Komentář: Negativní kampaň je balast. I když funguje

Negativní sdělení a všelijaká vyhrožování a varování před důsledky „špatné“ volby jsou standardní součástí předvolebních kampaní. Nedá se s tím nic dělat a za přirozené a funkční to označují lidé, kteří o politickém marketingu vědí mnohem více než autor tohoto textu. V paměti politiků i jejich marketérů ostatně nepochybně zůstává bezmála kultovní kampaň před krajskými volbami v roce 2008. Tehdy paroubkovsko-rathovská ČSSD převálcovala republiku bez jakéhokoli krajského programu, zato s mohutným odporem proti regulačním poplatkům ve zdravotnictví, s nimiž nově zvolené krajské reprezentace nemohly vůbec nic udělat – a nakonec až na sporadické pokusy také neudělaly.

Také letošní kampaň je plná „hrozeb, které musíme zastavit“. Političtí lídři se mohou přetrhnout, aby voličům interpretovali programy, ale především skutečné záměry svých konkurentů a aby vysvětlili, komu nemají dát hlas. A zdá se, že to funguje.

Jako jiné marketingové nástroje dostal i tento o úroveň výš Andrej Babiš. Už letos v březnu si zcela spontánně nechal skrze vlastní aplikaci Pojď do mě! položit od vlastního fanouška otázku, co by se stalo, kdyby v Česku vládli Piráti. Načež rovněž zcela spontánně spustil litanii o migrantech a bruselském diktátu, kterou jsme od té doby slyšeli v mírných obměnách tisíckrát. V každém nedělním facebookovém Čau lidi věnuje Babiš Pirátům či jejich koalici „okénko“.

V něm si obvykle vybere nějakou letitou fotografii Ivana Bartoše, případně nějaký jeho dílčí výrok (nejlépe o islámu) nebo číkoli patřičně pikantní výlev na pirátském fóru, následně tento materiál interpretuje jako klíčový programový dokument Pirátů a bravurně na něm dokáže zkázonosnost této strany.

Strategie je to chytrá stejně jako nevkusná a Babišovi se daří když ne přímo zasévat, tak alespoň opečovávat spoustu falešných obrazů o pirátských prioritách bez ohledu na to, co si pirátsko-starostenská koalice napsala do svého obsáhlého programu.

Babiše nebo jeho tým tahle disciplína zjevně baví, tak se teď naposledy pustili i do koalice Spolu, která ostatně v některých průzkumech významně posílila, tak proč preventivně nezaútočit. Babiš vysvětlil lidu, že koalice je programově nesourodá, což je ovšem jaksi podstata koalic předvolebních i povolebních včetně té, v níž Babiš poslední čtyři roky spokojeně vládl. A dále se Babiš skrze prsty svých marketérů rozvášnil a vysvětlil, že koalice Spolu tady „drancovala veřejné rozpočty desítky let“.

To je zvlášť roztomilé. Připomeňme, že ODS jako vůdčí síla Spolu strávila ve vládních křeslech z posledních 30 let asi dvanáct. I kdybychom jí přičetli léta opoziční smlouvy, jejíž éra byla ovšem v režii dnešního Babišova koaličního partnera (a také hradního spojence), na „desítky let“ to nevychází ani náhodou.

Lidovci jako největší vládní stálice polistopadových dějin seděli ve vládách zhruba 17 let, z toho ovšem čtyři ve vládě, jíž vicepremiéroval jistý Andrej Babiš, který by přece svého koaličního partnera nic drancovat nenechal. TOP 09 snad není třeba zmiňovat, její tři roky vládní slávy lze v tomto výpočtu téměř zanedbat.

Na „desítky let“ drancování to tedy skutečně nevychází, ledaže by se snad vládní angažmá jednotlivých stran sčítala i za období, kdy vládly v koalici. Pak by si ovšem čtyři roky drancování musel přičíst za vládu s lidovci i sám Babiš. Ale kdeže by premiér a předseda ANO nechal fakty a čísly poničit dojemný příběh o „drancování“. Zvláště když on sám tomu drancování po desítky let čelil tak statečně a důsledně, až se z toho stal druhým nejbohatším mužem v zemi!

Obecné pravidlo zní, že kampaň snese hodně a rozhodování voličů se řídí emocemi přinejmenším stejně často jako rozumem. Přesto je dobré mít na paměti, že nechat si vykládat program politické strany jejím přímým politickým konkurentem není vhodná cesta k racionálnímu rozhodnutí.

Jako se nebudeme ptát dejme tomu marketingového manažera Lidlu, zda je dobrý nápad chodit do Tesca, není nutné se ptát Andreje Babiše, zda je dobrý nápad předat vládu nad zemí Pirátům, nebo Petra Fialy, co se stane, když příští vládu postaví opět Andrej Babiš. Nic chytrého v takovém případě nevypadne ani z jednoho.

Program a schopnost reagovat na skutečné problémy a zastupovat vymezenou skupinu voličů v kombinaci s prokázanou nebo alespoň domnělou politickou odvahou a spolehlivostí by měly být dostatečnými vodítky pro volbu. Marketingová magie včetně sofistikovaných negativních kampaní je přes všechnu svou popularitu spíš balast, který komplikuje jak předvolební rozhodování, tak povolební vyjednávání.