Článek
Mizérii zpravodajských médií nezpůsobil Google ani Facebook, ale obě firmy ji významně prohloubily. Dnes v podstatě brání tomu, aby se žurnalistika zachránila jinak než tím, čemu se říká disrupce. Jinými slovy bude muset být ještě mnohem hůř, aby pak – možná – bylo zase líp.
Důvody byly popsané už mnohokrát, proto se je pokusím zestručnit do pěti snad srozumitelných vět.
1. V polovině devadesátých let začal být populární web jako služba, kde je běžné mít obsah zadarmo, a tištěná média to akceptovala.
2. Když se k nulové ceně přidal ještě komfort (konzumovat zprávy z počítače na stole nebo telefonu v ruce je příjemnější a jednodušší), začal online obsah vyhrávat.
3. Reklamní příjmy online jsou výrazně nižší než příjmy spojené s tištěnou inzercí, po roce 2000 klesá objem trhu s tištěným obsahem v podstatě setrvale tempem 10 procent ročně.
4. Zpravodajský obsah se stal komoditou, ke které máte přístup bez ohledu na to, zda za ni platíte, anebo nikoli, a pokud platíte, tak ve skutečnosti neplatíte za obsah, ale za něco jiného – identitu, dobrý pocit atd.
5. Definitivně se oddělila distribuce a tvorba obsahu, což má zničující důsledek: pro obsah si chodíme k někomu jinému, než kdo ho vyrábí, a také jemu, nikoli výrobci obsahu, svým zájmem za obsah platíme – a ano, z tohoto koláče mají celosvětově víc než 70 procent dvě firmy: Google a Facebook.
Co se s tím dá dělat?
Důležitá je věta číslo 4, která dává určité možnosti médiím, která se rozhodnou prodávat placený obsah. Dobré příklady jsou. Celosvětově se to daří třeba deníku The New York Times, i v mezinárodním kontextu je výjimečný slovenský Denník N, v Česku se relativně daří i jeho českému sourozenci Deníku N či Hospodářským novinám.
Ale není to prodej obsahu, řekněme si to na rovinu. Když se kterémukoli z těchto médií povede přijít s exkluzivním a výborně vytvořeným obsahem se společenským dopadem (a není toto definice dobré žurnalistiky?), tak bude k dispozici všem. Bez ohledu na to, zda platí, anebo neplatí.
Těmto médiím neplatíme za to, že pracují, ale že jsou. Jejich zákazníky jsou lidé, kteří jsou přesvědčeni, že svět je lepší, když tato média existují. A jsou ochotni za to platit.
To je velmi křehký vztah, který závisí na spoustě dalších okolností a aspektů, jež často samotné médium nemůže moc ovlivnit. To se pak těžko staví byznysplán. Míchají se emoce a rácio, do vzorce úspěchu významně zasahuje politika.
Nic proti tomu. V mnoha zemích byly novinové tituly součástí politické identity. Ale příslušnost k idejím či politickým stranám byla jen přidanou hodnotou, ne hlavním zbožím. Tím byl potištěný papír.
Ze všech možných metafor o situaci médií či konkrétně tisku se mi líbí nejvíc ta s balenou vodou. Mediální firmy jsou totiž ve velmi podobné situaci jako ti, kteří balenou vodu vyrábějí a prodávají. A často velmi úspěšně.
Proč by si měl někdo, komu doma teče z kohoutku voda, kupovat stejné zboží v láhvích? A platit za něj mnohonásobek ceny (vodu z kohoutku bereme v objemech pro pití v podstatě tak, že je zadarmo) a ještě láhve tahat z obchodu?
V podstatě jsou dva možné důvody. První: nabídnete kvalitní, dobře chutnající vodu (ale ve skutečnosti možná nerozeznatelnou od té z kohoutku), ke které dáte nějakou přidanou hodnotu. Nejlépe příběh: je to voda z ledovce, ze stovky metrů hluboké studny, je obohacená minerály atd.
Bude to fungovat, když se taková voda stane exkluzivním zbožím. Zákazníci budou platit za výjimečnost a exkluzivitu. Je to voda, jejíž láhev dáte při večeři s přáteli na stůl, a kterou si budete doma vychutnávat, nikoli ji pouze pít.
Taková média existují a daří se jim. Ale jsou a budou okrajovou záležitostí. Nenabízejí jasný a už vůbec ne škálovatelný recept. Ale jsou a budou součástí budoucnosti mediálního byznysu. Nevýznamnou, byť lukrativní a zajímavou. Chcete jinou metaforu? Dobrá, pak něco na způsob vinylových desek na hudebním trhu.
Pro prodej balené vody však může být i druhý důvod, a tím je to, že zjistíte, že voda z kohoutku se nedá pít. Buď nemá dobrou chuť, nebo je riziko, že je dokonce zdravotně závadná, případně se na její dodávky nelze spolehnout.
V takovém případě okamžitě poptávka po balené vodě roste. A tentokrát ne té předražené a v hezké láhvi, ale ve dvoulitrových plastových obalech za pár korun. I na tom se dá postavit slušný byznys, byť vodu z kohoutku stejně nikdy neporazíte.
V téhle situaci dnes jsme. Voda z kohoutku teče divně zakalená, chvílemi i smrdutá. Vodárnami jsou Facebook a Google a právě to nahrává úspěchu výše zmíněných médií, ať už to jsou The New York Times nebo Denník N.
Jsou lidé, kteří jsou ochotni si za nezávadnou balenou vodu připlatit. A jsou to titíž lidé, kteří zároveň vytvářejí největší tlak na vodárny, aby kvalitu lépe hlídaly a zvyšovaly. Spoustě lidí nekvalitní voda zas tak nevadí. Potřebují ji hlavně na vaření a splachování záchodu a na to je dobrá dost. Jinak mají jiné starosti.
Určitý paradox je v tom, že čím lepší vodu budou vodárny pouštět do kohoutků, tím hůř se bude prodávat ta balená. Ale nemusíme se bát, on z kohoutku nikdy žádný zázrak nepoteče. Ne, není to dokonalá metafora, protože Google a Facebook vydělávají i na „balené vodě“ od mediálních firem. Což je nefér a vodárny to většinou nedělají.
Ale zase si nemůžeme nalhávat, že kvalitní novinářský obsah je tím, s čím úspěch Googlu či Facebooku stojí a padá. Obešly by se i bez něj. A různé lokální „vypínání“ a „zapínání“ služby Google News hezky ukázalo, pro koho jsou důležitější – zda pro Google, anebo pro vydavatele. B je správně, samozřejmě.
Ruku na srdce, reálná hodnota Googlu i Facebooku je pro uživatele v jiných věcech. Kdybychom byli nuceni si vybrat mezi fungujícím mediálním a novinovým trhem a na druhé straně všemi službami, kterými digitální společnosti zjednodušily a změnily k lepšímu náš život, nebude pro naprostou většinu z nás vůbec co řešit.
Jediným reálným rizikem jsou pro Google a Facebook (plus pár dalších podobných firem) regulátoři. Ať američtí, nebo evropští. Ti jim mohou komplikovat život a přinášet reálné ztráty. Nebo i existenční riziko v případě, že by vznikla dostatečně silná společenská a politická poptávka například po jejich demontáži na menší subjekty.
Proto Google a Facebook dělají to, co dělají. Jazykem válečného umění je to kontrola způsobených škod. Snaží se přicházet s různými iniciativami, které mají vytvářet dojem, že se snaží médiím a žurnalistice pomáhat a hledají pro ně udržitelnou budoucnost.
To první se někdy daří. To druhé z podstaty věci není možné, ať už jsou dotyčnými iniciativami granty pro vybraná média, pomoc s technologickým vývojem či vzděláváním, anebo i testování modelů obchodní spolupráce. Nic z toho nemá větší hodnotu než make-up, a to ještě hodně mizerný.
Přesně to platí i o pilotním projektu, který pro vybrané mediální domy právě nyní rozjíždí Google v Německu, Austrálii a Brazílii. Pokus nabízet na jednom místě „kvalitní obsah“ a „kvalitním producentům“ za něj platit naráží na všechna úskalí, která si lze představit. Tím prvním a zároveň největším je to, že jde o řešení výběrové, nikoli systémové: kdo rozhodne, kdo jsou ti „kvalitní“?
Tečka, další debata je zbytečná. Budoucnost tohoto pokusu bude stejná jako u všech podobných předchozích. Zúčastnění z něj za pár měsíců vycouvají. Buď tiše, anebo s vysvětlením, že projekt byl samozřejmě úspěšný a teď je třeba ho vyhodnotit a naplánovat, co dál. Pak už o něm neuslyšíme.
Čímž se vracím k tomu, co jsem napsal na začátku. Současné problémy médií a žurnalistiky způsobil nástup nové technologie: webu a digitálního obsahu. Zničení trhu lze vyřešit jediným způsobem – dalším zničením! Tedy tím, že přijde další technologická změna.
To, že nevíme jaká, a ani si ji dnes nedokážeme představit, ještě neznamená, že nepřijde. Určitě existuje. A může to být i dílčí řešení podobné tomu, jak Spotify a spol. pomohly proměnit a částečně zachránit hudební průmysl.
Konzumenti si na něj musejí počkat. Mediální firmy ho musejí aktivně hledat společně s podnikateli a investory. Ne proto, že je to šance změnit svět (i když to také). Hlavně je to šance vydělat spoustu peněz. Jisté je jedno: zdvořilostní a politické tanečky Googlu, Facebooku a dalších nás k řešení neposunou ani o píď.
