil technologický rozvoj. Newsletter Dirt nedávno přinesl nostalgické zamyšlení nad úvodními menu k filmům na DVD. Zatímco ve streamovací éře nás před filmem či seriálem vítá jen nepříliš atraktivní úvodní stránka Netflixu či jiné platformy, DVD menu nabízela celou paletu možností včetně sledování různých přídavků, komentářů či vystřižených scén a především bývala svébytnými uměleckými díly navrženými přímo pro konkrétní film.

Stejně jako u firemních prezentací i tady se ve zdánlivě nepodstatném materiálu projevovala zajímavá autorská vize. Profesionálně navržené menu navozovalo atmosféru a dodávalo filmu další rozměr. A mimo jiné to vedlo i k tomu, že každý film byl mnohem výrazněji vnímán jako unikátní objekt (který šlo navíc na DVD přímo vlastnit), kdežto design streamovacích platforem u filmů navozuje jen dojem zaměnitelného spotřebního obsahu (přispívá k tomu ostatně i oblíbená funkce na přeskakování úvodních titulků).

A když už zabředávám do vod nostalgie, obdobným příkladem bývaly také nejrůznější uživateli vytvářené vizuální styly (tzv. skins) pro hudební přehrávací program Winamp, populární na přelomu devadesátých a nultých let. Pokud se někomu nelíbil oficiální design, mohl si vybrat z desítek tisíc nejrůznějších alternativních skins, které byly často inspirovány různými populárními hudebními styly a celebritami, ale třeba i dobovými videohrami.

Zběžný pohled do jejich internetového archivu ukazuje obrovskou míru uživatelské kreativity, kterou ale utnul nástup smartphonů a mobilních aplikací, jejichž design většinou nijak upravovat nelze. Layout Spotify nebo iTunes vypadá pro všechny stejně, i přes profesionální design navozuje hlavně dojem zaměnitelné nudy a z našeho každodenního zorného pole mizí další kus nenápadného prostoru, který jsme si mohli upravit podle svého, využít jej k jistému sebevyjádření a zpříjemnit si naši interakci s technologiemi.

Mobilní aplikace jsou jen jedním z mnoha příkladů procesu, v jehož rámci se nejrůznější programy a platformy stále více uzavírají a brání uživatelskému upravování a tlačí nás do jasně vymezených mantinelů, na kterých nemůžeme nic změnit. Ve velkém jej rozpoutal přechod od PC k tabletům a smartphonům a další ranou pak byl úpadek klasického webu a dominance velkých sociálních sítí.

Zatímco ve zlaté éře WordPressu, Tumblru a dalších blogovacích systémů si uživatelé mohli donekonečna hrát i se samotnými vnitřnostmi platformy, tedy HTML kódem a CSS styly, a otevírat tak prostor k nevídané kreativitě, na instagramu či twitteru bychom dnes něco takového hledali jen stěží.

Firemní prezentace, DVD menu, alternativní styly pro Winamp či neuměle upravované blogy se sice v mnoha dílčích ohledech liší, ale všechny jsou projevem postupného okrajování vizuální i obsahové pestrosti a uživatelské svobody kvůli neuváženému směřování technologického rozvoje.

Vedle sebe tu zároveň probíhají dva procesy. Věci, které dříve s velkými finančními i časovými náklady vyráběli špičkoví profesionálové (tedy například ony prezentace či animovaná DVD menu), buď úplně mizí, nebo začaly být kvůli dostupnému softwaru vytvářené amatéry. Vše ale pokračuje ještě dál.

Postupně se totiž ztrácejí i prostory, které mohli po svém upravovat oni amatérští uživatelé (byť s menšími schopnostmi a omezenou paletou nástrojů daného softwaru), a jsou nahrazovány centrálně vytvářenou univerzální podobou dané věci. A zbývající místa, kde ještě bylo možné vlastní sebevyjádření a ohýbání oficiální estetiky, jsou nakonec likvidována nástupem AI generátorů obrazu a textu, které z internetu dělají nelidskou pustinu.

Všímá si toho řada lidí, ale opět převážně v oblastech, které máme spojené s „vysokým“ uměním a kulturou. Často se tedy píše o tom, jak AI obrazy ničí a vykrádají práci profesionálních ilustrátorů nebo co způsobí ChatGPT v literatuře, ale valná většina destrukce se odehrává právě na poli spotřebního, každodenního obsahu, kterému přisuzujeme výrazně menší hodnotu – pokud si někdo nechá vygenerovat AI powerpointovou prezentaci nebo texty ke zboží do e-shopu, dočká se za to spíše pochvaly než kritiky.

S popisky zboží nebo firemními prezoškami se ale setkáváme výrazně častěji než s obrazy starých mistrů. Dojem prázdnoty a šedi v nás tak nepozorovaně sílí a neuvědomujeme si to i proto, že kvůli chybějící archivaci nemáme srovnání s dobou „předtím“.

Napadlo mě to při čtení zpovědi blogera Cabela Sassera, který se obsesivně věnuje sbírání a digitalizaci starých katalogů americké konzumní elektroniky z 80. let. Na rozdíl od prestižních časopisů, uměleckých plakátů a podobných artefaktů nešlo ve své době o nijak výjimečná díla. Když do nich ale po letech nahlédneme, zjistíme, že se v nich otisklo ono zmiňované úsilí špičkových profesionálů, které se na podobný typ materiálů kvůli technologickým zjednodušením už dávno nevynakládá.

Zatímco katalogy si firmy mohly vizuálně vylepšovat podle svého, stránky Amazonu, eBay a dalších platforem jsou pro všechny uživatele stejné. A Sasser trefně zmiňuje i copywriterské mistrovství projevující se v kreativních textech u jednotlivého zboží – i to už je dnes minulostí, a i když se ještě při podnikání na e-tržištích mohou v popiscích vyřádit jednotliví amatérští prodejci, AI automatizace brzy zlikviduje i tenhle poslední zbytek všední a přízemní kreativity.

Mohlo by se zdát, že je tato smutná proměna nezastavitelná, protože tlaku na zisk a efektivitu se lze jen těžko bránit – žádná firma dobrovolně nevloží miliony do špičkové prezentace nebo fotek a popisků v e-shopu, když to může ve snesitelné kvalitě snadno zařídit jeden stážista nebo rovnou AI automat.

Lidská touha po zdobení a ohýbání každodenního prostředí podle našich potřeb je ale nezdolná a i na centralizovaných digitálních platformách je stále spousta skulin a slepých míst, kde se daří živelné kreativitě. Média si tak začínají všímat třeba toho, že i uživatelské komentáře pod klipy na YouTube nebo zbožím na Amazonu jsou často svébytné literární miniatury zasluhující pozornost a archivaci.

Jeden z nejpovedenějších textů o poezii YouTube komentářů sepsal loni Max Norman pro New Yorker. Všímá si u nich stejné logiky, kterou v sobě nesou třeba i zmiňovaná DVD menu. Lidé se pod svými oblíbenými hudebními klipy často svěřují s hluboce intimními, tragickými i dojemnými zážitky, které mají s danou písní či kapelou spojeny, a jejich komentáře tak klipu dodávají další rozměr a hlubší kontext – nejsou tedy zbytečným přílepkem, ale integrální součástí celé věci.

Komentářové sekce se dají využít nejrůznějšími způsoby. Někteří uživatelé to dotáhli až tak daleko, že v komentářích pod oblíbeným klipem publikují svůj každodenní osobní deník, a najdou se i takoví, kteří komentáře okupují coby prostor k vlastním poťouchlým literárním experimentům.

Legendou je v tomto směru třeba na Amazonu nabízená kniha How to Avoid Huge Ships sepsaná jistým kapitánem Johnem W. Trimmerem. Mírně absurdní název a téma spolehlivě přitáhly spoustu trollů a vtipálků, ale i lidí, kteří v sekci recenzí začali na pokračování sepisovat epické příběhy udatného kapitána kličkujícího mezi obřími loděmi. Je to působivá sbírka internetového humoru a kreativity, do které se lze ponořit stejně jako do strhujícího románu, ale bohužel nejspíš zmizí v nenávratnu ve chvíli, kdy Amazon knihu přestane prodávat.

Všechny formy online psaní jsou stále v jistém směru vnímány jako podřadné ve srovnání s klasickou „papírovou“ literaturou, a i když už se trochy uznání dočkaly některé blogy, nebo dokonce tweety, k zevrubnému ocenění, studiu a archivaci všech pomíjivých digitálních textových i obrazových forem to má stále hodně daleko.

Nejspíš nad tím není dobré jen donekonečna truchlit, protože většina z oněch „spotřebních“ médií a forem byla zkrátka vytvářena pro dočasný účel a prezentace, katalogy či komentáře jsou nerozdílně svázány s konkrétním časem a kontextem svého vzniku. V digitálním prostředí jsou pomíjivé ještě více než na papíru či diapozitivech (přispívá k tomu ostatně i postupný rozklad URL linků), ale to stále neznamená, že bychom jejich přípravě neměli věnovat alespoň minimální péči a pozornost.

Přispívá to totiž nejen k celkové kultivaci digitálního i fyzického veřejného prostoru, ale v neposlední řadě to může být i výhodné, protože vklad lidské kreativity se stále pozná a vynikne nad automatizovanou vizuální či textovou břečkou. A i když většinou své glosy končívám smutným pokrčením rameny, zrovna v této oblasti se dají najít i pozitivní příklady, kupodivu na velmi nečekaných místech.

Jednou z oněch polozapomenutých mediálních forem je i reklamní hudba a marketingové jingly, nad kterými se také zdánlivě zavřela voda kvůli dynamice současného internetu. Specialisté si ale všímají, že tento žánr zažívá určitou renesanci, a to dokonce na TikToku, kde jinak uživatelé svá videa typicky podbarvují především útržky již existujících virálních hitů.

Některé firmy teď znovu s úspěchem začaly využívat chytlavé reklamní popěvky vyrobené na zakázku, a i když se už asi nevrátíme do časů, kdy si Microsoft nechal složit čtyřvteřinovou znělku Windows 95 rovnou od Briana Ena, pořád je to znamení, že vše ještě není ztraceno a profesionální kvalita může stále mít své místo i uprostřed plytké šedi.

Pokud tak stále někde naleznete prostor k originálnímu sebevyjádření mimo svazující bariéry softwarových nástrojů a sešněrovaných platforem, neváhejte je využít, i když se třeba jedná o zdánlivě nepodstatnou maličkost typu letáku či popisku u prodávané kabelky – není důvod, proč by internet stále nemohl být naší společnou, mírně amatérskou, ale i tak půvabnou nástěnkou. Tedy s výjimkou oněch powerpointových prezentací, kde je spíše vhodné s domácím uměním brzdit.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.