Komentář: Tuhle válku vyhrávají herci. Nabízejí světu emocionální očistec

Komentář si také můžete poslechnout v audioverzi.

U Zelenského je odpověď na první pohled zcela patrná: je to přece ukrajinský prezident. Tady ale vysvětlení zdaleka nekončí. Bývalému hrdinovi sitcomu Sluha národa se totiž během několika krátkých videí povedlo radikálně pohnout s emocemi celého přihlížejícího světa – od uživatelů Twitteru postujících prezidentská meme až po plačící tlumočníky Evropského parlamentu a vrcholné politiky, kteří Ukrajině vzápětí rozeslali bezprecedentní množství finanční i materiální pomoci.

Jistě, na hospodářskou (a emociální) mobilizaci Západu měla vliv spousta faktorů. Šokující agrese ze strany neoblíbeného Ruska, překvapivá odvaha na straně Ukrajiny. Nicméně, aktuální vlna solidarity s Ukrajinou jistě mohla být mírnější, být na místě Zelenského méně charismatický lídr.

Na otázku, proč Zelenskyj převrátil svět na svou stranu, zkoušelo odpovědět už mnoho mediálních expertů. Většina se shoduje na tom, že působí autenticky, lidsky. Selfie videa, která v prvních dnech okupace natáčel v hrozivě ztichlých ulicích Kyjeva, měla atmosféru intimních vzkazů určených jednomu každému z nás. Jeho hláška „nepotřebuju odvoz, potřebuju munici“ už také vstoupila do dějin.

Člověk si může dokola připomínat, že Zelenskyj moc dobře ví, co dělá, že je díky své průpravě expert na práci s publikem – ať už jde o televizní Stardance nebo proslovy k parlamentům. Jenže ukrajinský prezident působí autenticky i v nestřežených momentech. Když na jedné z improvizovaných tiskových konferencí dostal pro politiky neobvyklý dotaz – Jak se máte?, odpověděl prostě, že se má dobře. Že se má jako člověk, který už není „navíc“, jehož život dostal smysl. Ve světle války to byla odpověď pokorná, a přitom odvážná a uklidňující.

Zásadní vliv na veřejné mínění má samozřejmě i prezidentův vzhled. Sám si vzpomínám, když jsem teď Zelenského na obrazovce zahlédl poprvé. Bylo to chvíli poté, co médii proběhly první záběry z ruské invaze. Stíhačky létající nízko nad tichými vesnicemi, nepochopitelná střelba do oken paneláků, děs v hlasech Ukrajinců. V televizi pak ukazovali Zelenského stojícího před pultíkem kdesi v kyjevském podzemí, na sobě měl zelenou armádní mikinu a soustředěně mluvil do kamery.

Působil na mě v tu chvíli jako „ten slabší“, ale také jako ten, kdo zůstává ve středu dění. Prezidenti přitom často nevypadají, že jsou ve středu dění. V kritických chvílích řídí svět spíš z konferenčních sálů anebo superzabezpečných místností. Naproti tomu u každého videa s civilně působícím Zelenským si dokážeme představit, že ho možná vidíme naposledy.

Možná proto působí tak legračně, až trapně, když se v „pracovní mikině“ nechá fotografovat neoholený Emanuel Macron. Předvádět ustarané obličeje v prostředí Elysejského paláce, to nemůže fungovat. Naopak Zelenskému se s pomocí jeho vizáže podařilo vyprávět příběh, kteří všichni milují: o tom, jak se slabší rozhodl bojovat proti silnějšímu. Na jeho srozumitelnosti se samozřejmě podílí i Vladimir Putin. Kdybyste oba prezidenty postavili vedle sebe a ukázali je někomu, kdo přicestoval z dávné minulosti, hned pozná, který je hodný a který zlý.

Virální vzkaz Arnolda Schwarzeneggera, který má několik desítek milionů zhlédnutí, přišel z opačného konce světa než videa Volodymyra Zelenského. Bývalý kalifornský guvernér mluvil z bezpečného místa, přesto se – podobně jako ukrajinský prezident – pustil na tenký led upřímnosti.

Ve videu adresovaném Rusům vyprávěl o věcech, které chce světu svěřit jen málokdo. Mluvil o otci, který za druhé světové války bojoval u Stalingradu. „Zbytek života prožil v bolesti. Bolesti ze zničených zad, bolesti ze šrapnelu, který mu navždy připomínal ty hrozné roky, bolesti z viny, kterou cítil. (…) Nechci, abyste byli zlomení jako můj otec,“ vzkázal Schwarzenegger ruským vojákům.

I jeho proslov byl podrobně analyzován. Expert na komunikaci Carmine Gallo ho pro magazín Forbes zkoumal skrz aristotelský rétorický trojúhelník: ethos (důvěryhodnost mluvčího), pathos (emoce), logos (logika). Gallo došel k názoru, že šedesát procent Schwarzeneggerova proslovu tvořil pathos, tedy přesvědčování skrz emoce.

Jistě, i politici bez kariéry v showbyznysu mají emoce. Když se u nich objeví neplánovaně, často to má virální efekt. Slzy Baracka Obamy odsuzujícího další střelbu na školách, pohnutí Angely Merkelové snažící se motivovat lidi před další vlnou pandemie. Daleko častějším jevem jsou ovšem politici, kteří se z emocí pokoušejí udělat další nástroj moci. Tomio Okamura v lidech zaséval strach z uprchlíků, Vladimir Putin burcoval dav na fotbalovém stadionu k vyprázdněné národní euforii. A ruské mluvící hlavy se momentálně v televizi předhánějí o to, kdo v divácích vyvolá větší agresivitu, kterou by si vybili třeba při válčení o koridor ke Kaliningradu.

Že emoce prodávají, to se politici naučili od marketingu. Ve stylu nejlepších copywriterů začali používat slogany, které už nehrály na rozum, ale pracovaly s našimi frustracemi i divokými sny. Trumpovské Make America Great Again nebo brexitovské Take Back Control jsou geniálně nekonkrétní a zároveň v člověku vyvolávají řetěz emočních asociací.

Zelenskyj a Schwarzenegger si uvědomují mobilizační potenciál emocí úplně stejně jako „ti zlí“. Někdo by mohl říct, že s našimi pocity manipulují, a měl by technicky vzato pravdu. Dělají to ale daleko vkusněji, má to skoro terapeutický nádech. Svými proslovy vracejí do světa to, co mu chybělo třeba při pandemii covidu: emocionální očistec.

A nakonec je rozdíl mezi dvěma herci-politiky a hrstkou vycvičených manipulátorů v oblecích docela jednoduchý. Zelenskyj i Schwarzenegger jsou uvěřitelní, protože aby pohnuli city světa, sami riskují. Někdy ztrátu soukromí, někdy vlastní život. To ještě Putina a jemu podobné nikdo nenaučil.