Článek
Váš telefon má známý hlas. Ano, je to hlas autora nebo autorky vašeho oblíbeného podcastu. Česko stejně jako většina zemí v Evropě a Americe prožívá vzestup obliby tohoto žánru, který jako by bořil mnohé „pravdy“ i „moudra“ z dnešního světa médií.
Například že pozornost konzumentů klesá, o dlouhé formáty není zájem a čím kratší sdělení, tím lepší. Nikoli. Standardní délka podcastů je v desítkách minut, typicky necelá hodina, výjimkou ale nejsou několikahodinové pořady. Momentálně asi nejoblíbenější podcast na světě - rozhovory komika Joea Rogana – je obvykle dlouhý tři hodiny.
Nebo: lidé střídají spousty médií a zdrojů, nikde dlouho nevydrží, loajalita se vytratila. Opět, přesný opak je pravdou. Průzkumy ukazují, že posluchači mají několik oblíbených podcastů, které poslouchají pravidelně. Takzvaná doposlouchanost je vysoká, samozřejmě se to liší podcast od podcastu, ale u autorských pořadů je to 70 a více procent. U textů je takzvaná dočtenost přes padesát procent výjimečná.
A konečně: sociální média jsou zkázou klasických obsahových žánrů, ale jejich tvůrci si zároveň nemůžou dovolit „sítě“ ignorovat. Bez nich by se z veřejného prostoru vytratili. Do třetice – není to tak. Podcasty si vytvořily vlastní ekosystém zejména kolem aplikací Apple Podcasts a Spotify. A pokud si získají vlastní publikum a stanou se populárními, můžou být jejich tvůrci na sociálních médiích zcela nezávislí.
Plus je v podcastovém světě dalších pár kuriozit, třeba že jde o první mediální žánr, kde autoři nemusejí nutně nenávidět reklamy a inzerenty. A to dokonce i Autoři s velkým A. Poslouchat třeba takového Malcolma Gladwella, jak pro inzerenty ve svém podcastu vymýšlí reklamy „na míru“ a pak je sám čte, je radost sama o sobě.
Tím se ovšem dostáváme k tomu, co je v médiích obecně jakýmsi neuralgickým bodem, a tím je hledání udržitelného byznysmodelu. Podcasty jsou podobně jako jiné žánry rozkročené mezi monetizací z reklamy a z předplatného od posluchačů. Různým firmám a různým tvůrcům se v tomto ohledu daří různě.
Lze prodávat reklamu přímo do podcastu, tak jak to je třeba ve zmíněné The Revisionists History od Malcolma Gladwella. A dnes i ve většině amerických podcastů. Cena se pak odvíjí od popularity a od toho, co jsou autor nebo vydavatel schopni vyjednat. Reklamní trh si s tím však zatím moc neví rady.
Šance na peníze kyne i od posluchačů (či spíše fanoušků). Jde ale spíš o formu podpory než prodej předplatného. Existují služby jako Patreon, využívané i českými tvrci, a ty umožní například nabízet platícím posluchačům bonusový obsah. Ale není to snadné. I tahle cesta je pro tvůrce zatím spíše výpravou ve stylu pokusů a omylů.
No a v této situaci přichází firma Apple s tím, co by se dalo nazvat revolucí. Tedy s možností nabídnout zpoplatněný obsah přímo v aplikaci. Je to zásadní zpráva pro všechny, kteří berou tvorbu podcastů vážně a mají v ní profesionální ambice.
Ale nenamlouvejme si, že je to od Applu nějaká altruistická akce na podporu mediálního obsahu. Je to mnohem jednodušší. Technologický gigant chce na rostoucí popularitě podcastů začít konečně taky vydělávat.
Pro pořádek dodejme, že Apple podcasty nevynalezl, byť se tato informace sem tam někde objeví. Technologickými otci podcastingu jsou softwarový vývojář Dave Winer a moderátor Adam Curry, kteří tenhle formát vyvinuli v roce 2004 – zjednodušeně řečeno – jako druh blogování, v němž ale obsah netvoří texty, nýbrž zvukové nahrávky.
Co do hry na samém začátku vtáhlo Apple, je samotný název, tedy „podcasting“. Slovo vymyslel a poprvé použil novinář Ben Hammersley ve sloupku pro deník The Guardian. Spojil název přehrávače iPod a slovo „broadcasting“, tedy vysílání. Samotným podcastům pak Apple velmi pomohl tím, že tento formát v roce 2005 zabudoval do svých iTunes, verze 4.9.
Šéfem firmy byl tehdy ještě Steve Jobs a berme jako zajímavost jeho citát z tiskové zprávy z června 2005: „Podcasting je nová generace rozhlasu a uživatelé si dnes mohou vybrat z více než 3000 podcastů zdarma. Každá nová epizoda se automaticky stáhne do počítače nebo iPodu.“
Střih, je duben 2021 a podle odhadů dnes existuje přes dva miliony podcastů s více než 48 miliony epizod. Ale to jsou čísla dva týdny stará, dá se čekat, že mezitím v současné podcastové horečce zase trochu poskočila nahoru.
Jen v Americe poslouchá podle Edison Research a Triton Digital aspoň jednou měsíčně podcasty 116 miliónů lidí, to je 41 procent populace ve věku nad 12 let. Trh spojený s podcasty by mohl letos dosáhnout velikosti plus mínus jedné miliardy dolarů. Přpomeňme, že Apple z těchto peněz zatím nemá zhola nic.
Proto zpoplatnění. Od května si tuto možnost budou moci tvůrci aktivovat, a to za paušální poplatek 20 dolarů měsíčně (v Česku 549 korun) a 30 procent z předplatného, které si stanoví každý tvůrce sám. Další rok si už Apple bude brát pouze 15 procent.
Ale to není všechno. Očekává se, že již tento týden by se svou vlastní nabídkou pro tvůrce mohla přijít i konkurenční firma Spotify. Detaily nejsou známy, objevila se však informace, že žádnou provizi chtít od tvůrců nebude. Byznysmodel Spotify je jiný, bere si peníze za prémiové používání celé aplikace včetně hudby.
Spotify tvrdí, že podcasty poslouchalo ve čtvrtém čtvrtletí loňského roku 25 procent uživatelů služby. To je meziroční nárůst o devět procentních bodů. Spotify ostatně do této mediální formy už delší dobu konzistentně investuje. Joeu Roganovi za exkluzivní přechod na tuto platformu zaplatila 100 milionů dolarů, letos podepsala další exkluzivní smlouvy na podcasty: s Brucem Springsteenem a Barackem Obamou, s princem Harrym a jeho manželkou a s dalšími celebritami.
Popularitu „zvuku“ potvrzuje i úspěch aplikace Clubhouse. Ta je první globálně úspěšnou sociální sítí, kde uživatelé komunikují výhradně hlasem. Má fenomenální úspěch hlavně v americkém Silicon Valley, ale boom zažila letos v únoru a březnu také v Česku. Clubhousová „horečka“ sice mezitím trochu ustoupila, ale dlouhodobě je zjevné, že audio bude pro média velkou věcí i nadále.
Roste i počet podcastů v češtině, tenhle žánr zajímá jak zavedené mediální domy a vydavatelství (včetně Seznamu), tak i samostatné tvůrce. Pro ně může být zpoplatnění podcastů v aplikacích Apple Podcasts a Spotify nejzajímavější. Byť to samozřejmě v Česku nebudou mít snadné. Ochota platit za obsah je na našem trhu tradičně nízká a trh relativně malý.
Nejde jen o peníze. Pro spoustu lidí je dnes konzumace obsahu hlavně otázkou času. Mediální trh, to byla vždycky hlavně válka o oči čtenářů a diváků. Rozhlas se stal spíše okrajovou formou. A podcasty jsou médiem, které v kombinaci s chytrými telefonyzase vrací do hry i uši. Bojuje se nově o čas strávený při sportu, na cestách nebo venku v přírodě.
Jenže teď už i v tomhle segmentu začíná být husto. Velká válka o uši začala.
