Článek
V nakladatelství Akropolis přednedávnem vyšla opulentní publikace o reklamě v éře socialismu: Spotřební imaginace státního socialismu. Reklama v Československu 1948–1989. Kolektiv autorů pod vedením editorů – filmové historičky a teoretičky Lucie Česálkové a historika a kurátora Národního muzea Ondřeje Táborského – mapuje svět, který z dnešního pohledu nedává úplně smysl. K čemu reklama v centrálně řízené a nedostatkové ekonomice?
Mnozí si ještě vzpomenou na televizní medvědy, co šli pro med do Jednoty, rozesmátě poskakující mladé ženy ve sportovním s lahví limonády či žvýkačkou, nebo dokonce na podnikové soft erotické kalendáře žen pózujících s traktory, vysokozdvižnými vozíky nebo obráběcími stroji. Za těmito fragmenty vzpomínek na topornost pozdně socialistické reklamy, zvláště ve srovnání s dynamickou kapitalistickou produkcí, která sem tu a tam prosákla, existují ale dějiny spletitého přediva vztahů institucí, osobností, politik, strategií, které původní prvorepublikovou reklamní tradici přetvářely i adaptovaly na socialistickou ekonomiku a nové materiálové a mediální formáty – a zdaleka ne nutně poklesle.
Kniha především ukazuje složitý meziprostor mezi propagandou, propagací i osvětou, kdy reklama nabírala kromě svých čistě komerčních funkcí mnohé další, některé specifické či uzpůsobené právě pro socialismus. Zatímco současné nástroje především digitálního marketingu pohánějí devastující turbospotřebu, pohled do minulosti ukazuje reklamní průmysl také jako součást demokratizované, přiměřené či racionální spotřeby (dnes bychom mohli říci i udržitelné), která je součástí vize socialistické modernity.
Tuto až utopickou perspektivu nutně vyvažují potíže dobové ekonomiky soustředěné na těžký průmysl, která obtížně dorovnávala poptávku po spotřebním zboží. Přesto se socialisticky adaptované pin-up girls stávají pionýrkami opatrné emancipace, když obklopené spotřebiči pomáhají formulovat představu moderní domácnosti, kde je žena zaměstnaná. Jindy se západní inspirace stává předmětem kritiky, což se například děje u „disneyovského“ polidšťování produktů a fetišizace spotřeby.
V každém případě je ze zkoumání reklam a společenské atmosféry zřejmé, že jak kapitalismus, tak socialismus vyrůstají z produktivistické strategie, kdy obě ideologie mají své představy o materiálně uspokojeném moderním člověku a pohodlném životním stylu. Ač v prvním případě formulovaném spíše exkluzivně a ve druhém s důrazem na celospolečenské zajištění nějakého konzumního standardu – proto se také v socialistických reklamách častěji potkáme s neznačkovou reklamou, která informuje spíše o existenci výrobku v prodejní síti, reklamou šířeji regulující poptávku a nabídku na trhu, nebo dokonce realizuje snahu státu získat od občanů hotovost prostřednictvím různých loterií, spoření, pojištění apod.
Hlavně hezké obrázky
Přes akademickou textovou důkladnost ale velkorysá publikace každého retrofila vábí především svým grafickým zpracováním (Matěj Hanauer a Petra Roubalová), množstvím obrazového materiálu a pojetím, kdy se autoři věnují celé škále reklamy od rozhlasové přes tištěnou ilustrovanou, fotografickou, plakáty, filmovou reklamu a později televizní, výstavnictví, aranžérství, neony, módní časopisy, všemožné prospekty a katalogy včetně těch „luxusních“ na export.
Knihou prochází i chronologická perspektiva, která zachycuje stylové proměny – navzdory jisté (jakkoliv ne hermetické) uzavřenosti československého marketingu před světem a jeho technickými a materiálními omezeními. Sledujeme proměny formální – od padesátých let a dominance ilustrace přes postupné ovládnutí reklamy fotografií i po její další proměně, která je mimo jiné dobře patrná na příkladu módních časopisů.
Mohlo by vás zajímat:
V porovnání s dnešními magazíny prostoupenými „značkovostí“ a exkluzivitou tehdejší módní časopisy sloužily jako návody a jejich obrazový materiál se tomu svou názorností přizpůsoboval. Až postupně se statické fotografie strnule pózujících modelek vlivem zahraničních inspirací měnily ve prospěch snímků zachycujících atmosféru, náladu a subtilnější sdělení. Další nezanedbatelnou položkou je produktová fotografie, jíž příznačně vévodí sklářské výrobky.
Jen v menší míře se kniha pokouší o významové proměny reklamy. Na prvním místě se socialistická reklama ukazuje podobně jako na Západě mocnou konstruktérkou představ o ženském a mužském fyzickém ideálu a jejich společenských rolích. I předrevoluční reklama zobrazuje ženy jako pasivní objekt zájmu mužského oka. Typově se pak objevují stylizace ženy tajemné, romantizované (kosmetika, šperky) až po sportovní dívku.
Muži jsou zachycováni spíše výjimečně, vždy pak jako atletické typy, nejčastěji ve spojení s pánskou kosmetikou nebo autokosmetikou. Autoři zmiňují i koloniální nostalgii – mražené zboží s infantilizovanými obrázky Inuitů v bílých kožešinách, latinos s hudebními nástroji nebo snědé „domorodce“ propagující kávu či čokoládu.
Nechybí ani představy hojnosti – v padesátých letech garantované dědou Mrázem, později již bez něj jen jako znepokojivě působící záplava jídla nebo obrazy rodinného štěstí u vánočního stromečku zavaleného dárky.
Přes svou odbornou fundovanost Spotřební imaginace státního socialismu zevrubně zachycuje vizuálně bohatý svět, který se vzpouzel tomu, co se zaužívaně označuje jako „socialistická šeď“. Prostřednictvím do určité míry trpěného nebo podceňovaného oboru, jímž reklama tehdy byla, otevírá řekněme ideologicky pružné okraje světa socialismu i to, jak si v rámci možností kreativně osvojoval západní (ale oklikou i sovětizované) vizuální a hodnotové vzory.
