Kovy a další youtubeři. Jak vznikají a fungují novodobé celebrity?

Pojďme na úvod zmínit, jakou má youtubering v Česku historii a kdy se stal masovou záležitostí?

Datum prvního uploadu vám asi neřeknu, protože ta platforma samozřejmě je otevřená už delší dobu. Co já vím, tak třeba Janek Rubeš má první videa z roku 2007 a už se asi dají považovat za youtuberská. Kolem roku 2010 jsem registroval první nějaké beauty vlogy a módě se věnující děvčata. V roce 2011 se rozjíždí Let's Play neboli komentované hraní her. Tuším, že v roce 2012 se do mainstreamových médií poprvé dostávají Viral Brothers se svými Debilními kecy. A pak se to začíná rozjíždět ve velkém. A kolem roku 2016, 2017 vnímám takový vrchol.

Máme k dispozici nějaká čísla, kolik je v Česku youtuberů?

Tahle čísla asi nemáme. On totiž YouTube nenabízí žádný katalog. Existují nějaké neoficiální katalogy. Tam se můžeme bavit třeba o tom, že více než, dejme tomu, 50 tisíc odběratelů má třeba 500 kanálů v Čechách, více než půl milionu jich má už třeba jenom třicet. Ta menší čísla se hodnotí velmi špatně, protože je strašně těžké říct, kdo je přesně youtuber, kde to začíná, kde to končí. Já třeba osobně mám osm YouTube kanálů, tak znamená to, že jsem osm youtuberů?

A pak asi záleží i na tom, jaký počet lidí vás sleduje. Kdyby tam byla stanovená nějaká hranice, že od určitého počtu followerů se můžete považovat třeba za youtubera, tak tam by se samozřejmě to číslo mohlo výrazně lišit. Vy jste se youtuberingu věnoval ve své diplomové práci, kde jste se snažil youtubera i definovat. Podařilo se vám to?

Já jsem ho definoval jako jakousi technologickou evoluci televizní celebrity, protože podle mě a podle té teorie, z níž vycházím, nějakým způsobem navazuje na mechanismy, kterými televizní celebrita buduje svoji slávu, což je nějaký blízký vztah s divákem, jemuž se pravidelně kouká do očí a buduje si s ní tento vztah. A youtuber dostává k tomuto úplně nové médium, které mu to umožňuje dělat ještě lépe, protože kontakt s celebritou je tam strašně na přímo. Můžete s ní, pokud není ještě příliš velká, i rovnou komunikovat. Můžete jí psát komentáře, můžete ovlivňovat její tvorbu. A ten blízký vztah je ještě o to bližší.

Je to možná i jeden z důvodů, proč se velká část sledujících rekrutuje z těch, kteří nemají ve svém okolí příliš mnoho kamarádů, jsou vyčleněni ze společnosti? A celebritu na YouTube vnímají jako někoho, kdo jim rozumí?

Do určité míry obor Celebrity Studies neboli studia celebrit říká, že celebrita jako taková vyrůstá ve 20. století tak trochu z nějakého našeho nedostatku, z toho, že tradiční komunity, na které jsme byli zvyklí – rodina, církev – se do určité míry rozpadají a my si to něčím potřebujeme nahrazovat. A něco, co nám to může nahrazovat, je právě celebrita, se kterou máme blízký, osobní vztah. Byť ona vlastně neví, že vůbec existujeme.

Uvědomují si ti lidé, kteří YouTube kanál tvoří, jak velkou moc mají? Umí s ní zacházet?

Těžko říct. Z mých osobních rozhovorů s youtubery je to většinou tak na půl. Když se někdo zeptá, jestli chtějí předat nějaké hodnoty, tak jsou většinou z té otázky zmatení. Takže si nemyslím, že většina youtuberů, těch klasických, o tomto přemýšlí. Někteří se o tom přemýšlet snaží a začali o tom přemýšlet. Třeba Kovy před pár lety přešel z těch čistě zábavných scének na něco, co se snaží i sdělit nějaký obsah. V Čechách je možná obecně trochu problém, že YouTube je opravdu jenom doménou teenagerů, jak po té stránce produkce, tak po té stránce recepce.

Ve světě to tak není?

Ve světě to tak úplně není. Samozřejmě ti klasičtí, největší youtubeři, typu PewDiePie a podobně, také cílí na to mladší publikum, ale třeba na Západě je YouTube relativně dospělé médium, v tom ohledu, že tam máte obsah pro všechny věkové kategorie. Máte tam obrovská kvanta kvalitního vzdělávacího obsahu, který vlastně jinde nenajdete. Můžete se tam naučit programovat, můžete se tam naučit rozumět antické filozofii, opravovat auta a tak dále. To v Čechách pořád moc není. A jeden z důvodů je právě i to, že na to koukají primárně děti a pro ty má smysl dělat ten jednoduchý, zábavný obsah.

Jak těžké je v současné době, kdy je youtuberů celá řada, se prosadit?

Těžké.

Pokud někdo zvažuje, že by si sám YouTube kanál založil… Je nějaké téma, kterému se zatím youtubeři vyhýbají a kde je ten volný prostor?

Já bych doporučil mít tu odvahu a pustit se do těch dospělejších témat, tedy aby se do toho nepouštěli jenom ti nejmladší, ale i někdo, kdo už má trošku co říct i té starší generaci. Ale tam je obecně problém, že udělat si fanouškovskou základnu na YouTube trvá. Ono to trvá všude, ale v tom klasickém médiu, když už se dostanete před kameru, tak již vás hodí před hotové publikum. Tady si ho musíte budovat od nuly a ne každý dospělý má čas a možnost tomu zasvětit třeba rok, dva práce, během které za to nedostane zaplaceno.

Dá se říct, že si youtubeři vybírají jednoduchá témata, vůbec ne konfrontační, vůbec ne kontroverzní, aby neodkryli svoji pravou tvář a neztratili část své fanouškové základny?

Záleží na typu člověka. Jsou youtubeři, kteří jsou vyloženě postaveni na nějaké konfrontaci a vyloženě čistě cílí na ta kontroverzní témata. Obzvlášť z kategorie těch novomediálních celebrit, a komentují to, že někdo něco udělal, nějakým způsobem se vůči tomu vymezují a podobně. Ale takové ty klasické novomediální celebrity, ta první generace youtuberů, které nejvíc známe z médií, tak ti se spíše vyhýbají kontroverzním tématům právě ze strachu, že přijdou potencionálně o půlku své fanouškovské základny. Protože když máte duel Zeman versus Drahoš a řeknete, že fandíte Drahošovi nebo Zemanovi, tak ta druhá půlka vás ráda mít nebude. A to je pro každou celebritu nebezpečné.

Kdy je youtuber i možným potencionálním prodejcem něčeho? Kdy je pro firmy zajímavé se na něj obrátit? Je nějaká hranice followerů, kdy se to těm firmám začíná vyplácet a kdy už youtuber začíná na svém kanálu vydělávat?

Ten byznys je samozřejmě veliký, asi před dvěma lety proběhla českými médii informace, že dvacítka největších českých youtuberů překročila příjmy milion korun ročně, a tím pádem musí platit DPH. Tam ale ta naše informace končí, protože to jsou soukromé osoby a my se nedozvíme, kolik přesně vydělávají. Druhá věc je třeba Instagram, kde Leoš Mareš jakožto hvězda českého Instagramu vydělává pravděpodobně miliony měsíčně a jeho každá spolupráce jde do stovek tisíc. Tak to je samozřejmě trošku jiná kategorie. Říct, kde začínají být zajímaví, se nedá fixním číslem, protože jde o to, co se snažíte inzerovat a jaké téma zpracovává váš influencer. Pokud budete prodávat autodíly, tak se vám samozřejmě vyplatí spolupracovat s někým, kdo třeba opravuje auta a má například jenom dva tisíce followerů, než s někým, kdo jich má padesát tisíc, ale dělá make up tutoriály. Spíš si myslím, že hranice je v nějakých nižších desítkách tisíc, aby ten člověk byl už zajímavý, ale pokud je to velmi přesně definovaná cílovka, může být i nižší.

Co riskuje youtuber nebo influencer tím, pokud zahájí spolupráci s nějakou firmou?

Asi se nedá očekávat, že by youtuber měl tým chemiků, který mu řekne, jestli je daný produkt úplně v pořádku. Je to těžké. Hlavně je to těžké u lidí, kteří začínají, nemají zkušenosti v této branži, nevědí, jak se k reklamám postavit, co je rozumné, co není rozumné. Dneska je docela dost agentur, které se jim s tímto snaží pomáhat a myslím, že vyhledat jejich spolupráci může být rozumný krok. Podle mě youtubeři a vůbec influenceři riskují spoluprací hlavně základní věc, a to, že jejich popularita je vystavěná na autenticitě, že jejich divák má pocit vztahu s nimi a věří jim a najednou… A když do toho viditelně vstupují peníze, tak se tato důvěra může rozpadat. Pokud děláte recenze na kosmetiku a najednou vám s tou kosmetikou k té recenzi přijde i tučný obnos peněz, tak to samozřejmě není úplně fér.

Co na druhé straně ty, řekněme, hloupé nápady youtuberů, kdy doporučují při nanášení make upu si dát pytlík na hlavu. Je nějaká regulace, jaký obsah děti na internetu sledují?

Základní regulace na YouTube existuje, mají nějaké guidelines, nějaká základní pravidla komunity, ale ta zakazují takové ty věci, jako násilí, nenávistné projevy, podvody a podobně.

A hloupost do toho nespadá?

Hloupost do toho asi úplně nespadá. Pytlík na hlavu vám asi nikdo nezakáže. Je to hodně na té komunitě. Vlastně všechno je na té komunitě, dá se říct, na YouTube. Protože automatizované procesy tam fungují hlavně na takové věci, jako jsou autorská práva, třeba u hudby. Ale pokud jde o obsah, tak to musí někdo vidět a musí říct: Tohle je špatné. A to většinou musí udělat komunita. Pokud to dostatečné množství lidí nahlásí, že se tam něco děje, třeba tam týrají zvířata, tak se na to někdo zaplacený YouTube, pravděpodobně v Indii, bude muset podívat a bude muset zhodnotit, jestli takové video je v pořádku.

Když to ještě posuneme, dá se YouTube využít jako odrazový můstek do další kariéry? Napadá mě Petr Lexa a projekt, na kterém se podílí, hudební kapela Slza… Ale jsou i další. Většinou se rekrutují z youtuberů moderátoři. Je to dobrý odrazový můstek? A dá se říct, že si opravdu velkou část fanouškovské základny dokážou přenést i do nových projektů?

Stoprocentně je to dobrý odrazový můstek. Minimálně v tom, že se ukážete. A kdyby nic jiného, tak, když bude někdo hledat moderátora, tak tam stejně budou nějaké kamerové zkoušky a vy už ty kamerové zkoušky máte svým způsobem hotové. Neřekl bych, že s youtuberem nebo influencerem do každého média nutně přijdou všichni jeho fanoušci. Záleží, jestli projekt, do kterého on přechází, nějakým způsobem souvisí s tím, proč si ho ti lidé oblíbili. Pokud byste z TVTwixx chtěli udělat moderátory StarDance, tak to asi nebude fungovat. Ani na jedné straně. Ale pokud vezmete třeba Nikol Shopaholic moderovat na Óčku pořad, tak věřím, že to může fungovat, protože cílovka se protíná. Na druhou stranu v celebritní kultuře platí, že jakékoliv ukázání se je pro vás devízou. Vždycky je to dobrý nápad se nějakým způsobem ukazovat. YouTube může být naprosto skvělý odrazový můstek pro jakoukoliv kariéru. Otázkou je, jestli pro toho youtubera dává smysl se tlačit do tradičních médií. Pokud jste třeba na úrovni příjmů, o které jsme se bavili, tak jestli vám to tradiční média nabídnou. A vlastně proč to chtít. Já být třeba populárním youtuberem, tak bych se spíš snažil expandovat do dalších onlinových médií, udělat si jiné profily, na jiných sítích, protože se vám kdykoliv může stát, že vám YouTube z nějakého nešťastného důvodu smažou a přijdete o všechno. A v tu chvíli, když máte nějaké další zálohy, tak vaše kariéra může pokračovat navždycky.

Je YouTube ještě v dnešní době živým kanálem, nebo už je trochu za zenitem?

YouTube jako ta obrovsky masová věc na úplně všechno možná do určité míry za zenitem je. Ten vrchol jsem tam vnímal právě v tom roce 2016, 2017, kdy to – obzvlášť v Čechách – najednou vybuchlo ve všech médiích. Je tady Instagram, který od té doby obrovsky vyrostl, pro ty vyloženě mladé je tu třeba TikTok, který sebral kategorii krátkých, zábavných videí. Spousta letsplayerů přešla hrát do přímých přenosů, streamovat na Twitch. YouTube se podle mě vyprofiloval jako taková, byť to zní paradoxně, serióznější platforma, pro kterou je potřeba video vymyslet, natočit, sestříhat, zpracovat. A bude tam viset navěky věků, takže podle mě má pořád budoucnost. I v zahraničí je vidět určitý návrat k němu, protože spousta lidí Instagram vnímá jako strašně povrchní, takové rychlé médium pro sdělení toho, co se zrovna děje, ale pokud chce dělat něco kvalitního, něco, s čím se bude prezentovat delší dobu, tak často YouTube vyhrává.