Pod čarou: Česká média potřebují víc lásky, sexu a něžností

S mnoha problémy, starostmi a životními dilematy se jde svěřit kamarádům a blízkým, ale jsou tu i věci, na které bychom se radši zeptali někoho cizího a anonymně.

Otázky, za které se trochu stydíme, si lidé začínají klást zejména v pubertě, a tak není divu, že mimořádně populárním a důležitým kusem obsahu bývaly v magazínech pro teenagery vztahové a sexuální poradny. Má generace mileniálů tak většinou teskně vzpomíná na Bravo a jeho rubriku Láska, sex a něžnosti, starší ročníky by si jistě vzpomněly na analogické formáty v jiných dobových časopisech, ale nejsem si jistý, jestli a odkud budou tuto nostalgii čerpat i současní dospívající.

S ústupem tištěných novin a časopisů totiž zmizela i řada „klasických“ sexuálních, vztahových, psychologických a jiných poraden, které navíc nebyly určeny jen mladým, ale nejrůznější životní trápení v nich řešily všechny generace. V prostředí digitálních médií se sice objevila řada podobných formátů a funkci poradny začaly plnit i nejrůznější diskuzní fóra a influenceři na sociálních sítích, ale navzdory prvnímu dojmu to není totéž.

Terapeuti, psychologové, sexuologové nebo často i obyčejní sloupkaři, kteří v redakcích odpovídali na úsměvné i závažné čtenářské dotazy (v britské angličtině se pro ně používá výstižný termín agony aunts), totiž často mívali autoritu a dosah, který jim mohla dát jen síla a vliv tradičního masmédia, a úplně jiná byla i dynamika jejich vztahu se čtenáři.

Dotazy a odpovědi v poradnách často vzbuzovaly bouřlivou debatu a navíc zdaleka nesloužily jen k osvětlení nejasných míst v oblasti sexu, přátelství či rodinných vztahů. Proměny společenských hodnot a problémů často ilustrovaly mnohem lépe než „seriózní“ komentáře či analýzy, ale i přesto jsou dodnes trochu přehlíženým novinářským žánrem. Je to škoda, protože zdánlivě jednoduchý a podřadný formát v sobě skrývá netušenou hloubku a na jeho proměnách se dají skvěle studovat obecnější posuny v mediální krajině.

S trochu nadsázky se dá říct, že kde byly noviny, tam byla odjakživa i poradna. První pravidelná rubrika odpovídající na intimní dotazy čtenářů totiž vznikla už v roce 1691, a důvody její popularity se za dalších 300 let moc nezměnily.

Anglický knihkupec John Dunton tehdy potřeboval poradit se svým nemanželským poměrem, bál se ale někomu svěřit, a tak mu došlo, že chybí platforma, kde by se lidé mohli ptát někoho cizího na radu anonymně. Založil proto plátek Athenian Gazette, ve kterém začal nejdříve sám a pak s partou kamarádů odpovídat na dotazy čtenářů. Nová rubrika měla obrovský úspěch, rychle ji začaly kopírovat jiné tituly (kterým navíc už pár století před facebookem došlo, že tak získají velkou část obsahu zdarma), a mediální stálice byla na světě.

Poslechněte si audioverzi newsletteru načtenou autorem.

Zároveň ale už v této dřevní fázi došlo k posunu, který poradenské rubriky na dlouhou dobu odsunul do role přehlížené popelky v každé redakci. Původní mužské poradce totiž v polovině 18. století začaly nahrazovat ženy, a jako každý jiný „ženský“ žánr se poradny kvůli nerovnostem a genderovým předsudkům staly v médiích druhořadou, byť mimořádně populární záležitostí.

Díky této zdánlivě okrajové roli se v nich ale také postupem času otevřel prostor pro šíření osvěty a progresivních hodnot, které by na „prestižnějších“ stránkách nejspíš jen těžko prošlo. Byl to samozřejmě složitý a dlouhý proces. „Tetičky“ stejně jako všichni ostatní novináři především utvrzovaly dobové normy a nad konzervativními radami z viktoriánských magazínů bychom dnes nejspíš zalapali po dechu, ale v posledních dekádách už bývaly poradenské rubriky hodnotově výrazně napřed před zbytkem mediální scény.

Dotazy totiž z logiky věci odhalovaly zamlčovaná tajemství a palčivé problémy, které by jinak do médií jen těžko pronikly seshora. Bylo na ně potřeba rozumně a prakticky odpovídat, a pokrytecké morální rady se vždy lépe sázejí v komentářové rubrice do větru než v poradně někomu konkrétnímu takřka do očí. Popularita a čtenářský zájem jim dodávaly potřebnou autoritu a v mnoha zemích včetně Česka často nedokonale, ale přesto záslužně suplovaly i roli ve školách zanedbávané sexuální výchovy – v americkém kontextu tento proces velmi pěkně popisuje kniha mediologa Davida Gudelunase Confidential to America.

Původní amatérské rádce, kteří často psali pod pseudonymy či kolektivně, časem začali nahrazovat kvalifikovaní terapeuti a další odborníci. Rostla tak kvalita poskytovaných rad i rozmanitost diskutovaných problémů, v 90. letech zaběhaný žánr osvěžily nové autorské osobnosti i literární postupy, jenže po nástupu digitálních médií a především sociálních sítí se celá scéna velmi zásadně proměnila a její význam nenápadně poklesl.

Na první pohled by se přitom mohlo zdát, že je vše v nejlepším pořádku, tedy alespoň v mezinárodním kontextu. Spekuluje se o renesanci tohoto žánru a u řady digitálních médií jde o jedny z nejčtenějších rubrik – velké úspěchy hned s několika specializovanými poradnami slaví třeba web Slate, já osobně mám rád sloupky Guardianu často řešící i problémy lidí středního a vyššího věku.

Řada zajímavých autorů se také postupně pustila na volnou nohu formou newsletterů a jiných obdobných individuálních kanálů. Legendou na tomto poli je například Heather Havrilesky se svým sloupkem Ask Polly, jejíž živě psané odpovědi se často rozbíhají do esejistické délky, a za pozornost stojí i newsletter blogerky Haley Nahman, která svou poradnu občas rozvádí formou podcastu, jenž se pro tento typ obsahu přirozeně nabízí.

Zaznívají také hlasy, že poradny už možná nejsou potřeba, protože je beze zbytku dokážou nahradit fóra a sociální sítě. Vedle nejrůznějších populárních influencerů rozdávajících rady na Instagramu a jiných sítích se v tomto kontextu často zmiňuje portál Reddit a jeho populární fórum r/Relationships (obecné vztahové rady) nebo ještě výrazně zábavnější r/AmItheAsshole, kde se uživatelé nervózně doptávají, jestli se zachovali opravdu tak pitomě, jak to navenek působí.

Potíž je ovšem v tom, že jakýkoliv influencer nebo fórum nemá zdaleka tak všeobjímající dosah jako dřívější sloupek v masivně čteném časopise, a zejména fóra mívají i zcela jinou komunikační logiku. Rady totiž poskytují kolektivně. To může snadněji svádět ke konformitě a opakování zažitých stereotypů, a navíc to tazateli umožňuje vybrat si z plejády nabízených odpovědí tu nejvíce útěšnou variantu.

Rady na fórech také neposkytují profesionálové, což sice v některých případech nemusí být na škodu (když se někdo po vzoru legendární rubriky v Bravu ptá, zda může otěhotnět polibkem, Reddit to nejspíš zvládne vyřešit), ale u složitějších dotazů už může dojít k problémům.

A v neposlední řadě je důležitý i fakt, že anonymní diskutující (ale také náhodní influenceři) za své rady nesou pramalou zodpovědnost a podléhají tak výrazně slabší veřejné kontrole než tradiční sloupkaři – pokud by například Andrew Tate své misogynní tipy poskytoval v poradenské rubrice nějakého respektovaného média, redakce by s ním nejspíš po přívalu stížností rychle vyrazila dveře.

I tradiční poradenské rubriky nespočívají jen ve vztahu mezi rádcem a tazatelem, ale jsou komunitní záležitostí, protože jejich nedílnou součástí je i pozornost a názory zbytku čtenářské obce. Ty jsou ovšem poskytovány jen nepřímo a skrze editorský filtr v redakci. To samozřejmě také není bez závad, ale zároveň to autorům rubrik umožňuje mnohem větší kreativní prostor, než by tomu bylo v jakémkoliv volném diskuzním fóru.

A v tom také spočívá zásadní rozdíl oproti Redditu nebo náhodným influencerům, kteří sice mohou poskytovat dobré rady, ale jen s obtížemi mohou dělat to, k čemu ve skutečnosti klasické rádcovské sloupky slouží. Pomoc poskytnutá konkrétnímu tazateli je paradoxně jejich nejméně důležitou součástí. Zveřejněná rada je určena hlavně všem ostatním čtenářům, kteří si z ní mohou odnést ponaučení (či rozhořčení) úplně jiného typu.

Publicista Jon Christian to popisuje trefnou metaforou, že jde jen o jinou variantu výkladu tarotových karet. Dobrý sloupkař si dotazy vybírá tak, aby je využil jen jako odrazový můstek pro širší ponaučení o věcech, které ve svém životě mohou řešit i jiní čtenáři, a nenápadně také podsunout své představy o žádoucích hodnotách a vzorech chování.

Dobře napsanou radu navíc ocení i ti, kterých se daný problém vůbec netýká. Vždy je to zajímavý pohled do života a myšlení jiných lidí, ke kterému se lze jinak jen těžko dostat, a nejen teenagerům může sloužit k osvětě a rozšiřování obzorů.

Součástí práce dobrého poradce je ovšem i přízemní byznysový kalkul. Terapeutka Philippa Perry, která píše poradenskou rubriku v Guardianu, to výstižně popisuje ve svém pohledu do zákulisí profese.

Každý člověk chce zapadnout do kolektivu a potvrdit si, že své problémy sdílí i s jinými lidmi, ale zároveň si chce připadat jedinečný. Pročítání vztahových a jiných poraden dokáže uspokojit obě protikladné touhy najednou. Čtenář se totiž zároveň vztáhne k popisovanému (a dobře vybranému) problému, ale zároveň se může podvědomě stylizovat do role rádce, který by také dokázal moudře odpovědět, protože na rozdíl od bezradného tazatele by si s daným problémem poradil levou zadní.

Jistě by proto šlo podotknout, že poradenské rubriky se svou podstatou trochu blíží chytře zkonstruovaným horoskopům. Když se ale k jejich tvorbě přistupuje zodpovědně, jde o nedocenitelný novinářský útvar, který sice bohužel nedostává Pulitzerovy ceny, ale i tak je v mnoha ohledech velmi přínosnou veřejnou službou.

Kromě osvěty v oblasti sexuality či duševního zdraví přispívá i ke společenské soudržnosti a budování sdílených hodnot, což je v roztříštěném prostředí digitální mediální krajiny stále vzácnější vlastnost. A na rozdíl od mnoha jiných důležitých žánrů a formátů je to podle dostupných dat i stroj na kliky.

Nezbývá než doufat, že údajná renesance poradenských rubrik časem prosákne i do českých médií, ze kterých tento útvar v současnosti téměř vymizel. Různé varianty Lásky, sexu a něžností čtenáři nadšeně konzumují už několik staletí, a na zdánlivě banální a nepodstatné rubrice tak nejspíš přece jen něco je.

Pokud se vám ukázka z newsletteru Pod čarou líbila, přihlaste se k odběru. Každou sobotu ho dostanete přímo do vašeho e-mailu, včetně tipů na další zajímavé čtení z českých i zahraničních médií.