Komentář: Na streamovací frontě je neklid. Před bouří

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Po zběsilé ofenzivě streamovacích služeb přichází období zamrzlého konfliktu a přeskupování sil. Jakkoli není tento příměr v současné době úplně vhodný, vžijeme-li se do kůže manažerů v zábavním průmyslu, v němž se točí desítky miliard dolarů a kde se v těchto měsících rozhoduje o dalším směřování Hollywoodu minimálně na další dekádu, pak celkem rychle pochopíme, že to jako svého druhu válku vnímají.

V těch největších filmových studiích si začínají uvědomovat, že pro streamovací služby covidový večírek skončil. A co hůř, pro kina se začínají vyplňovat ty nejhorší predikce – diváci se do přítmí sálů vracejí jen velmi pozvolna, navíc si velmi pečlivě vybírají. Psychologickou hranici miliardových tržeb loni překročily jen velkolepý návrat Toma Cruise jako letce Mavericka a ještě velkolepější návrat modrých mimozemšťanů v Cameronově Avatarovi. Jen těsně, o milion, se do miliardářského klubu vešel ještě třetí Jurský svět. Jinak nic.

Samozřejmě, po hubených pandemických letech se jedná o příjemnou změnu, ale ruku na srdce, studioví hlavouni byli zvyklí na jinačí sumy v jinačím počtu. Obzvláště rozpačití musejí být v Marvelu, který dříve panoval předním místům žebříčků návštěvnosti, a ačkoli vypustil hned tři filmy (a několik seriálů), byly vesměs přijaty s diváckými i kritickými rozpaky. Ale k tomu se ještě dostaneme.

Vrátíme-li se zpět ke streamům, musíme začít u jednoznačného krále domácích kin.

Netflix streamovacím platformám i nadále vládne. Navzdory mírné panice, která zavládla po předposledním zveřejnění čtvrtletních výsledků, v nichž hlásil pokles předplatitelů, před pár dny zveřejněná čísla už zase všechny investory hodila do klidu. Neftlix má nadále nejvíce předplatitelů a další se mu povedlo získat, o jeho filmech, seriálech i dokumentech mluví celý svět a nepřestává nás zásobovat dalším a dalším obsahem.

A v tom je ta svízel. Pověstné algoritmy Netflixu totiž v posledních měsících přestávají fungovat. Samozřejmé hity, jako měl být akční Grey Man nebo Red Notice s The Rockem sice v prvních dnech po premiéře trhnou rekordy, avšak většinu lidí unudí k smrti. Překvapují však díla, která zůstávají spíše pod radarem a Netflix je vypouští bez větších očekávání – ať už to byla dříve Hra na oliheň nebo loni návrat Addamsovy rodiny ve Wednesday, americký teen fenomén Ginny a Georgia nebo naturalistický Dahmer o kanibalovi od vedle.

Velkým problémem Netlixu jsou totiž masivní dluhy. Ne, že by zdejší hlavouni žili tak rozmařile (ačkoli kdo ví), ale počátky Netflixu byly založeny na streamování licencovaného obsahu – od jednoho studia si půjčili Přátele, od jiného zase Seinfelda. Byli si však vědomi, že tyto smlouvy jednou skončí a Netflix se může jít klouzat. Jedině… jedině, pokud by sami začali tvořit vlastní obsah.

Shodou náhod to je v těchto dnech právě 10 let, kdy měl premiéru vůbec první seriál Netflixu – Dům z karet s tehdy ještě obsazovaným Kevinem Spaceym. Risk vyšel, ze seriálu se stala velká událost a Netflix si musel napůjčovat hodně (skutečně hodně) peněz, aby mohl takříkajíc na zelené louce vyprodukovat během pár let tisíce hodin seriálů, filmů a dokumentů, aby měli předplatitelé na co koukat.

To vše vedlo v uplynulých letech k tomu, že zelenou dostalo prakticky cokoli, co tvůrci do Netflixu přinesli. Metoda pokus–omyl a investice do kvantity namísto kvality ovšem vyústily do velké frustrace mnoha předplatitelů. Důvod je následující – tvůrcům je odklepnuta první série s příslibem pokračování, pokud se seriálu bude dařit. Rozvypráví proto logicky více dějových rovin a první série skončí „cliffhangerem“, aby se měli diváci na co těšit.

Netflix však musí kvůli velkým dluhům obracet každou penny a čísla se mu nezdají dost vysoká. Další pokračování proto nebude, ale seriál si mezitím našel fanouškovskou základnu, která je pochopitelně mimořádně nakrknutá, že se nedozví, jak to celé dopadne. Je to podobné, jako by vám nakladatel vytrhl z detektivky Agathy Christie poslední stránku s rozuzlením, kdo je vrah – a nikdy ji už nevydal.

Velkým tématem posledních dní je zpráva, že se Netflix naplno rozhodl vyrazit do boje se sdílenými účty. Běžně se totiž stává, že si náklady na účet mezi sebou podělí více domácností (sledovat obsah lze až ze čtyř zařízení současně). Netflix tuto zaběhnutou praxi doposud tiše trpěl, s tím je však konec. Odteď se budou muset všechna zařízení alespoň jednou za měsíc přihlásit na stejnou IP adresu, jinak dojde k blokaci účtů. „Netflix bych si předplatil klidně za plnou cenu, kdybych měl jistotu, že mi každou chvíli nezruší oblíbený seriál,“ komentují to lidé na Twitteru.

Je velkou neznámou, zda bude tato taktika slavit úspěch. Cílová skupina Netflixu je totiž poměrně mladá, často jde o adolescenty nebo čerstvé vysokoškoláky. V jejich případě se skutečně počítá každý dolar a je rozdíl, zda za předplatné dají plnou sumu, nebo třeba čtvrtinovou. Možná je uchlácholí plánované levnější předplatné, které však bude plné reklam. Netflixu se taky může lehce stát, že s dalším rušením seriálů a drakonickým potíráním sdílených účtů počet předplatitelů naopak klesne.

Přestože HBO Max v současné době trhl bank v podobě seriálové adaptace počítačové hry Last of Us, zbytek tak růžový není. Teprve rok stará služba se bude brzy opět přejmenovávat, uvažuje se o lakonickém Max. I obsah má doznat změn – kromě tvorby HBO a studia Warner Bros. má přibýt i obsah kanálů Discovery, které patří v USA mezi nejsledovanější. S příchodem nového šéfa Davida Zaslava se přitom škrtá a daňově optimalizuje i v těchto luzích a hájích. A to ještě razantněji, bolestivěji a pitoměji než u Netflixu.

Omezovala se především tvorba v zahraničních divizích, což se nevyhnulo ani Česku, kde mělo přitom HBO na svědomí množství podařených kusů, jako byla Terapie nebo Hořící keř. Škrtalo se tak úporně, že aby se nemusely platit „tantiémy“, mnoho seriálů dokonce zmizelo z nabídky a některé – už natočené – se neměly už ani odvysílat.

Bůh suď, zda diváci, sotva si zvykli na jednu službu s dostatečně známým a 50 let budovaným brandem HBO, budou moudří z toho, že ji po chvilce střídá další úplně nová streamovací služba.

Myšákova streamovací platforma vtrhla na celosvětový trh jako velká voda a jednu dobu se zdálo, že zválcuje i samotný Neftlix. Nabízela totiž spousty originálního obsahu ze světa Marvelu a Star Wars a… a to je vlastně všechno.

Navzdory faktu, že Disney koupil před pár lety studio Fox a s ním i spousty dospěláckého obsahu, soustředí se nadále výhradně na příběhy superhrdinů v pláštěnkách a hrdinů z předaleké galaxie. Z čehož už jsou mnozí diváci mírně řečeno otrávení. Ačkoliv je třeba loňský Andor považován za nejlepší „postlucasovský“ příspěvek do světa Star Wars, sledovanost byla spíše průměrná. Disney sice podobně jako Netflix chrlí kvanta obsahu, ale málokterému filmu nebo seriálu dokáže vtisknout punc Události s velkým U, jako to umí právě Netflix.

Bič si na sebe upletl i relativně brzkým uváděním kinofilmů na streamy. Zatímco takový Top Gun se do celosvětových obýváků vydal dnes už zřídka vídaných šest měsíců po premiéře, Marvelovky můžeme vidět už po 90 dnech (i dříve). Spekuluje se, že právě tento aspekt přispěl k tomu, že pokračování miliardového Black Panthera tentokrát 9 nul nepokořilo. Lidé si zkrátka pár týdnů počkali a film si pustili v rámci předplatného, které už beztak mají (nebo jeho koupě vyjde levněji než lístek do kina pro celou rodinu). Na druhou stranu, když nemáte na platformě jako tahák podobné blockbustery, lidé si předplatné jednoduše zruší. Pro staronového šéfa Disney Boba Igera těžký oříšek k rozlousknutí.

Aby toho nebylo málo, v polovině února započne svou evropskou expanzi další streamovací služba – SkyShowtime. Dočkáme se jí i v Česku a nabídne zejména tvorbu menších studií Universal a Paramount. Navzdory kvalitní nabídce (Top Gun: Maverick, Panství Downton, obří seriálový hit Yellowstone a jeho prequely) vzbuzuje SkyShowtime spíše rozpaky. Čeština v tiskových materiálech působí, že ji překládal Google Translator, v překladatelských kruzích je ticho po pěšině, což může značit, že se spolehli na automatické překladače i v případě české podpory, a avizované předplatné je (společně s Dánskem) nejdražší v Evropě – 179 korun, i když aktuálně je v zaváděcí akci zlevněno na 89 korun.

Jelikož neštěstí nechodí nikdy samo, dostanou čeští diváci v únoru ještě jednu streamovací službu – od 8. února zkouší své štěstí skupina Prima se službou prima+. Její hlavní konkurencí bude především jiná tuzemská platforma Voyo od skupiny Nova, která už má přitom slušný náskok a má dnes okolo 400 tisíc předplatitelů. Podobně jako Voyo i prima+ bude sázet především na předpremiéry a originální českou tvorbu. Při pohledu na avizovanou nabídku v podobě komediálního seriálu z prostředí vesnických agrometalových kapel se však nedá očekávat úplná quality TV.

Do streamovací bitvy se zkrátka vydávají další a další hráči a každý doufá, že koláč je dost velký pro všechny. Pro diváky však začíná být tento souboj nepřehledný a únavný – oblíbené seriály se jim stěhují z jedné platformy na druhou a při tom množství obsahu se pravděpodobně nenajde nikdo, kdo by si dobrovolně předplatil všechny nabízené služby. V tuto chvíli tak pravděpodobně sledujeme poslední nafouknutí bubliny, která praskne. Na trhu se udrží jen ti největší a nejsilnější, přičemž zbytek bude muset vymyslet jiné způsoby, jak monetizovat svůj obsah, aniž by museli živit vlastního streamovacího Otesánka.