Mytologie Taylor Swift. Povýšila každodenní trable na heroické ságy

Recenzi si také můžete poslechnout v audioverzi.

Před Taylor Swift je těžké uniknout – možná i tenhle text je už desátý, který čtete (anebo přeskočíte, protože už prostě nemůžete její jméno a obličej ani vidět). Únava je rozhodně pochopitelná, ale stejně tak je pochopitelné, že si čím dál tím víc lidí klade otázku, odkud se její sláva vlastně bere.

Taylor Swift je nominálně úspěšnější než Elvis i Beatles a zároveň je ve světě dnešní popkultury roztříštěné algoritmy streamovacích platforem jedním z posledních mohykánů takzvané monokultury – zná ji každý, i když možná ani nechce. Skutečnost, že o ní není možné nic napsat, aniž by se nutně nějaká skupina lidí naštvala, je důkazem jejího vlivu.

Pokusů rozebrat, v čem její univerzální přitažlivost, která jde napříč generacemi (na jejích koncertech se potkávají náctileté fanynky se stejně nadšenými ženami ve věku jejich matek) i kulturami (vyprodáno je v Singapuru stejně jako v USA nebo ve Vídni), v médiích i na sociálních sítích přibývá.

Taylor do jisté míry ztělesňuje postavu super úspěšné ženy, která zároveň zůstává holkou od vedle, a tím oslovuje zase především ženské publikum. Sama se v poslední době i začala, byť velmi krotce, k feministickým tématům vyjadřovat. Popularita Taylor Swift nepochybně souvisí třeba s popularitou filmu Barbie a poptávkou zvláště mladší části publika po tématu genderové nerovnosti a zviditelňování žen v popkultuře obecně. Není sice úplně jisté, že sama dokáže diskuzi o feministických tématech nějak posunout, ale i tak je důležité, že se za ni postavila.

Zároveň je to do určité míry i symptomatické – z feminismu, minimálně jeho mediálně stravitelné liberální verze, která volá po reprezentaci a empowermentu, nikoliv tolik už po oněch systémových změnách, se stala tak nějak všeobecně přijatelná záležitost. A kouzlo Taylor Swift také do jisté míry tkví ve všeobecné přijatelnosti.

Občas má nějaký názor, třeba na genderovou rovnost, ale zas jich nemá moc. Je konvenčně krásná ženská, ale není přespříliš sexualizovaná. V hudbě občas experimentuje, ale ne tak moc, aby se vyřadila z mainstreamového popu. Úspěch Taylor Swift spočívá v tom, že dokáže vybalancovat tuhle všeobecnou průměrnost, ale má dostatek talentu na to, aby nesklouzla za hranice banality.

Kouzlo univerzálnosti, která nevystupuje z mainstreamu, ale je dostatečně chytrá a zajímavá na to, aby velké množství lidí skutečně oslovovala, je nepochybně důkazem mistrovství Taylor Swift, i když to nemusí být nutně mistrovství hudební, možná je to spíše mistrovské PR (ale jde to od současného popu ještě oddělit?). Nicméně samo o sobě asi nemůže vysvětlit její olbřímí vliv na současnou kulturu (a například i politiku, jak se nyní diskutuje v USA před prezidentskými volbami).

Taylor Swift dokázala to, co se podaří jenom několika málo vyvoleným. Stát se tak slavnou, že se o tom běžnému smrtelníkovi ani nesní, ale zároveň – zdánlivě - zůstat člověkem, který má emoce, chyby, bývalé kluky a vnitřní nejistoty.

Nestalo se to samo od sebe. Jsou za tím roky tvrdé práce, jejímž výsledkem je něco, co se nebojím nazvat její osobní mytologií. Ta má dvě hlavní složky. Svět příběhů, které ve svých písních vypráví a které se propojují do komplexního, pečlivě budovaného fikčního světa. A svět fanoušků, kteří tyto příběhy přijímají za vlastní a v univerzu Taylor Swift našli domov.

Její nejnovější album The Tortured Poets Department je ideálním příkladem obou těchto rovin – jak vypravěčství příběhů, tak bezprecedentního zapojování fanoušků do jejich tvorby.

„Jediná věc, která tady zbyla, je tenhle rukopis/poslední suvenýr z mého výletu k tvým břehům/občas si ten rukopis přečtu/ale ten příběh už není můj.“ Tímhle veršem končí úplně poslední track na čerstvém albu The Tortured Poets Department, příznačně nazvaný The Manuscript (Rukopis).

Taylor v něm vypráví zdánlivě o vztahu se starším mužem, na který teď už sama jako dospělá vzpomíná, ale přeneseně se dá chápat také jako metafora psaní příběhů obecně. Taylor se v něm – celkem nezvykle – nedívá na sebe jenom jako na protagonistku, ale také jako na autorku. Poslední album (které v den vydání vyšlo rovnou ve dvou verzích) v sobě na hudební úrovni kombinuje v zásadě to lepší z několika předchozích desek – synthpopové rytmy alba Midnights (autorský rukopis producenta Jacka Antonoffa) a tlumené, indie folkové melodie dvou „pandemických“ desek Folklore a Evermore (kde je zase více slyšet coby producent frontman kapely The National Aaron Dessner).

Zároveň je potřeba říct, že díky tomu nepřináší úplně nic zásadně nového. Zahraniční recenze jsou poměrně rozpolcené v tom, jak album hodnotí, zatímco někteří poukazují na chytré texty, ochotu riskovat a neskládat prvoplánové hity a celkovou ucelenost, propojenost alba, jiní poukazují na to, že kromě poetických a lyrických textů obsahuje také jedny z jejích nejméně povedených veršů (ano, i já musím přiznat, že přirovnat Mattyho Healyho, Taylořina exmilence a frontmana kapely The 1975, ke zlatému retrívrovi není lyrický masterpiece, ale prostě cringe), a také na to, že pro nezasvěcené (rozuměj pro ty, co nejsou swifties) může deska snadno znít prostě jako generický pop někde v pozadí.

Já sama se považuju za věrnou fanynku a alba mám poctivě naposlouchána všechna. Některým fandím méně, zatímco jiná poslouchám minimálně jednou týdně – ale i já sama musím přiznat, že The Tortured Poets Deparment je příliš dlouhé, některé tracky splývají s jinými a nikomu jinému než Taylor, která už si vlastně může dělat, co chce, by to asi neprošlo. Na druhou stranu také obsahuje několik skutečně mistrovských kousků, které jsou zároveň textově i autorsky silné, ale rádiové hity z nich pravděpodobně nebudou (například The Smallest Man Who Ever Lived ).

The Tortured Poet Departments je album, které z nových posluchačů nejspíš zapálené swifites neudělá. Skoro bych řekla, že jim to trochu znemožňuje, protože je to jako naskočit na rozjetý vlak. Obsahu je hrozně moc, navíc je plný odkazů na předchozí desky nebo posty na zpěvaččiných sociálních sítích.

Poslouchat Taylor Swift je jako být fanouškem filmů od Marvelu – buď chápete celý Marvel Cinematic Universe (MCU), nebo nechápete nic. Tohle přirovnání se nebojím použít přesto, že právě MCU bývá často používán jako ultimátní příklad popkulturní vyprázdněnosti, kde kvantita zvítězila nad kvalitou. Možná by to pro Taylor Swift Universe mohlo být varovné.

Na druhou stranu se nemůžu ubránit pocitu, že i tohle je možná další záměrný krok v rámci zpěvaččina mistrovského PR. Největší silou Taylor Swift a také tím, co ji odlišovalo od jejích souputnic, které mají třeba mnohem větší hlasový rozsah (Adele), propracovanější uměleckou personu (Beyoncé) nebo specifickou performativní image (Lana Del Rey), je její vypravěčství. Taylor byla vždycky sama protagonistkou svých příběhů – téměř vše, co kdy napsala, napsala o svém vlastním životě. I desky, které z trendu lovesongů a break up songů vystupovaly (Folklore a Evermore) a vyprávěly o fiktivních postavách, se ve skutečnosti vztahovaly k vnitřnímu světu Taylor Swift.

Právě to je paradoxně důvod, proč se k ní tolik lidí (včetně mě) dokáže vztáhnout. Zpívá pro všechny ženy, které také nezapomněly křivdu kluka z 5. třídy na základní škole, které také v noci přemítají o tom, jestli to, co před měsícem někde řekly, neměly říct jinak, které také neustále rozebírají a řeší samy sebe a děsí se toho, na co přicházejí.

Taylor je sama sobě světem a vše, co se okolo ní děje, interpretuje skrze sama sebe, svoje emoce a pocity. O okolním světě nemluví, ten je pro ni jenom zrcadlo jejích vnitřních pochodů. Tímhle způsobem vyprávění buduje svůj vlastní příběh už patnáct let, takže je obdivuhodně soudržný, bohatý, poetický, zároveň dostatečně flexibilní na to, aby reflektoval to, jak sama stárne.

To je také důvod, proč například její feminismus nebo jakákoliv byť dobře míněná snaha o politické vyjádření vyzní naprázdno – Taylor Swift Universe je světem vnitřních pocitů, emocí, křivd, ve kterých se okolní svět zrcadlí, ale v posledku je pro ně nepodstatný.

Z toho všeho skládá Taylor dohromady svoje mytologické univerzum, ve kterém je někdo, o kom zpívá na albu Lover, zároveň protagonistou i jejího posledního alba, i když úplně jinak, a křivda, která se stala před deseti lety, stále námětem. Promyšlenost a někdy skoro až děsivá pečlivost těchto propojení vyžaduje, abyste znali příběh od začátku a abyste byli ochotní se na tomhle neustálém rozebírání světa očima přehnaně citlivé a trochu pomstychtivé ženy podílet (pro mě je to hobby, ale chápu, proč je to mnoha lidem zcela cizí).

Samotné univerzum by ale nevysvětlovalo, jak se skrze tento přístup dokáže někdo stát nejslavnějším člověkem na světě. Vnitřní svět máme všichni a psát autentické písničkářské texty, které ho reflektují, umí i spousta dalších lidí. Druhá rovina mistrovství Taylor Swift (a jejího týmu) spočívá v tom, jak dlouhodobě a soustavně do budování tohoto univerza zapojuje svoje fanoušky. S jistou mírou nadsázky by se dalo říct, že nikdo jiný v popkultuře nepochopil přidanou hodnotu sociálních médií tak dobře jako ona.

Taylor Swift byla svého času jednou z největších celebrit na sociální síti Tumblr (která sama o sobě víceméně zrodila koncept online fandomu), kde s fanoušky sama velmi intenzivně komunikovala. A ve chvíli, kdy některé celebrity teprve objevují video-platformy typu TikTok, Taylor je už mílovými kroky napřed v tom, jak je používá.

Kdybychom si opět vzali kampaň jejího posledního alba jako příklad, nešlo uniknout jednak celkové estetice (která nahrává dlouhodobě populárnímu trendu dark academia), tak především fanoušky tolik oblíbeným tzv. easter eggs – tedy různým náznakům, textovým nebo vizuálním, skrze které šlo rozkódovat, o čem album bude. A nemluvím tady jenom o dlouhodobém používání čísla 13, odkazování na instagramové posty staré více jak 5 let (i to všechno Taylor dělá), ale například o tom, že v týdnu před vydáním alba se na 12 místech po celém světě objevily na zdech QR kódy, které vedly na videa YouTube, na nichž se ozýval zvuk psacího stroje (jeden z vizuálních symbolů nového alba).

V mediálních studiích se používá pojem tzv. online participativní kultury - nekonzumujeme, ale aktivně participujeme, vytváříme vlastní obsah, vlastní příběhy. Typickým příkladem online participativní kultury je například psaní fanfikce. A je to právě tenhle aspekt sociálních médií, který dokáže Taylor geniálně vytěžit a vzbudit v lidech dojem, že všichni společně spolu hrajeme hru, za kterou ona stojí jako Mastermind (tedy odkaz na písničku z alba Midnights, chápete, kam tím mířím?).

Pro lidi, kteří stojí mimo, je to zcela nesrozumitelné, ale o to zajímavější je to pro ty, kteří se účastní. Není možná bez zajímavosti, že o online participativní kultuře se mluví hodně například v souvislosti s konspiračními teoriemi. Úspěch radikálních politických hnutí typu QAnon se dá také vysvětlit tím, že dala lidem možnost „přijít si sami na svoji pravdu“ skrze systematicky troušené fragmenty informací.

Nemyslím si, že Taylor Swift šíří konspirační teorie – ale stejně jako někteří jejich zainteresovaní šiřitelé velmi dobře pochopila, v čem můžou být sociální sítě zábavné a že to zdaleka není jenom o sebeprezentaci (kterou má sama naopak spíše utlumenou a osobních informací má na svých profilech pomálu).

Vysvětlení, proč je zrovna Taylor Swift slavnější než kdokoliv jiný na planetě, je nejspíš mnoho. To jednoduché – že je prostě dobrá popová zpěvačka, která skládá chytlavé texty a střeží se kontroverzí – je určitě podstatné. Takových lidí je ale hodně. Osobní mytologické univerzum si ale dokázala v téhle míře vybudovat právě jenom Taylor Swift. Trvalo to dlouho a je za tím nejspíš spousta tvrdé práce, ale výsledek je ono otřepané: „Tohle je teď Taylořin svět. My v něm jen žijeme.“