Nelze soudit matku samoživitelku, že nakupuje rychlou módu, říká novinářka

Jako malá toužila studovat oděvní design. Šít se ovšem Adéla Šponerová nikdy nenaučila, a tak do světa módy pronikla jako píáristka a novinářka. Spolupracovala se značkami Odivi nebo New Balance, přispívala do magazínů Elle i Vogue. Ve dvaadvaceti pak vyrazila do Paříže, kde absolvovala stáž v tiskovém oddělení firmy Balenciaga.

Z Francie se ale nakonec vracela vyhořelá. „Ocitla jsem se v prostředí, kde často panovaly toxické vztahy na pracovišti, nedodržovala se pracovní doba a předpokládalo se, že se leskem módní branže necháte oslnit a budete vůči ní naprosto nekritičtí,“ přiznává mladá novinářka.

Zkušenost, která se někdy nápadně podobala filmu Ďábel nosí Pradu, ji přiměla napsat knihu On Fashion: O (bez)významnosti módy. Přináší v ní osobní zpověď o svém vystřízlivění, ale také rozhovory s módními insidery i odborníky z oblasti společenských věd, kteří se na oděvní průmysl dívají z mnohdy nečekaných perspektiv.

V úvodu své knihy o módě píšeš jako o způsobu sebevyjádření. Cituješ sociologa Georga Simmela, podle něhož nám móda umožňuje se odlišit a zároveň dát najevo přináležitost k určité sociální skupině. Zkusila bys na úvod zhodnotit, co o tobě vypovídá oblečení, které sis dnes vzala na sebe?

Vidím, že jsem si na sebe upletla bič. Nejsi první, kdo se mě po přečtení knížky ptá, proč jsem si na sebe vzala právě to, co jsem si vzala. A přiznám se, že se mi na to vždycky těžko odpovídá. Myslím, že jsem zářným příkladem trendu, který se podle výzkumů začal ukazovat s příchodem covidu. Lidé se tehdy vrátili k tomu, že se chtějí v oblečení hlavně cítit dobře, což pro mě samotnou dřív bývalo až na druhém místě. Záleželo mi spíš na tom, abych dobře vypadala. Dneska jsem ale v České televizi měla ranní zpravodajskou směnu. Do práce jsem šla už na čtvrtou, takže jsem si na sebe potřebovala vzít něco pohodlného.

Leckdo by si ale pod pojmem pohodlné oblečení představil třeba teplákovou soupravu a tu sis na sebe do práce nevzala. Přišla jsi v elegantním saku a kalhotách.

Teplákové soupravy přitom nějakou dobu byly oděvem, který paradoxně definoval bohatství, a v některých kruzích jím myslím pořád jsou. Staly se nositelem zprávy, že máte módu tak trochu na háku, ale že si to zároveň můžete dovolit. Luxusní značky je totiž prodávaly za hodně vysoké ceny. Máš pravdu, že oblečení, které mám na sobě, je reprezentativní. Sako a kalhoty jsou nicméně moje uniforma, které nemusím věnovat zvláštní mentální kapacitu – například když ráno brzo vstávám. Zároveň ve svém zaměstnání musím dodržovat určitý dress code.

Ve veřejnoprávní televizi samozřejmě z hlediska odívání pořád platí pravidla, která mně jako příslušnici mladší generace mohou připadat malinko zkostnatělá. Mám třeba úsměvnou historku, jak jsem v horkém dni přišla na natáčení ve vestičce, ze které mi trochu koukal pupík. Musela jsem se převléct, ale nezlobila jsem se. Chápu, že vysílání veřejnoprávní stanice sledují diváci napříč různými věkovými skupinami, z různých regionů, a oděv televizních tváří tak musí být přijatelný pro všechny.

Přijde mi zajímavé, jak je oblečení televizních moderátorek pro lidi důležité. Několikrát se mi stalo, že jsme se doma dívali na večerní zprávy a najednou třeba babička začala hodnotit, co mají na sobě.

To znám, taky od své babičky často slýchám, proč moderátorku v televizi oblékli zrovna takhle, vždyť jí to nesluší. Zdá se, že k tomu všichni potřebujeme vyjádřit nějaký názor – zvlášť pokud jde o ženy. Podobný případ je odívání političek. Je zvláštní, jak moc se téma ve veřejné debatě akcentuje, přestože tolik lidí tvrdí, že pro ně móda není důležitá. V knize o tom mluvím s Danuší Nerudovou, během jejíž prezidentské kampaně oblékání taky probouzelo silné emoce. Problém tenkrát byly třeba její tenisky, které leckomu připadaly málo důstojné. Kalhotový kostýmek byl zase příliš mužný a tmavě modrá příliš pohřební. Alena Schillerová se naopak setkává s kritikou za to, že nosí příliš drahé oděvy, a Monice Babišové bylo vyčítáno, že je v odívání až moc odvážná, že není patřičně decentní.

Ještě víc se to řeší ve Spojených státech. V New York Times novináři píší články o tom, proč například Kamala Harrisová zvolila konkrétní outfit, zasazují ho do sociohistorického kontextu a vysvětlují souvislost s jejími kořeny. Zajímavým příkladem je také Angela Merkelová, která byla kritizována za to, že nosí pořád to stejné – kostýmky s kalhotami nebo sukní. Přitom šla stejnou cestou, jakou se před ní vydalo hned několik významných mužů – vytvořila si vlastní uniformu. Steve Jobs byl za to vzývaný, Merkelové se vysmívali.

O módě sis povídala nejen s političkou Danuší Nerudovou, ale třeba i s odborovou právničkou Šárkou Homfray, socioložkou vizuální kultury Andreou Průchovou Hrůzovou nebo modelkou Barborou Černou. V rozhovorech jste ji tak probrali ze všech možných perspektiv. Přistupuješ teď díky tomu k vlastnímu šatníku víc analyticky než dřív?

Vlastně ano. Předpokládala jsem, že se pro mě móda po napsání knihy stane uzavřenou kapitolou. Tím, že jsem se na ni ale díky rozhovorům mohla podívat očima různých lidí z různých oborů, přemýšlím teď nad oblékáním možná ještě víc. Začínám si víc uvědomovat, proč některé věci nosím a v jiných mi naopak není příjemně. Jestli je to proto, že na mě někdo divně kouká, mám třeba jen zvnitřněnou normu, že bych v něčem chodit neměla, anebo se skutečně necítím dobře.

V knize On Fashion: O (bez)významnosti módy připouštíš, že jsi během dospívání bývala shopaholička, ale později ses k módnímu průmyslu začala naopak stavět kriticky, ať už kvůli dopadům na životní prostředí nebo vykořisťování lidí v textilních továrnách. Jak si k tomu prozření došla?

Shopaholička je možná silné slovo, ale nakupování jsem měla opravdu hodně ráda a často nebylo příliš promýšlené. Co se děje pod povrchem módního průmyslu, jsem si naplno začala uvědomovat, když jsem v devatenácti nastupovala na žurnalistiku. Viděla jsem tehdy dokumenty o zřícení budovy Rana Plaza v Bangladéši, ve které sídlily textilní továrny mezinárodních firem včetně Primarku, Manga nebo Benettonu. V roce 2013 tam zahynulo přes tisíc dělníků, kteří přitom na havarijní stav pracoviště opakovaně upozorňovali. Četla jsem taky řadu populárně naučných knih a všechna ta zjištění byla velmi šokující. Porušování lidských práv, šílené dopady na planetu, zkrátka hodně zla kvůli něčemu na první pohled tak neškodnému, jako je náš oděv.

Když jsem v roce 2018 studovala na vysoké škole, začínala být neudržitelnost módního průmyslu i v tuzemsku velkým tématem. V Česku byla průkopníkem udržitelnosti třeba značka Odivi, u které jsem tenkrát pracovala. Jak ale udržitelnost pronikla do mainstreamu a všechny velké módní řetězce ji začaly zneužívat v rámci greenwashingu, stal se z ní bohužel postupně vyprázdněný pojem.

Jak se to odrazilo na tvém šatníku? Začala jsi s opovržením vyhazovat kousky z řetězců rychlé módy?

To ne, šok z ekologických a lidskoprávních dopadů módního průmyslu mě ale přirozeně vedl k přešaltování úplně opačným směrem. Řetězce s rychlou módou jsem razantně zavrhla a začala jsem zarputile propagovat nakupování v second handech. Na tom sice nebylo nic špatného, ale zpětně si uvědomuju, že se tím rozhodně nevyřeší podstata problému. Obliba sekáčů sice roste, jenže i tam se oblečení musí odněkud dostávat. Mění se tak jen spotřebitelské návyky a produkce módního průmyslu se neomezuje. Oblečení z druhé ruky jsem pak začala kombinovat s kousky od lokálních návrhářů, kteří si zakládají na kvalitním zpracování a certifikovaných látkách.

Několik let jsem myslím byla zbytečně radikální. Svoji mamku i kamarádky jsem poměrně nekompromisně kritizovala za to, že pořád nakupují rychlou módu. Když jsem se jich pak zeptala, odkud oblečení mají, a vzaly si na sebe třeba něco ze Zary, měly potřebu se přede mnou obhajovat. Třeba tím, že už to mají dlouho. Což bylo hodně nepříjemné a zpětně to hodnotím jako velký přešlap. Dneska už tak striktní nejsem. Nemyslím si, že lze zodpovědnost za problematické aspekty módního průmyslu přenášet pouze na jednotlivce. Ne každý má možnost nenakupovat věci z konfekce.

No právě. Nejsou minimalistický šatník a udržitelné kolekce malých lokálních značek jen pro úzkou skupinu privilegovaných? Většina populace na to nemá peníze, čas ani vědomosti.

Souhlasím, proto je myslím nutné zdůraznit, že jde o strukturální problém. Nelze odsuzovat matku samoživitelku za to, že nakupuje na Trendyolu. Ano, prodává se tam nekvalitní, někdy i jedovaté zboží, což je problém. Možnost nakupovat udržitelně je ale skutečně privilegium, které závisí na vaší ekonomické úrovni a znalostech. Ze stejného důvodu mám naopak trochu problém s influencery, kteří ultra rychlou módu propagují. Známé osobnosti mají o fungování módního průmyslu přece jenom nějaký přehled a zároveň disponují nějakým vlivem.

Jak jsi sama zmínila, oděvní firmy si rostoucí tlak na udržitelnost uvědomují a snaží se ho různými způsoby zohlednit. Často ale využívají strategii greenwashingu – tváří se, že dbají na ochranu životního prostředí i lidská práva, ale ve skutečnosti jde jen o chytrý marketing. Mohou dnes spotřebitelé vůbec rozlišit, kterým značkám důvěřovat?

Greenwashing má různé roviny a ty nejviditelnější myslím rozeznat jde. Když nás například značky ponoukají, abychom jim přinesli staré oblečení, a slibují nám za to kartičku, se kterou si pořídíme nové oblečení, měl by se nám rozsvítit výstražný maják. Tím se spotřeba přece nezastaví, naopak vytváříme další odpad. Pak jsou ale příklady greenwashingu, jemuž mohou snadno podlehnout i lidé, kteří se o problematiku udržitelné módy zajímají a chtějí přispět k pozitivním změnám.

Třeba jaké?

Bavila jsem se o tom s greenfluencerkou Natálií Pažickou, která zmiňovala plátěné tašky. Jednu dobu se v módních řetězcích i díky aktivistům prosazovaly namísto plastových, jenže pak se zjistilo, že by člověk bavlněnou tašku musel nosit desítky let, aby její environmentální stopu vyrovnal.

Dalším příkladem je takzvaná veganská kůže, což je líbivější název pro polyester. Podobná označení u zákazníka snadno vyvolají asociaci něčeho ekologického. Je ale syntetická látka skutečně lepší než živočišné materiály? Při výrobě umělých vláken se dostávají do ovzduší nebezpečné látky, kdežto kůže tuhle negativní externalitu nenese. Zase je ale problematická z morálního hlediska.

Jednoduchá řešení tedy neexistují.

Přesně tak. Čím víc se o tématu dovídám, tím méně jednoduchým receptům věřím a tím méně jsem ve svých soudech radikální. Ani v knize tedy nenabízím žádný spolehlivý návod, jak se chovat správně. Je obtížné, možná dokonce nemožné být stran udržitelnosti stoprocentní. Přesto je dobré téma otevírat a kriticky ho zkoumat.

I když jsme dnes s limity oděvního průmyslu už mnohem lépe obeznámeni, pořád můžeme ze strany firem narazit na chytré triky, které jen tak neodhalíme. Často ani nemůžeme zjistit, s jakým záměrem se značky o environmentální a sociální zodpovědnost snaží, jestli jim jde jen o úlevy na daních a plusové body z hlediska marketingu, anebo to opravdu myslí vážně. A je otázka, jestli k pozitivní společenské změně nepřispívají i ve chvíli, kdy něco podporují jen deklarativně – například když propagují tělesnou rozmanitost.

Což nás přivádí k dalšímu problematickému aspektu módy – přehnaným ideálům krásy, které se pod vlivem oděvního průmyslu ve společnosti zakořenily. V knize přiznáváš, že jsi sama bývala se svým tělem nespokojená a měla jsi náběh k poruše příjmu potravu. Přijde ti, že se kult štíhlých bílých žen díky současným debatám o body positivity daří bourat?

Přiznám se, že jsem ohledně inkluzivity stran tělesnosti v rámci módního průmyslu dost skeptická. Představy o ženské kráse se do jisté míry rozšiřují, značky se snaží, aby na přehlídkových molech i reklamních fotkách měly zastoupenou rozmanitější škálu modelek. Dominantní ideál je ale stále stejný, ženy s jinou barvou pleti nebo jinými tělesnými proporcemi pořád zůstávají výjimkou. Firmy si odškrtnou, že daly prostor odlišnostem, jenže je stále prezentují jako něco exotického. Ukazují, že mohou být zajímavé, ale nedělají z nich normu. Navíc bychom si měli uvědomit, že jde o diverzitu optikou naší kultury.

Zajímavá je v tomto ohledu debata kolem znovuobnovených přehlídek značky Victoria’s Secret. Vrací se po pětileté pauze, ke které myslím firmu přivedla právě i společenská změna. Těžko se jí obhajovalo, že na svých show nechává vystupovat jen samé vyhublé, bílé holky, a tak v rámci rebrandingu musela na debatu o body positivity nějak zareagovat. Na přehlídku, která se konala v půlce října, poslala třeba takzvaně plus size modelku Ashley Graham. Ta má přitom velikost 44, která je pro většinu žen úplně normální. Navíc má postavu ve tvaru přesýpacích hodin, kterou jí účelně dotváří. Stáhnou pas a zvýrazní poprsí, aby se pořád vešla do škatulek, jak má správně vypadat.

Na druhou stranu jsi říkala, že i tyhle malé krůčky k inkluzivitě mohou být přínosné…

Ano, přinejmenším se tak rozšiřuje pole toho, co je dovoleno a jaké podoby ženská krása může mít. Zároveň pořád můžeme hlasovat rukama a nohama. Když nám nebude připadat v pohodě, jaké ideály Victoria’s Secret propaguje, můžeme tam jednoduše přestat nakupovat. Značce se sníží prodeje a bude na to muset nějak reagovat.

Ideály krásy jsou úzce provázané také s genderovými normami oblékání. Hodně se řeší, jestli rozdíly mezi ženskou a mužskou módou přestávají být tak relevantní jako dřív. Co ty na to?

U mladších ročníků se dichotomie mužského a ženského odívání skutečně začíná rozmělňovat. Studie ukazují, že řada příslušníků generace Z nakupuje oblečení mimo svou genderovou kategorii. Zajímavý postřeh k tomu měla odborová právnička Šárka Homfray, která mi v rozhovoru říkala, že móda je jediný segment, kde jsou za nedodržování ustálených pravidel přísněji trestáni muži. Když si na sebe vezmou sukni nebo si nalakují nehty, vzbudí tím větší pozdvižení než ženy v pánském obleku.

Není to přitom tak dávno, co bylo stejným problémem dominantně mužské oblečení na ženském těle. Překvapilo mě, že ještě v 70. letech ženy v americkém Kongresu nemohly nosit kalhoty. Což platilo také na univerzitních půdách a obecně v každém prostředí, které má být reprezentativní. Dneska už je sice doba jinde, ale některé předsudky se očividně stále drží, jak se ukázalo, když si Danuše Nerudová během prezidentské kampaně obula tenisky a mnozí jí vytýkali, že při tak významné příležitosti nezvolila podpatky. Tím, že byla móda napříč historií považována za záležitost žen a homosexuálů, navíc vznikla představa, že jde o něco hloupého, povrchního, která bohužel taky částečně přetrvává.

Když mluvíme o genderových normách, nemůžeme opomenout unisex kolekci, kterou Jan Černý navrhl pro české olympioniky. Zatímco doma s ní vzbudil značnou kontroverzi, v zahraničí byl za ni naopak oslavován. Co podle tebe bouřlivá diskuze vypovídá o české společnosti a jejím vztahu k módě?

Nejsem socioložka, abych náš vztah k módě mohla zhodnotit na základě dat. Z debaty o Honzově kolekci jsem si nicméně odnesla, že Češi o módě uvažují hodně rigidně, v rámci jednoznačných dichotomií. Buď je něco ženské, anebo mužské. Buď je to chytré, anebo hloupé. Všechno si potřebujeme zařadit do jasných škatulek. Představa, že by něco mohlo být někde mezi, že by to mohlo být volné, fluidní, zábavné a barevné, se nám příčí.

Kontroverze kolem olympijských modelů myslím ukázala, že česká společnost nemá ráda změny i že módu považujeme za něco nepříliš důležitého. Což souvisí s historickým dědictvím komunismu, pro který byl oděv zbytnou, buržoazní výsadou kapitalistického Západu. Autoritářské režimy vždycky prosazovaly, aby nikdo příliš nevyčníval. Velká část společnosti má tlak na uniformitu dodnes zakořeněný. I proto mají mnozí dodnes pocit, že jakákoli odchylka od průměru je špatně. Všechno, co jsem teď zmínila, se ale v Česku projevuje i při diskuzích o jiných tématech, olympijská kolekce byla jen jedním z nich.

Na druhou stranu můžeme být rádi, že se v Česku jednou strhla tak emotivní debata zrovna o módě, když u nás jinak bývá spíš opomíjená…

To je pravda. A taky se na té debatě projevil generační střet. Zatímco mladí lidé olympijskou kolekci většinou oceňovali, pro starší často byla skoro až urážlivá. Módu tak lze podle mě vnímat i jako lakmusový papírek společenských změn. Vždycky bude odrážet svět kolem nás, se všemi jeho neduhy.