Neznat Taylor Swift je také postoj. Kdo určuje, jaká kultura je cool?

Kdo určuje, co je cool? A proč už to nejsou kulturní novináři? Nejen o tom mluví v rozhovoru pro Seznam Zprávy antropoložka Marie Heřmanová.

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

„Sociální sítě rozmlžily hranice mezi novináři, kteří o kultuře mluví, a konzumenty. Teď konzumujeme všichni – a všichni o kultuře mluvíme,“ říká Marie Heřmanová, spoluautorka nové publikace nazvané Pravidla vkusu. V ní se autoři zabývají tím, kdo určuje, který seriál má být zrovna v kurzu nebo jak moc vkus vypovídá o společenských rozdílech.

„Neznat Taylor Swift je také postoj,“ myslí si Heřmanová o vlivu jedné z nejslavnějších zpěvaček současnosti. „Přihlašuješ se tím k tomu, že mainstreamovou kulturu nesleduješ. To ale znamená, že se k ní nějak vztahuješ.“

Píšeš, že poslední velký kolektivní kulturní zážitek, poslední projev takzvané monokultury je Hra o trůny. Nemohu se rozhodnout, jestli to je dávno, nebo nedávno.

Já bych řekla, že je to spíš nedávno. My dva o sobě tedy zrovna prozrazujeme, že jsme staří a čas nám už plyne jinak. Zajímavý mi přijde pojem monokultura. Je vypůjčený ze zemědělství, které tím označuje velké lány, kde se pěstuje jeden druh plodiny. V kulturní sociologii nebo v sociologii spotřeby se tím říká produktům, které tvoří společný rámec. Je to něco, co všichni viděli, všichni o tom mluví. I lidé, kteří to neviděli, se vůči tomu vymezují. Říkají: Nekoukám na Hru o trůny. Ale vědí, o co jde.

Svou kapitolu jsem zpracovávala v roce 2019. V té době Hra o trůny končila, objevovalo se pár věcí, které také vytvářely monokultury – například Harry Potter. A v závěru téhož roku se objevil seriál Zaklínač, také u něj to vypadalo, že ovládne kulturní prostor.

Loni, když jsme připravovali knihu Pravidla vkusu, jsem se na data výzkumu podívala znova. Je zajímavé, že po Hře o trůny přišel Rod draka, který se vysílal ve stejné době jako seriál Boj o moc. Podle diskuzí na sociálních sítích by to mohlo vypadat, že Boj o moc je top seriál, který ovládá kulturní kritiku, který všichni viděli. Jeho finálovou epizodu sledovalo mnohem méně lidí než závěrečný díl Rodu draka, o kterém se ale skoro vůbec nepsalo. Vznikají tu seriály jako Boj o moc, na které se dívá kulturní elita a ta vytváří diskurz. Zároveň už ale nemá tak silný zásah do širší společnosti.

Když to zjednoduším, co se stalo s monokulturou? Po Hře o trůny už tu není elita, která by říkala: Na tohle se koukejte a na tohle ne?

Je to složitější. To je moje oblíbená věta. Vysvětluje se to sociálními sítěmi. Roztříštily hierarchii toho, že tady máme novináře, kteří o kultuře mluví, a pak že máme konzumenty, kteří konzumují. Sítě rozmlžují hranice. Všichni konzumujeme, všichni o kultuře mluvíme.

Druhý trend, který se dá sledovat: algoritmická kultura. Do našeho vkusu promlouvá Netflix nebo Spotify. Hra o trůny ještě fungovala na starém modelu televize HBO. Jeden díl se vysílal v konkrétní čas. Netflix vyplivne celý seriál najednou. Už se nestává, že bychom všichni ve stejný čas sledovali to samé. Každý sedíme u vlastní obrazovky a sledujeme svoje věci.

Taylor Swift není monokultura? Podle toho, jak jsi ji definovala, to vypadá, že je. Jedni ji milují, druzí nesnáší. I když řekneš, že je ti Taylor Swift jedno, nezastáváš neutrální postoj.

Je to performativní postoj. Přihlašuješ se tím k tomu, že mainstreamovou kulturu nesleduješ. To ale znamená, že se k ní nějak vztahuješ. Taylor Swift je skvělým příkladem monokulturního produktu, ale také mě napadá třeba Barbie a Oppenheimer. Po delší době to byly skutečně filmy, které přinesly monokulturu, ovládly prostor. Nechci popírat, že se monokultura pořád neděje.

Kdo teď nastavuje pravidla vkusu? Shodneme se ještě na tom, kdo je cool?

Otázka také je, jestli jsme se na tom někdy shodli. My vlastně v té knížce shrnujeme základní sociologické teorie, které se snaží vymezit, jak vznikají pravidla vkusu. Já myslím, že důležitý posun, který nastal a který asi dnes znají už i všichni studenti sociologie, je to, že jsme dlouhou dobu fungovali v rozdělení na vysokou a nízkou kulturu. Existovala shoda na tom, že člověk, který chodí na operu a baví se o literatuře, participuje na vysoké kultuře.

V 90. letech ale přišla teorie kulturní všežravosti. Sociologové si začali všímat, že dělení na vysokou a nízkou kulturu se rozpadá. Lidé z vyšší vrstvy vyzobávají obsah z jiných kulturních oblastí. Přichází ironická spotřeba, tu si hodně spojuji právě s internetem. Vkus často performujeme třeba na sítích, ukazujeme tam, že se na filmy Zdeňka Trošky koukáme s ironickým odstupem, a vyrábíme pak memy s Helenou Růžičkovou.

Pravidla vkusu tedy existují, jsou navázána na společenské nerovnosti, na rozdíly ve společenském statusu. Je ale mnohem složitější se v nich orientovat, protože už to zdaleka není jenom o tom, co konzumuješ, ale v jakém kontextu, v jakém prostředí. Jak k tomu přistupuješ a jak to dál interpretuješ.

Co to znamená pro kulturní novináře? Drží ještě prst na tepu doby?

Moc ne. To je moje odvážná teze. Ne že by z našeho výzkumu vyplývalo, že kulturní publicisté ztrácejí na významu, ale nepochybně jich ubývá. Ubývá kulturních rubrik, což může vyplývat z finanční situace médií.

Možná to bude spojené. Finanční situace médií a zároveň pocit, že kulturní publicistika není relevantní.

Pracovala jsem zároveň s myšlenkou, že sociální sítě do prostoru přinesly influencery. Celebrity, umělce a umělkyně, kteří používají sítě, aby mluvili o svém vkusu.

Ve výzkumu jsme řešili tzv. legitimizační strategie. Tedy to, co zprostředkovatelé kultury říkají, když chtějí něco doporučit. Ukázalo se, že influenceři, kteří za sebou nemají redakce, kteří ukazují svůj vlastní vkus, se zaklínají slovem autenticita. Říkají: Tohle se mi autenticky líbí. Tohle prožívám. Předávám vám svůj autentický zážitek. Není expertní. Je osobní. Pozice novinářů je jiná. Očekáváme od nich nějaký typ erudice a expertizy. U českých novinářů bylo místo autenticity používáno jako zaklínadlo slovo „kultovní“.

Bavila jsem se pak s editorem knihy Zdeňkem Staszkem, který říkal: Každý dobrý editor musí slovo kultovní ze článku škrtnout.

Může se to, co se děje kulturním publicistům, stát i jiným novinářům?

Nechci, aby to vyznělo, že znevažuji profesi. To v žádném případě dělat nechci. Jestli nám vývoj něco ukazuje, tak právě to, jak moc je profesionální žurnalistika důležitá. Jak ji potřebujeme ve chvíli, kdy máme srovnání s dalšími druhy tvoření obsahu, šíření informací.

Novináři před tím ale nemohou utéct. Tvůrci obsahu jsou čím dál důležitějším zdrojem i politických informací. Content creation je budoucnost žurnalistiky, naprosto nevyhnutelný trend. Novináři tím nemohou být nedotčení. Zároveň si myslím, že je to hrozba i příležitost. Novináři mají možnost ukázat, co dělají jinak, kde je jejich přidaná hodnota.

Může být člověk na internetu autentický?

A může být autentický mimo internet? Může, samozřejmě že může, ale autenticita je tak strašně efemérní koncept.

Zároveň ale autenticitu bereme strašně vážně.

Podle mě tady musíme jakoby rozlišit nějaké roviny a já jako sociální vědkyně a moji kolegové coby sociální vědci zkoumáme autenticitu jako ten takzvaný sociální konstrukt. Řešíme, jak se společnost dohodne na tom, co považuje za autentické. Něco, co bylo autentické před třemi lety, třeba v influencerské komunikaci, už je dneska totálně falešné. Třeba to, že se natočíš v autě, jak brečíš. Dnes se to už bere jako performance. Dříve se to bralo jako reakce na Instagram, který byl v určité době načančaný, „vypíglovaný“ a estetický. Někdo tu estetiku rozbil a bylo to považované za autentické. Dneska je ale TikTok i Instagram plný rozbité estetiky.

Autenticita je do jisté míry konstrukt, norma, na které se shodneme, že v tuhle chvíli platí. Vždycky je ale v nějaké interakci s tím, co nám umožňují internetové platformy a jak se proměňuje kultura komunikace. Autenticita není statická věc. Neustále se vyjednává.

Vlna zájmu o autenticitu a autentické prožívání se dá nějak vysledovat v době těsně po začátku průmyslové revoluce. Průmyslově vyráběné zboží a masová výroba v lidech vzbudily strach o to, jestli tím nepřicházíme o tu autenticitu. V literatuře přišel romantismus, návrat k přírodě, sám k sobě, k emocím.

Něco podobného se teď děje i s digitální internetovou revolucí. Zase přichází překotná změna, kdy máme pocit, že se čím dál víc naší komunikace odehrává v online prostoru. Přichází strach, že ztrácíme autenticitu. Proto o ní teď tolik mluvíme. Řešíme, co to znamená být autenticky člověkem.

Dokážeš odhadnout, jak to bude dál? Kdo bude určovat, co je cool?

Já si myslím, že by sociální vědci neměli provozovat věštění z křišťálové koule. Může se mi to ošklivě vrátit. Tipla bych si ale, že trendy nikam neodejdou, spíše budou posilovat. Během pár let se ale může stát, že algoritmická kultura dosáhne nějaké saturace. Přestane nabízet pocit autenticity. Přijde návrat různých analogových formátů a kolektivních způsobů prožívání kultury. Myslím, že už se tenhle protipohyb trochu děje. Zároveň už teď můžeme sledovat něco, co je na algoritmické kultuře pozitivní. Sociální sítě a streamovací platformy umožňují mít specifické zájmy, zajímat se o velmi obskurní věci, najít kolem nich komunitu lidí, které ta věc také zajímá. Další moje pochybná predikce tedy je, že specifické, okrajové zájmy možná budou ovlivňovat masovou kulturu.

Díky za rozhovor.