Článek
Nejspíš jste to už párkrát zažili. Máte chuť si něco pustit na Netflixu. Projíždíte svůj stále delší seznam titulů ke zhlédnutí, novinky, které ve skutečnosti s ničím novým nepřicházejí, i pořady doporučené vševědoucím algoritmem. Nedokážete se ale rozhodnout. Možná něco rozkoukáte a po chvíli zastavíte, protože ve vás hlodá pochybnost, zda se v nabídce čítající několik tisíc filmů a seriálů nenachází něco ještě lepšího. Nakonec, poté, co jste většinu večera strávili vybíráním a rozhodováním, vezmete zavděk náhodnou epizodou BoJacka Horsemana nebo soutěžním pořadem, ve kterém cukráři a cukrářky pečou dorty připomínající tu kabelku, tu hamburger či gumovou kachničku.
Žijeme v éře nepřeberného množství možností. Může jít o streamování filmů a hudby, online nakupování i hledání životního partnera. Stačí párkrát kliknout. Takřka nelimitovaný výběr, navíc přizpůsobený individuálním požadavkům, nás ovšem nečiní šťastnými. Často právě naopak. Čím více toho můžeme mít, tím méně jsme zpravidla spokojeni s volbami, které činíme. Za předpokladu, že dokážeme překonat rozhodovací paralýzu a něco si vybrat.
Informační přesycenost sice odborníci identifikovali již pár desítek let zpátky, ale teprve v našem digitálním vděku se z ní vinou rapidně rostoucího objemu dat stává masová záležitost. Rozhodování vyžaduje stále větší mentální kapacitu a tíha volby je víc a víc stresující. Přibývá proto lidí, kteří jsou rozladění, nervózní, mají ochromené analytické schopnosti a trpí poruchami pozornosti. Jak v závěru svého bestselleru Homo deus: Stručné dějiny zítřka konstatuje izraelský historik Yuval Noah Harari, „V dávných časech se moc rovnala přístupu k informacím. Dnes spočívá ve znalosti, co přehlížet.“
Netflix, který si v Česku podle odhadu z loňského roku předplácí okolo 300 tisíc uživatelů, je pouze jedna z velkých streamovacích platforem, které se v tuzemsku přetahují o pozornost diváků. Od svého březnového spuštění posiluje HBO Max, velké ambice má české Voyo sázející na lokální příběhy a silným hráčem bude od června pravděpodobně i Disney+ s potenciálem oslovit dvě ekonomicky zvlášť atraktivní skupiny – rodiny s dětmi a teenagery. Kdo preferuje kvalitu před kvantitou, může si za podobnou cenu (cca 200,- za měsíc) předplatit MUBI, DAFilms, Aerovod či Edisonline. Ze služeb typu SVOD, umožňujících za měsíční nebo roční poplatek zhlédnout tolik audiovizuálních děl, kolik zvládnete, bychom neměli opomenout ani Paramount+, Apple TV+ a Amazon Prime Video. Všichni se snaží dohnat Netflix, který přes nedávný propad zůstává s více než 200 miliony předplatitelů lídrem trhu s digitální zábavou.
Mít nakoukané novinky na všech vypsaných platformách je těžko představitelné z hlediska finančního i časového. Jen na Netflixu přibydou každý den v průměru dva až tři filmy. K paradoxu volby, kdy navzdory šíři výběru necítíme satisfakci, se proto přidává pocit, že o něco přicházíme, že jsme něco podstatného neviděli, neboli FOMO. Koncept Fear of Missing Out pracuje s předpokladem, že se určitým aktivitám nevěnujeme primárně proto, že by nám přišly kdovíjak zajímavé či zábavné, ale protože chceme interagovat s lidmi, kteří už novou řadu Euforie nebo Emily in Paris viděli.
Ještě deset patnáct let zpátky se přitom na internetu objevovalo usledovatelné množství obsahu, který stál za pozornost. Z televizní tvorby bylo možné zhlédnout vše podstatné a navíc vám zbyla kapacita na chození do kina. V roce 2013 se ovšem Netflix rozhodl zpřístupnit vždy naráz celou řadu určitého seriálu, čímž normalizoval binge-watching.
Současně s přesunem těžiště zábavy na internet prudce přibylo společností produkujících a distribuujících vlastní filmy a seriály. Ty mají mnohdy nepřiměřeně vysoký počet dílů hlavně z ekonomických důvodů, ne kvůli potřebám příběhu. Víc epizod znamená víc času stráveného online a tudíž i víc dat, s nimiž může firma pracovat. Dřív nás potěšila jedna epizoda za týden. Teď bychom rádi všechno naráz.
Technologické společnosti nechtějí uživatele svobodně, racionálně a pečlivě volící to nejlepší, ale digitální feťáky, kteří potřebují stále větší dávky zábavy. Stejně jako sex, cukr nebo heroin, také sociální sítě a sledování Netflixu v našich mozcích produkují dopamin, po kterém se cítíme dobře. Účinek ale poměrně záhy odezní a nastává propad.
Balancování mezi bolestí a slastí naše předky motivovalo k naplňování základních životních potřeb. V moderní civilizaci nadbytku, kde je slast všudypřítomná a okamžitě přístupná, se ale substance, díky níž jsme dřív byli schopni překonávat náročnější překážky, stala podmínka toho, abychom dokázali normálně fungovat. Bez ní jsme podrážděni, máme úzkosti, sklony k depresím a problém usnout. Co ovšem často jako první uděláme, když potřebujeme vzpruhu? Pustíme si Netflix.
Vědecké studie dokazují, že sledování seriálů, zvlášť formou binge-watchingu, vskutku přináší zklidnění, a lidé proto tuto aktivitu často vyhledávají, když jsou pod tlakem. Streamovací platformy jsou v časech krize – můžete si vybrat, zda politické, společenské, ekonomické či ekologické – jedním z nejdostupnějších a zdánlivě i nejméně škodlivých vyrovnávacích mechanismů.
Jenomže relaxace mysli po zhlédnutí jedné epizody zvyšuje motivaci ke zhlédnutí další. Divák či divačka doufají, že se jejich hladina stresu sníží ještě víc a pak znovu… Večery, noci a víkendy strávené ve stavu neustálého rozptýlení nicméně vedle krátkodobého uvolnění přispívají též k dlouhodobé únavě, zanedbávání jiných povinností nebo omezení sociálního kontaktu. Streamovací společnosti jinými slovy přiživují náš neklid a současně na něj nabízejí nepříliš efektivní řešení. Perfektní byznys model.
Jako logické východisko se nabízí být vybíravější a trávit online méně volného času. Otázkou je, zda to chceme a dokážeme. V roce 2014 provedla společnost Hub Entertainment Research průzkum, podle kterého si 42 % amerických diváků a divaček trávících sledováním televize minimálně pět hodin týdně stěžovalo na přemíru obsahu. K podobnému číslu dospěl výzkum agentury Nielsen z letošního jara. Streamovací nabídkou se podle něj pořád cítí být přehlcena takřka polovina respondentů.
Znamená to, že využívání Netflixu nebo Disney+ hodlají zredukovat? Nikoliv. Takový záměr uvedla jen hrstka oslovených lidí. Větší část naopak uvažuje, že si ještě nějakou platformu předplatí. Uvítali by nicméně balíčky nabízející za jeden poplatek naráz několik služeb. Přinejmenším američtí zákazníci tedy neplánují omezení, ale touží po větší nabídce a snazší dostupnosti.
Podle průzkumu od Nielsenu stoupá také doba strávená streamováním audiovizuálního obsahu. Jen v únoru 2022 šlo ve Spojených státech každý týden o 169 miliard minut – oproti předchozímu roku je to nárůst téměř o dvacet procent. Lze tudíž konstatovat, že vnímáme, že je toho na nás moc, ale chybí nám vůle něco s tím dělat. Dva z možných důvodů jsme už naznačili: věčný dopaminový deficit a zahánění stresu vznikajícího přehlcením nebo nejistou politicko-ekonomickou situací. Vedle neurologického a sociologického se ovšem nabízí ještě vysvětlení řekněme ontologické. Streamování se stalo natolik samozřejmým rozšířením naší každodennosti, že si život bez něj nedokážeme představit.
Naše „realita“ je stále citelněji digitální, což se ukázalo i během pandemie covidu-19, kdy padly bariéry oddělující privátní od veřejného a všichni jsme emigrovali do jednoho sdíleného virtuálního prostoru.
Bez přestání chrlené filmy a seriály nabízejí bezpečná útočiště, kde je diverzita něčím samozřejmým, hrdinové vítězí nad padouchy a složité problémy mají řešení. Když Netflix nedávno oznámil úbytek předplatitelů a zaznamenal prudký pokles cen akcií, jeho kritici se škodolibě oháněli heslem „Get Woke Go Broke“, založeným na předpokladu, že progresivní společnosti ztrácejí zákazníky kvůli urputně prosazované politické korektnosti a většímu zohledňování hlediska etnických nebo sexuálních menšin (což je samozřejmě zjednodušující a neúplné vysvětlení). Není tato morální panika z příliš liberálních fikčních světů, autentický pocit ohrožení starých pořádků, potvrzením, že ony světy mnozí vnímají jako rozšíření reality?
Podobného kognitivního zkreslení se ale může dopouštět i publikum, které rozmanitější produkci oceňuje. Vyšší koncentrace „woke“ produkce a četnější (a potěšující) reprezentace minoritních hlasů ještě přece neznamená, že se vůči minoritám stává chápavější také většinová společnost. Jak v Kapitalistickém realismu na příkladu pixarovky Wall-E hezky vysvětluje britský kulturní teoretik Mark Fisher, zábavní průmysl dnes nabízí řešení problémů, jako je environmentální zkáza na symbolické úrovni, aby odvedl pozornost od skutečnosti, že reálně řešeny nejsou. To by totiž vyžadovalo změnu systému, kterého je daný průmysl součástí a profituje z něj.
Z podobných příčin může být pohodlnější vyprávět příběhy o hledání sexuální identity a rasové nesnášenlivosti, probouzející zejména v heterosexuálních bílých liberálech pocit viny místo chuti reformovat systém, a ne třeba příběhy o prekarizaci práce a porušování zaměstnaneckých práv, kterého se Amazon nebo Netflix podle mnohých odhalení dopouštějí.
Velké technologické společnosti ale identitu své značky i své portfolio přirozeně budují tak, abychom jim důvěřovali, o jejich záměrech nepochybovali a naopak se jim ještě víc svěřovali a podvolovali. Situují se do pozice našich kamarádů. Na rozdíl od skutečných přátel jsou navíc vždy k dispozici a nikdy neřeknou ne. Kvůli streamovaným filmům pak ani nemusíme opustit domov. Jsou jeho součástí.
Jedno z ústředních sdělení, které se nám Netflix snaží prodat, by mohlo znít, že film zhlédnutý doma má stejnou hodnotu jako film zhlédnutý v kině. Také personalizované vyhledávání a algoritmy těžící z obrovského množství dat nastřádaných o našem diváckém vkusu vytvářejí iluzi povědomé a rovnocenné osoby, ne někoho vzdáleného, ke komu uctivě vzhlížíme jako k plátnu v kině.
Streamovací služby stále znatelněji mění naše divácké návyky a způsob trávení volného času a velkou měrou přispívají k tomu, že online svět vnímáme jako prostor důvěrnosti, v němž – jak v knize Vyhořelá společnost píše korejsko-německý filosof Byung-Chul Han – potkáváme jen sebe a sobě podobné, nic vnějšího. V důsledku podle Hana dochází k eliminaci veřejného prostoru i kritického vědomí. Společnost je tak stále víc egoistická a atomizovaná a stále méně schopná koncentrace na závažné problémy, natož společné akce.
Nakonec bude jedinou realitou, kterou dokážeme přetvořit, ta virtuální. Skeptik ve mně mi našeptává, že již není cesty zpět a jsme odsouzení být otroky moderních technologií, stále se rozšiřující nabídky a frustrujícího honu za dokonalou volbou. Zároveň ale pořád chci věřit, že cesta k velkým změnám může začít krátkým zastavením a zamyšlením. Až budete mít příště chuť něco si pustit, položte si otázku, odkud se ta potřeba vzala a co opravdu hledáte. O cokoliv půjde, je dost pravděpodobné, že na Netflixu to nenajdete.
