Cpeme se nudným, nezávadným uměním, říká novinář. Mohou za to algoritmy

Internet ovládá tyranie normálnosti. Kdo na tom nese hlavní vinu? Algoritmy –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ komplikované výpočetní mechanismy, které na platformách, jako je Spotify, Netflix, ale i Google, Facebook, Instagram nebo síť X určují, jaký obsah budeme konzumovat.

Americký novinář Kyle Chayka o hrozbě algoritmů napsal celou knihu: Filterworld. V ní tvrdí, že algoritmy nám zdánlivě doporučují filmy, hudbu, oblečení na základě našich individuálních potřeb. Ve skutečnosti nás ale ochuzují o to, co je v kultuře tak důležité –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ pocit překvapení a výzvy.

„Aby se civilizace vyvíjela, potřebujeme dramatické kulturní změny,“ říká Chayka. Jde se ale v dnešním světě algoritmům vyhnout? A proč kavárny po celém světě začaly vypadat tak stejně?

Před nedávnem jste vydal knihu Filterworld. Říkáte v ní, že žijeme v éře kultury ovládané algoritmy. Co přesně tím myslíte?

Myslel jsem tím, že veškerá kultura, kterou nyní zažíváme, nebo její převážná většina, je utvářena algoritmickými doporučeními. Je neoddělitelná od digitálních platforem a sociálních sítí, na kterých trávíme čas. Už nemá smysl mluvit samostatně o hudbě, televizi nebo klidně o interiérovém designu vaší oblíbené restaurace. Internet to všechno změnil. Změnil způsob, jakým kulturu konzumujeme i tvoříme. A internet teď funguje na základě algoritmických doporučení. Cpe vám skrz ně další a další obsah.

Na začátku své knihy píšete o vkusu a o tom, jak ho algoritmy mění. Co to ale vlastně je vkus? Zas tak často nad ním nepřemýšlíme.

Jo, to je dobrý způsob, jak to říct. Náš vkus je většinu času pasivní, prostě jen reagujete na to, co je kolem vás, a přemýšlíte o tom, jestli se vám to líbí, nebo nelíbí.

Myslím ale, že vkus je naše dlouhodobá představa o našich vlastních preferencích. Je to identita, kterou si v hlavě budujeme kolem toho, co máme a nemáme rádi, jakou hudbu posloucháme, jaké jídlo rádi vaříme. Vkus má ale o dost hlubší kořeny. Vyžaduje úsilí zjistit, co mají společného věci, které máte rádi.

Algoritmická doporučení vkus narušují tím, že neustále odhadují, co se nám bude líbit –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ a to ještě dřív, než se sami dokážeme rozhodnout. Nejlepším příkladem takového doporučování je teď Spotify, kde se vám algoritmické playlisty vždycky snaží naservírovat něco, co by se vám mohlo líbit, co by se vám podle předpovědi mělo líbit, ale co vás vlastně nutí méně přemýšlet. Myslím, že jsme exportovali náš vkus do strojů. Vzdáváme se odpovědnosti za to, co se nám líbí. Čekáme, co nám stroj doporučí.

Asi tuším, co teď odpovíte, ale: je to opravdu tak špatné? Je špatné nechat počítač rozhodnout o tom, co se mi bude líbit? Sám jste říkal, že přemýšlet nad vkusem je náročné.

Pro mnoho lidí je vkus zdrojem úzkosti. Tak to nemám. Podle mě vkus formuje naše osobnosti. Vkus jsou věci, se kterými se nejhlouběji identifikujete. Hudba, kterou posloucháte jako teenageři. Tak něco. V pozdějším věku vás za váš vkus mohou lidé odsoudit, smát se vám. Co když se vám líbí něco, co ostatním napoví, že jste nevzdělaný a tupí? V tomhle ohledu nám algoritmy opravdu mohou pomoci, protože nás části té úzkosti kolem správného vkusu zbavují. Jde to ale na úkor pěstování hlubšího vztahu k sobě samému.

Pokud přenecháte výběr toho, co budete prožívat, na stroji, ochudíte se o hluboké zážitky.

Samozřejmě jsou kontexty, ve kterých si opravdu chcete vybrat, co zažijete, a jsou kontexty, ve kterých je vám to jedno. Je mi jedno, jaká hudba hraje v supermarketu. Ale to, jaký nábytek si koupím do bytu, co si kupuji za oblečení –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ to jsou docela osobní rozhodnutí. Vzdát se jich, přenechat je na algoritmu, je škoda. Na osobní úrovni to možná nevypadá tak nebezpečně, ale v masovém měřítku algoritmy úplně narušují to, jak funguje kultura. Kultura se utváří pomocí vztahů mezi lidmi. Do toho mezilidského kontaktu teď ale vstupuje filtr Instagramu, Facebooku nebo TikToku.

Kde přesně je algoritmus, o kterém mluvíte? Je to něco všudypřítomného? Nebo mluvíme o těchto třech sociálních sítích? Jak to mám chápat?

Většinou o algoritmech mluvíme, jako by to byla nějaká jedna entita. Říkáme: Algoritmus mi doporučil tenhle film na Netflixu… ale není to monolit. Algoritmů je spousta. Každý se řídí jinou rovnicí, nabízí jiný doporučovací filtr. Běžně se s algoritmy setkáváme v playlistech na Spotify, ve videích na TikToku, algoritmus vybírá, jaké příspěvky vidíte na Facebooku, ale také vám pomáhá vytyčit trasu v Google Mapách nebo najít restauraci, která by se vám mohla líbit.

Jinými slovy jsou algoritmy opravdu všudypřítomné. Filtrují za nás obrovské množství internetového obsahu. Vybírají za nás, co na internetu uvidíme. Jeden z důvodů, proč jsem knihu Filterworld začal psát, byl, že jsem chtěl z algoritmů sejmout auru tajemství. Chtěl jsem ukázat, jak funguje, co je to přesně za technologii a že je nadesignovaná tak, aby manipulovala s chováním uživatelů. Protože pochopit, jak funguje, je jeden ze způsobů, jak se mu bránit.

Před několika lety jste napsal článek o tom, že kavárny po celém světě se začínají jedna druhé podobat. Všude je ta stejná estetika –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ ať už jste v Tokiu, Paříži nebo v New Yorku. Proč to tak je?

Ten článek je taková moje Bílá velryba. Myslím, že je to něco jako symbol mé snahy pochopit, co se s dnešním světem děje. Kolem roku 2015–⁠⁠⁠⁠⁠⁠2016 jsem si všiml, že spousta kaváren, které jsem vídal v zahraničí, když jsem cestoval jako novinář, vypadala velmi podobně. Jako by sdílely základní estetiku, dokonce i jídelní lístek a jakousi minimalistickou atmosféru, která byla povědomá bez ohledu na to, kam jste jeli. A nebylo to proto, že by bylo nařízeno, že tyhle podniky musí být stejné jako to platí třeba u řetězců, jako jsou Starbucks nebo McDonald’s, ale všichni ti majitelé nezávislých kaváren jako by se aktivně rozhodli přizpůsobit této jedné estetice po celém světě.

Moje teorie byla, že šlo o efekt globalizace. V té době se celý svět velmi rychle propojil skrze Instagram a další sociální sítě jako Facebook nebo X. Najednou spolu komunikovaly stovky milionů lidí po celém světě ve stejném digitálním prostoru. Tyto digitální prostory v lidech vytvářely jakýsi homogenizovaný vkus. Budoval se na Instagramu i na Airbnb, které tak trochu sdílelo stejnou minimalistickou estetiku. A rozhodně se to stalo blogové platformě jménem Tumblr, kde existovala estetika, kterou jste mohli rozpoznat bez ohledu na to, kde žijete.

Kavárny se staly takovým prvním příkladem kultury stejnosti. Všude po světě jste najednou mohli dostat stejnou kávu se stejným latte artem. Všichni kavárníci táhli za jeden provaz instagramového vkusu.

Ta stejnost, o které mluvíte –⁠⁠ opravdu za ni může algoritmus? Není možné, že nám internet ukázal, že ve skutečnosti prostě nejsme tak jiní, výjimeční a originální, jak si občas myslíme?

Dává smysl, že miliardy lidí mají rády šálek dobrého kapučína. Stejně jako má spousta lidí rádo bubble tea nebo avokádový toast. Je jedno, že ten toast vymysleli v Austrálii. Je to univerzální pochoutka. Stejně jako třeba růžová barva –⁠⁠ prostě něco spouští v našem mozku.

Lidstvo má samozřejmě rádo podobné věci. Pokud máme všichni přístup ke stejným věcem a stejným způsobům spotřeby, pak ano, možná tíhneme ke stejným věcem, jako je například minimalistický interiér. Stal se globálně přijímaným estetickým slovníkem, protože je buď dostatečně přitažlivý, nebo dostatečně neškodný, takže je nyní populární všude, kam se podíváte.

O dekády či století dříve bylo ale daleko těžší takovéhle fenomény rozšiřovat po světě. Všechno bylo mnohem lokálnější. V dnešním světě už žádné překážky v šíření nějaké estetiky nejsou. Lokální specifika úplně mizí. Dnes vyfotí nějaký kavárník v Austrálii avokádový toast a další den ho servírují tisícovky kavárníků po celém světě.

Šíření těchto trendů umožňují digitální platformy a ty jsou vlastněné korporacemi, které pak mohou fungovat po celém světě. Facebook, respektive Meta je teď něco jako Východoindická společnost.

Zatím jsme se bavili o tom, jak algoritmy Spotify nebo Instagramu ovlivňují naši konzumaci umění. Ale jaký mají vliv na umělce samotné, na to, jak tvoří?

Je to téměř otázka slepice, nebo vejce. Myslím, že pokud digitální platformy formují vkus spotřebitelů, pokud formují to, co jako spotřebitelé považujeme za žádoucí, pak ovlivňují i to, co mohou umělci vytvářet a co se pak konzumuje.

Jako malíř dnes musíte počítat s tím, jak vaše dílo bude vypadat na Instagramu. Musíte si být vědomi toho, co je na této platformě populární, co funguje. Protože právě tady se vaše díla budou nejvíce konzumovat. Musíte své obrazy předělat do podoby, která není fyzická, která je zploštělá do virtuální podoby. Umělci se tedy přizpůsobují standardům nastaveným digitálními platformami.

Dobře je to vidět na TikToku. Hudebníci díky němu mají příležitost oslovit miliony lidí během několika hodin. Můžete propagovat novou píseň, oslovit nové publikum. Ale abyste se k publiku dostali, musíte se přizpůsobit tomu, co na TikToku funguje. Pozornost tu získá hudba, která je velmi hutná, velmi krátká, hudba, na které se dá participovat a ztotožnit se s ní. Vyhrává hudba, která umožňuje interakci v podobě tance nebo memu. Umělci cítí tlak, aby se přizpůsobili těmto standardům a tvořili věci, které zapadají. Z velké části proto, že prostě potřebujete vydělat peníze.

Být úspěšný na TikToku vám zvyšuje šanci na podepsání smlouvy s hudebním vydavatelstvím. Pro autory a novináře, jako jsem já, je viditelnost na síti X a dalších platformách způsob, jak upevňovat svou kariéru.

V jedné části své knihy píšete, že algoritmy preferují normálnost. Kam nás taková normálnost dovede? Ovládne nás mainstream?

Normalizace či normálnost je velmi zajímavé slovo. Stejně jako zprůměrňování nebo zplošťování. Algoritmické doporučování vám vlastně omezuje rozhled. Omezuje kulturu na věci, které už vyhovují vašemu světonázoru. Věci jako Taylor Swift nebo generický design kaváren, věci, které nejsou urážlivé –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ to je pro mě normální. Je vidět, že přesně takovéhle věci na těch platformách mají úspěch. Takhle mainstreamová kultura funguje už dlouho. Vydavatelství milují alba, která jsou normální a akceptovatelná co nejširší masou lidí, Hollywood zase normální filmy.

Co se ale změnilo, je fakt, že teď popularita vzniká zdola. Není to ale demokracie, spíš tyranie majority. Co mi schází z dekád před padesáti, šedesáti lety, je lidský dotek. Kurátorství. Vkus jednoho člověka mohl mít velký dopad na to, co bude populární. Mělo to samozřejmě taky svoje chyby. Jednotlivci jsou zaujatí a nutně nemusí chápat vkus dalších lidí. Ale v dnešní době se všechno příliš řídí daty. Musíme víc vyhledávat umění, které je překvapivé, které představuje výzvu, kterého si algoritmy nevšimnou.

Dovedou nás algoritmy k nudnému umění? A pokud umění utváří naše osobnosti, povede to k tomu, že i my budeme nudnější? Nebo kde vidíte největší hrozbu takhle nastaveného systému?

Myslím, že se může stát, že umění bude tak nezávadné a nudné, tak moc ovlivněné tlakem na popularitu, až se pro nás stane méně důležitým. Je to vidět už na televizní produkci. Ambiciózní seriály z HBO střídají generické kaše z Netflixu, které nás sice baví, ale nemají žádný hlubší smysl.

Nebezpečí algoritmického ekosystému je v tom, že internet už nepřináší zajímavé věci. Nenabízí prostor novým, zajímavým hlasům. Chybí nám nové nápady a inovace. Aby se civilizace vyvíjela, potřebujeme dramatické kulturní změny. Třeba hnutí jako byl modernismus, který nám ve dvacátém století otevřel úplně nový svět kultury.

Dnes takové radikální změny nepřicházejí. A myslím, že za to z velké části může právě tyranie algoritmů a jejich vliv na kulturu.

A také se z nás stávají mnohem horší konzumenti umění. Jsme mnohem pasivnější, nejsme tak zvědaví, vnímaví, jsme znudění. Vůbec nenacházíme nové umění, které by nás měnilo, zasahovalo. Stáváme se bezhlavými konzumenty.

Jak se máme algoritmů zbavit, jak je obejít?

Prvním krokem je prostě pochopit, jak dnes svět funguje a že v něm algoritmy hrají zásadní roli. Druhým krokem je vědomě investovat svůj čas a peníze. Je potřeba vyhledávat umělce a kurátory, se kterými se ztotožňujete. Odpojit se od TikToku, Instagramu a dalších sítí a zeptat se sám sebe –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ kdo je pro mě důležitým hlasem v módě? Kdo píše zajímavě o hudbě? Který člověk mi přináší zajímavé postřehy z kultury? Vyhledejte tyhle lidi, ať už dělají podcasty nebo píšou newslettery.

A poslední fáze bitvy: vymyslete udržitelný způsob, jak tyhle lidi podporovat. Tak, aby to nezruinovalo vás, a zároveň, aby to prospělo jim. Pokud milujete nějakou kapelu, nestreamujte je na Spotify, ale kupte si jejich desku nebo jim prostě pošlete peníze. Napište –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ mám rád vaši hudbu, tady je deset dolarů, protože peníze ze Spotify jim kariéru neudělají.

Přihlašte se k odběru oblíbených blogů na Substacku, najděte přímý způsob, jak jejich kariéry podpořit a obejděte přitom velké technologické giganty. Protože pokud si pouštíte hudbu na Spotify, posíláte prostě peníze Spotify, ne umělcům. Pokud nacházíte zajímavé umění díky kritikovi, který o ní píše na síti X, nepomáháte mu udržet si práci tím, že mu dáváte lajky.

Moje oblíbená metafora, se kterou bych měl asi častěji pracovat, je farmářský trh. Potřebujeme farmářský trh pro kulturní obsah. Přímou transakci mezi tvůrcem a fanouškem –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ s co nejmenším množstvím dalších zprostředkovatelů.

Díky za rozhovor.