Komentář: Babiš ztratil roušku. Tu marketingovou

Jak se Česko potápí stále hlouběji do koronavirové krize, komunikace vlády s premiérem Andrejem Babišem v čele se postupně přesouvá z fáze bezstarostného koupání na Krétě přes apely následované úpěnlivými prosbami o dodržování opatření až k výhrůžkám a svalování viny na neukázněné občany, kteří chodí nakupovat na farmářské trhy. Stručně řečeno, čím zoufalejší je situace v českém zdravotnictví a čím zoufalejší jsou české covidové statistiky, tím zoufalejší je i komunikace vlády.

Tahle úměra samozřejmě nemá být přímá. Se vzrůstající vážností situace by vládní sdělení měla být v optimálním případě méně zoufalá, přehlednější, stručnější a jasnější, aby bylo možné doufat v jejich vyšší účinnost a širší dopad. K optimální situaci má ale Česko už nějaký čas daleko. V covidu i v komunikaci.

Ono klišé, jež praví, že důvěra se těžce buduje, ale snadno ztrácí, je bohužel nejen otřepané, ale také pravdivé. Jarní opatření, jakkoli byla tvrdá, drahá a nepříjemná, vládě prošla a byla účinná – a to přesto, že i tehdy v nich byl chaos.Paradoxní je, že od té doby se zásobárna dat i vědění neuvěřitelně rozšířila, zato vůle politických lídrů opřít se o informace a přijímat jasná politická rozhodnutí se rozpadla na prach.

Na pokraji druhé vlny epidemie se definitivně rozpadl koncept marketingové politiky, s nímž Andrej Babiš udělal díru do politického světa.

Krach tohoto konceptu se projevuje na každém kroku. Realita se na hony vzdálila obrazu, který léta budovali experti z premiérova okolí. Z představy cílevědomého budování baťovské republiky pro 40 milionů lidí jsme se probudili do situace, kdy je potřeba před důsledky pandemie zachránit, co se dá. Zatímco premiérští marketéři se po odeznění první vlny vrhli na soustředěné natáčení vizionářské sci-fi o cestě za moderní republikou, za jejich zády ve skutečném světě se začal odvíjet spíš katastrofický film.

Premiér i jeho okolí si to uvědomili trestuhodně pozdě. Procitnutí přišlo někdy v polovině září. To ještě Babiš arogantně vytýkal poslancům, že se chtějí bavit o covidu, místo aby konečně schválili zahrádkářský zákon. O pár dní později už se snaživě orouškovaný předseda vlády snažil přesvědčovat národ, aby dodržoval vládní opatření, protože jedině společně to zvládneme. Ta proměna byla tak rychlá a nedůvěryhodná, že u publika zkrátka nepřinesla kýžený efekt.

Od té doby sledujeme už jen stupňující se zoufalství. To se projevuje na sociálních sítích třeba fotkami cukroví, zatímco informace o vládních opatřeních jsou nejpřehledněji zpracovány na Instagramu jednoho z opozičních poslanců.

Dominik Feri si za to dokonce vysloužil od premiéra pochvalu během posledních čtvrtečních interpelací a také pozvánku do týmu, který by měl komunikaci zlepšit – od Babiše obklopeného tolika marketingovými mágy!

Jediný povedený vládní materiál srozumitelně vysvětlující příslušné cílové skupině, jaká vládní opatření jsou důležitá a k čemu mají sloužit, vyrobil ministr školství Robert Plaga, když rozeslal do škol letáky pro žáky prvního a druhého stupně. To je ale od chvály všechno.

Kdo je odrostlý školním škamnám i instagramovému účtu Dominika Feriho, má v podstatě smůlu. Musí se spolehnout buď na interpretace médií, pro něž je luštění vládních nařízení nevídaným minovým polem, anebo na zcela nesrozumitelné primární zdroje, tedy vládní usnesení a mimořádná opatření ministra zdravotnictví.

Všichni soudní lidé samozřejmě tuší, proč je třeba nosit roušky a udržovat rozestupy. Jenže pak se k tomu přidá zákaz maloobchodu, v němž je 28 výjimek. Zákaz ubytovacích služeb, v němž je sedm výjimek. Zákaz pití alkoholu na veřejných místech, který ministr zdravotnictví na tiskové konferenci zapomene zmínit. A tak dále. Ve vládě přitom není jediná osoba schopná a ochotná ty nejdůležitější uživatele republiky, tedy občany, touto právní džunglí provést. A už vůbec nikdo není ochoten tuto procházku po zákazech a výjimkách udělat s poctivými daty v rukou.

Proto se zakazuje noční vycházení, ale nevíme, jaký vliv se očekává na vývoj epidemie. Proto víme, že do květinářství mohou nejvýše dva lidé naráz, ale nevíme, proč zrovna tam a jinam ne. Proto se zoufalstvím sledujeme, že zavření škol se ani po 12 dnech na covidové křivce prakticky neprojevilo, ale nikdo nevysvětlí, čím je to způsobeno. O plánu nechat školy zavřené ministr zdravotnictví mlží, ale ministr vnitra to propálí na Twitteru.

A pak jsou tu komunikační pokusy, u nichž by zase bylo lepší, kdyby vůbec neproběhly. K nim se jednoznačně řadí poslední pravidelný premiérský nedělní projev na Facebooku. V něm nejenže Babiš opět vynadal občanům, že nedodržují opatření, ale ještě na ně mával fotkou z pražského farmářského trhu, jemuž přitom jeho vlastní vláda udělila výjimku ze zákazu maloobchodního prodeje. Ve videu, kterému se tentokrát dostalo opravdu malé péče a neslo se v tradičním Babišově stylu automatického textu, zaznělo i několik nebezpečných věcí.

Jako když Babiš nabádal lid, aby si stáhl aplikaci eRouška. Zaznělo toto: „Skvělé, že máte aplikaci, 1,3 milionu lidí, prosím vás i další, dejte si tu aplikaci. Mluvil jsem s operátory, snížili cenu pro seniory na tisíc korun.“ A šlo se na rozpočet. To je komunikační lapsus par excellence – eRouška samozřejmě nestojí tisíc korun, je zadarmo a do její ceny nemají operátoři co mluvit. To se jen premiérovi do smršti volných asociací a útržků myšlenek vloudilo cosi o blíže neurčeném jednání s operátory o něčem úplně jiném než o eRoušce. Škody ovšem mohou být veliké.

Je každopádně fascinující, že sledujeme komunikační kolaps premiéra, který za sebou má dosud bezkonkurenční marketingovou mašinu, skrytě i otevřeně ceněnou a obdivovanou jak mnoha lidmi od fochu, tak i politickými konkurenty. Po roce 2013 neproběhl snad jediný stranický sjezd, na němž by některý z řečníků nezmínil bravuru, s níž Andrej Babiš prodává své politické konání, a nevolal po jejím napodobení.

Jestli za premiérem stojí skutečně taková komunikační esa, snad by pro ně nebyl problém – přinejmenším v časech, kdy důvěra ve vládu nebyla tolik otřesena – vyrobit za pár dní obří kampaň na sociálních sítích, která by přes noc zarouškovala Česko a ještě by ho přesvědčila, že díky tomu bude líp – což by byla výjimečně i pravda. Nestalo se. A teď už to tak snadno nepůjde, navíc se ani nezdá, že by to někdo zkoušel.

Možná proto, že premiérův marketingový tým je placený za leštění image premiéra, a ne za pomoc vládě v boji s covidem. A možná proto, že ta marketingová mašina už je celá trochu vyhořelá a bez nápadů, které by jí pomohly adaptovat se na novou situaci. Každopádně čím dál častěji vidíme vystupovat Andreje Babiše zcela bez marketingové roušky. A velký optimismus pro těžkou dobu z toho tedy neplyne.