Článek
Konec roku firmám vedle shánění nedostatkového zboží přinesl ještě jednu starost. Pro běžné lidi neviditelné datové soubory – takzvané cookies – které se ukládají během jejich návštěvy webů a někdy se také dál sdílejí, budou od ledna pod větší kontrolou.
V praxi se dnes uživatel webu s cookies nejčastěji setká jen při první návštěvě internetové stránky, když tlačítkem „OK“, „Beru na vědomí“ apod. potvrzuje, že souhlasí s jejich užíváním. Tím se na pozadí rozjíždí celá řada operací, které mohou a nemusejí být užitečné.
Cookies například sledují aktivitu návštěvníků, jejich preference, umožňují zobrazovat zboží v košíku a jsou klíčem k tomu, jak profilovat zákazníka a později mu nabízet relevantní reklamu třeba prostřednictvím jiných webů, sociálních sítí nebo e-mailu.
Studie z celé EU ukazuje, že 55 procent webů nemá žádnou možnost nastavení obsahu a ty, které ho mají, jsou většinou velmi manipulativní. Nedávají nic vybrat. Jde to, ale odhlásit se můžete ‚ve druhém patře na záchodě s nápisem pozor jaguár‘.
Problém v praxi je ten, že uživatelé nemají o cookies dost informací a většinou ani jednoduchou možnost, jak je vypnout. Je možné to udělat v nastavení internetového prohlížeče.
„Studie z celé EU ukazuje, že 55 procent webů nemá žádnou možnost nastavení obsahu a ty, které ho mají, jsou většinou velmi manipulativní. Nedávají nic vybrat. Jde to, ale odhlásit se můžete ve ‚druhém patře na záchodě s nápisem pozor jaguár‘. Situace není dobrá,“ říká Jiří Štěpán, ředitel konzultační společnosti Etnetera Sense.
Mnoha lidmi i médii démonizované nařízení o ochraně osobních údajů GDPR už před lety nastavilo laťku tak, aby se marketingové cookies nesměly používat bez souhlasu. Český Úřad pro ochranu osobních údajů ale firmám nahrál dost benevolentní interpretací.
„V roce 2018 úřad řekl, že mu stačí, když se souhlas bude dovozovat z nastavení prohlížeče uživatele. Byli jsme jediný stát v Evropě, který si to udělal po svém. Pak své stanovisko stáhl a začal říkat, že bude třeba souhlas přes cookies lištu,“ vysvětlila Petra Dolejšová, advokátka se specializací na e-commerce.
Poslanecká sněmovna v polovině září 2021 schválila novelu zákona o elektronických komunikacích, která od ledna zpřísňuje pravidla hry. Bez souhlasu se obejdou pouze takzvaná funkční cookies nezbytná pro chod webů.
Firmy s internetovými stránkami mají v zásadě několik možností. Neudělat nic, čímž se vystavují hrozbám sankcí. Změnit cookies lišty, případně cookies vypnout.
Když jsme se dívali, jaký dopad by měla potenciální ztráta 100 procent všech souhlasů, dostali jsme se k řádu stovek milionů korun ročně.
Poslední možnost by byla poměrně dost drahá. „Když jsme se dívali, jaký dopad by měla potenciální ztráta 100 procent všech souhlasů, dostali jsme se k řádu stovek milionů korun ročně,“ říká Marek Tesař z ČSOB. Skupina, kam patří 21 právních subjektů, včetně bank, pojišťoven nebo spořitelen, aktuálně pracuje na řešení jednotného souhlasu pro všechny weby. Předpokládá, že v tom nejefektivnějším modelu by svůj souhlas po úpravě cookies lišt dalo 90 procent klientů.
Nová pravidla pro cookies jsou logicky postrachem marketingu a rizikem, které ohrožuje ziskovost firem. „Neviditelné“ datové soubory jsou klíčem k tomu, jak efektivně něco zákazníkům prodat.
Reklama nebude tak přesná
„Může to paradoxně vést k většímu obtěžování nerelevantní reklamou. I cílení v mobilním ekosystému se zhorší,“ říká Jiří Štěpán a dodává: „Podle všech odborníků na marketing, se kterými jsem se bavil, neexistuje jasná cesta, jak udělat banner, kde bude pět mých posledních navštívených produktů z e-shopu, které se tam točí.“
Velká většina českých firem má stále na svých webech cookies lišty, které nejsou v souladu s evropskou legislativou a také s legislativou platnou od roku 2022, a budou je muset rychle změnit.
Co jsou cookies?
– Datové soubory (identifikátory), které se ukládají do počítače nebo jiného zařízení při prohlížení internetových stránek.
– Díky nim si nákupní košíky na e-shopech pamatují zboží i po zavření prohlížeče a diskuse na portálech umožňují hlasování.
– Slouží i ke sledování aktivity na webech, jejich analýze nebo nabídce personalizované reklamy. Mohou si pamatovat osobní údaje, jako je uživatelské jméno, a také ovlivňují základní chod stránek.
„Správně dnes cookies používá jen 20 procent TOP firem v Česku,“ říká Lukáš Čech z datové společnosti Etnetera Activate. Lišty, za které budou od ledna hrozit finanční postihy, má na webu například Agrofert, Foxconn, České dráhy nebo společnost Veolia.
Aktualizovanou lištu má například Škoda Auto. Stiskem tlačítka „Pouze nezbytné cookies“ uživatel vypne všechny marketingové a analytické cookies. Má také možnost přijmout vše nebo individuálně vypínat a zapínat jednotlivé druhy datových identifikátorů.
Cookies hříšníky bombarduje robot
„Skutečný problém neleží v české legislativě, ale v automatizovaných nástrojích,“ obává se advokátka Petra Dolejšová. Naráží na případ rakouského aktivisty Maxe Schremse, který se proslavil sérií stížností na porušování zákonů o ochraně osobních údajů a dohnal před soud obří on-line platformy Facebook, Google nebo WhatsApp.
Vyjádření společnosti Seznam
Na webech Seznamu i v rámci naší partnerské sítě už dnes sbíráme uživatelské preference týkající se ochrany soukromí pomocí vlastního formuláře vycházejícího z oborových standardů Interactive Advertising Bureau.
Velká většina uživatelů má tudíž již dnes své preference nastavené a přechod na „opt-in“ (nutnost se nejdřív k používání cookies přihlásit, jinak nefungují, pozn. red.) se tak dotkne jen malé části návštěvníků našich stránek, aplikací a služeb.
Pracujeme na tom, aby se tato skupina nadále zmenšovala, a přechod na „opt-in“ režim tak měl na Seznam a naše uživatele co nejmenší dopad.
Pozn. red: Společnost Seznam je vydavatelem Seznam Zpráv
Teď má políčeno na cookies hříšníky. Jeho nezisková organizace My Privacy is None of Your Business vyvinula nástroj, který automaticky analyzuje cookies na webových stránkách, posílá firmám výzvy k nápravě chyb do 30 dnů, a pokud nezareagují, automaticky generuje podání na Úřad pro ochranu osobních údajů.
V první vlně tento nástroj kontroloval asi tisíc webů a vyhodnotil, že 89 procent z nich má špatnou cookies lištu. Na úřady už přišlo 422 stížností. V první vlně se chystá zkontrolovat asi deset tisíc internetových stránek.
