Článek
Začnu drobnou, v podstatě nedůležitou historkou týkající se Google Maps. Loni jsme se ženou jeli autem z Prahy směrem na jih. Po silnici zvané stará benešovská, kterou už dávno měla nahradit dálnice a jsou tu běžné dlouhé zácpy. Ty se vyznačují tím, že se prakticky nedají objet jinudy.
Proto mě překvapilo, když mi zmíněná aplikace v telefonu kousek před Benešovem oznámila, že našla kratší cestu a že musím odbočit. Zvětšil jsem si novou trasu na displeji a šlo o trochu delší objízdnou trasu kolem města. Na silnici jsme se měli vrátit už asi za pět kilometrů.
„Asi tam bude nějaká nehoda,“ řekl jsem ženě. Samozřejmě jsem odbočil. Ještě jsem si neodpustil krátkou přednášku o tom, jak jsou nové technologie skvělé a nebýt mobilů a Googlu, tak jsme teď trčeli v nějaké zbytečné skrumáži. Za pár minut jsme byli zpátky na staré benešovské, kde byl provoz už zcela plynulý.
Shodou okolností jeli chvíli za námi naši známí. Dozvěděli jsme se to až o dvě hodiny později v cíli cesty. „Uvázli jste v té nehodě u Benešova?“ zeptal jsem se. „Ne,“ zněla odpověď. „Takže jste ji také objeli?“ zajímalo mě. Odpověď byla překvapivá. Nic neobjížděli, žádná nehoda na silnici nebyla, provoz byl zcela plynulý.
Teď to začalo být zajímavé. Proč nás Google poslal jinudy, po trase, která sice byla delší jen nepatrně, ale po horší silnici, a tedy každopádně na čas delší? Skoro se mi líbila možnost, že navigace v telefonu má cosi jako duši a že prostě dneska byla ve škádlivé náladě a rozhodla se udělat si z nás legraci.
Nemusí být daleko doba, kdy algoritmy budou realitu také vytvářet.
Jenže takhle se software a algoritmy přece nechovají?! Nebo ano? Vysvětlení jsem se nikdy nedobral. Tedy nějakého stoprocentně věrohodného. Ale zajímavou hypotézu mi řekl jeden kamarád. To, že vás Google pošle úmyslně delší cestou, se výjimečně může stát.
Jak je to možné? Tak je algoritmus prý naprogramovaný. Na velmi malém počtu uživatelů testuje trasy, po kterých se jinak nejezdí. Dělá to proto, že je to jediná možnost zjistit, jak dlouho tudy cesta trvá. Uklidnit by nás mělo, že nikdy nejde o výrazně delší trasu (takže jako výmluva pro pozdní příchod na poradu je to nepoužitelné) a vzhledem k počtu uživatelů se to stává velmi výjimečně. Navíc skoro nikdy si toho nevšimnete.
Jak říkám, netuším, jestli je to pravda. Rozumím logice toho, proč to tak může být. Ale na druhou stranu se mi nelíbí být něčím na způsob pokusného králíka. A ano, rozumím i tomu, že kdyby se na to aplikace zdvořile ptala (Dobrý den, mohl byste si dnes výjimečně kvůli nám tak maximálně dvě tři minutky zajet?), způsobí to víc zmatku než užitku.
Jenže pravda bude asi taková, že ve skutečnosti nás digitální společnosti (zejména Google a Facebook) asi testují neustále. Více či méně brutálním způsobem. Možná si vzpomenete na už skoro deset let starý skandál, kdy vyšlo najevo, že si Facebook v lednu 2012 „hrál“ s emocemi asi 700 tisíc svých uživatelů.
Část z nich vystavil - samozřejmě opět s pomocí algoritmu - více negativnímu obsahu a část naopak pozitivnímu. Porovnával pak další chování obou skupin. Ano, pro Facebook to může být důležité z obchodních důvodů (na jaké reklamy klikají víc lidé naštvaní a na které ti naopak dobře naložení?) a pro psychology to mohou být zcela unikátní data objasňující cosi z tajemství lidské mysli i chování.
Je virtuální svět tím správným místem pro naši budoucnost?
Máme však něco takového akceptovat? Asi nám nic jiného nezbude. Jak tento týden napsal australský deník Financial Review, Google v Austrálii provedl několik podobných experimentů, kdy uživatelům nezobrazoval ve výsledcích vyhledávání místní zpravodajské servery.
Jinými slovy, pokud by to bylo v Česku a vy jste byli jedním z „pokusných králíků“ a zadali do googlovského řádku třeba „Hospodářské noviny“, nenabídl by vám Google odkaz na jejich webovou verzi. Ve výsledcích by byl link na jejich twitterový účet a stránku na Facebooku, ale na samotný web nikoli.
Google experimenty potvrdil, s tím, že žádný z nich se netýkal více než jednoho procenta všech australských uživatelů. Na druhou stranu je to přesně to, co od služby jako Google neočekáváme. Ano, chápeme, že ve výsledcích je reklama (označená) a že výsledky manipulují sami provozovatelé stránek tím, že využívají toho, jak algoritmus funguje (říká se tomu „optimalizace pro vyhledávače“ neboli SEO).
Ale vědomě „zatajit“ nějaký výsledek? To je už docela silná káva. A ano, dobře se ví, proč to Google dělá. Australská vláda dlouhodobě tlačí Google a Facebook, světové giganty dominující online reklamě, aby se o příjmy dělily s tvůrci a vydavateli online obsahu, typicky právě se zpravodajskými servery a novinami.
Obě americké společnosti se tomu pochopitelně brání, a to už nejen s pomocí lobbistů a právníků, ale i tlakem na samotnou veřejnost. Facebook například varoval, že pokud by ho nutila vláda k tomu, aby místním vydavatelům platil, tak raději možnost sdílení jejich obsahu zablokuje. Což je samozřejmě komplikace jak pro ně, tak zejména i pro uživatele.
Je to problém, který se řeší všude na světě, a největší tlak od vlád je zatím právě v Austrálii a pak v EU. Teze politiků, kteří tvrdí, že by digitální firmy měly platit, je jasná: Google a Facebook žádný obsah nevytvářejí a jejich atraktivita pro uživatele je mimo jiné daná právě tím, že sdílejí obsah jiných společností. Měly by se s nimi proto rozdělit aspoň o část příjmů.
Je zjevné, že právě to Google v Austrálii testuje: jak se změní chování lidí, kterým najednou z jejich „vyhledatelného světa“ zmizí noviny a zpravodajské servery? Sníží se jejich aktivita? Začnou používat jiné nástroje? Jaký dopad to bude mít na zobrazovanou reklamu?
Většinu mechanismů, které naše chování skutečně ovlivňují, nevidíme. Nebo si je neuvědomujeme.
Výsledky nevíme, data se asi dál sbírají. A jakkoli se podle Googlu experimenty týkají „pouze“ jednoho procenta uživatelů, uvědomme si, že i tak jde v Austrálii o nějakých 200 tisíc lidí. To už je slušný vzorek. A spousty uživatelů, kteří nenajdou, co hledají a potřebují.
Nemá cenu se rozčilovat, tak jako všechno v životě je to otázka „rizik“ a „benefitů“. Na jednu stranu máloco tak zjednodušilo náš život jako satelitní navigace. A málokteré aplikace užíváme tak často a k takové spokojenosti jako ty mapové. Máme se čílit kvůli tomu, že nás jednou za čas vezmou do cíle s malou zajížďkou?
Ovšem ono právě tohle má symbolický rozměr. Nemůžeme chtít, aby nám někdo garantoval právo, že se do cíle musíme dostat tou nejkratší a nejrychlejší cestou. Ať už v autě jako turisté, anebo v přeneseném významu. V životě, v čase či ve společnosti. Ale máme právo vědět, jaké cesty jsou k dispozici, a vybrat si tu svou. Říká se tomu svobodná vůle.
Ten největší experiment, kterému jsme v éře digitálního světa vystaveni všichni, se týká právě svobodné vůle. Jestli jsme schopni si ji uchovat jako základní hodnotu. Právě probíhající pandemii berme jako součást tohoto experimentu. Není náhoda, že takzvané digitální společnosti prakticky všechny za poslední rok zbohatly a posílily svůj vliv. V době, kdy je naše svoboda vinou viru dočasně omezena. Až pandemie skončí, čeká nás boj o slovo „dočasně“ v předposlední větě.
