Kellner na Nově. Čekají ho investice do obsahu a boj o reklamu

„Nečekali jsme, že souhlas Evropské komise přijde tak rychle. Spíš jsme předpokládali, že Komise rozjede druhé kolo schvalování, bude chtít další doplňování informací a verdiktu se dočkáme někdy kolem Vánoc,“ říká Vladimír Mlynář z představenstva skupiny PPF o rozhodnutí Evropské komise, která tento týden v pondělí bez výhrad povolila PPF převzít mediální skupinu CME.

Obchod za 48 miliard korun oznámený loni v říjnu tak jde do finále. Nejbohatší Čech Petr Kellner se díky němu po 16 letech znovu vrací jako majitel do TV Nova, která je hlavním aktivem CME v Česku.

Chvíli to přitom vypadalo, že loni dohodnutý nákup mediální skupiny od americké AT&T nedopadne. Cena za CME byla domluvena ještě před koronavirovou krizí, která srazila reklamní trh a hodnotu prodávané skupiny snížila.

Možná by se Kellnerovi vyplatilo uhradit sankce za nedodržení obchodu a vycouvat. Majitel PPF se ale rozhodl neriskovat svou pověst na globálních trzích. Jeho skupina s pomocí bankovního financování transakci dokončí. Oč mu jde? A co obří koupě znamená pro mediální trh?

Svět a technologie jsou jiné, než byly před 16 lety, kdy PPF z televize Nova vystupovala a prodávala ji právě Američanům. Rychlý internet mění způsob konzumování zpravodajství i zábavy. Ideálním cílem investorů tak je propojit oboje. Nabídnout telekomunikační distribuční kanál naplněný vlastním obsahem.

Právě tímto směrem míří i PPF, která je v telekomunikacích silná nejen v Česku, ale také ve třech dalších zemích, které pokrývá skupina CME.

PPF vlastní mobilní operátory a infrastrukturu v Česku a na Slovensku, v Maďarsku, Bulharsku, Černé Hoře a Srbsku. S propojováním telekomunikací s médii už dříve začala: V Česku rozjela internetovou televizi O2 TV, v Maďarsku propojila tamního operátora se státní Antennou Hungária, která provozuje televizi a rozhlas.

„Nákupem mediálních aktivit CME v pěti evropských zemích sledujeme především cíl doplnit náš telekomunikační byznys ve střední a východní Evropě. Chceme využít synergie mezi tvorbou mediálního obsahu a jeho distribucí,“ uvedl Petr Kellner při oznámení obchodu. Také jeho lidé ujišťují, že motivem pro koupi CME byl právě tento byznysový pohled.

„Média jsou pro nás čistě obchodní příležitost,“ prohlásil před časem v rozhovoru pro Seznam Zprávy Byznys minoritní akcionář PPF a dlouholetý Kellnerův souputník Ladislav Bartoníček. Popisoval, jak posiluje trend, kdy operátoři chtějí klientům nabídnout nejen propojení, ale i další služby a obsah. „Jedním z nejzajímavějších obsahů je televize. My se domníváme, že tento trend bude pokračovat, a chceme v něm být,“ dodal Bartoníček.

Televize jsou tak pro PPF hlavně zdrojem obsahu, který chce Kellner distribuovat svým telekomunikačním klientům jako další přidanou hodnotu dosavadní služby. Jaký dopad může tato strategie mít? Tak především CME nemusí do budoucna pod křídly PPF přežít v dnešní podobě.

„Televize pro nás mají smysl tam, kde máme dráty,“ shrnul to lapidárně jeden z manažerů PPF.

V rámci televizního impéria CME dnes Kellner vlastní „dráty“ v Česku, na Slovensku a v Bulharsku. Tam, kde v telekomunikacích PPF přítomna není, ale kde získává koupí skupiny CME televize – tedy v Rumunsku a Slovinsku –, může dál zkoušet do telekomunikačního byznysu vstoupit. Ať už sama, nebo s dalším partnerem. Pokud se to nepovede, pak se může nejbohatší Čech začít televizí v zemích, kde by zůstaly bez „drátové“ synergie, postupně zbavovat.

V televizích, které bude PPF vlastnit, včetně české TV Nova, se dá čekat tlak na zvyšování výnosů jak z distribuce obsahu, tak z prodeje reklamy. Diváci by se také měli připravit na více placeného obsahu.

Relativně snadno se toho dá dosáhnout u sportu, jak si PPF už vyzkoušela na své placené televizi O2 TV. Zamčené už jsou také sportovní stanice Novy. Za peníze se ale mohou nabízet i další specializované kanály nebo služby: programy na vyžádání, videotéky a podobně.

„Vzhledem k aktuální situaci, kdy se celý trh pomalu proměňuje vlivem koronaviru, může dostat díky novým vlastníkům další vzpruhu. Již na jaře bylo patrné, jak se ekonomické otřesy rychle dotknou hlavního zdroje příjmů, tedy inzerce. Nejpopulárnější stanice je na nich bytostně závislá. Pokud k tomu přidáme fakt, že je trh s volně dostupnými stanicemi zcela saturovaný, nabízí se možnost část portfolia posunout do placené sekce. To by výrazně rozhýbalo celý trh,“ myslí si Erika Luzsiczová, šéfka televizní distribuční firmy Axocom.

Potvrzuje to i vydavatel serveru Médiář Ondřej Aust. „Je patrné, že na televizním trhu roste podíl placených služeb, tímto směrem se chystá jít nejen Nova, ale i Prima,“ říká. Středoevropské komerční televize, a to i pod křídly nadnárodní CME, se ovšem nemohou pustit do konkurenčního boje s velkými placenými kanály, jako jsou Netflix či HBO. Hlavní příjem Kellnerových televizí tak ještě dlouho bude zajišťovat prodej reklamy.

Zároveň TV Nova musí oživit a zatraktivnit program pro diváky. „Je znát, že Nova skoro rok čekala na nového vlastníka, nepouštěla se do zásadních projektů a programové novinky se tam odkládaly,“ dodává Aust.

Přiškrcení investic a odkládání vlastní tvorby způsobilo, že konkurenční Prima začala Novu dotahovat ve sledovanosti u některých diváckých skupin. Nekonečný novácký seriál Ordinace v růžové zahradě, který byl vedle Ulice patnáct let programovým pilířem Novy, už nějakou dobu válcuje Slunečná na Primě. A i z PPF zaznívá, že Nova je podinvestovaná a bude třeba jejímu programu dodat nové impulsy.

Celým českým reklamním trhem by podle lidí z oboru vstup PPF do CME neměl významně zahýbat. To i přesto, že hlavním inzertním partnerem Kellnerovy skupiny (například pro Home Credit či AirBank) je TV Prima, což je levnější inzertní platforma než Nova. Nedá se tak vyloučit přesun inzertního rozpočtu PPF z „cizí“ Primy na „vlastní“ Novu. Tím spíš, že Nova nemá celou svou inzertní kapacitu vyprodanou, a než by šla pod cenu, raději volné reklamní sloty neobsazuje.

„Takový přesun ale není tak jednoduchý, jak na první pohled vypadá,“ říká šéf české filiálky reklamního gigantu Ogilvy Ondřej Obluk. „A ani tak by to nemělo na trh televizní reklamy nijak drastický dopad.“

O tom, jak příchod silného vlastníka do TV Nova pocítí reklamní trh, zatím panují jen dohady. Od takových, že se může Nově například povést zvýšit ceny reklamy a tím vysát peníze od konkurentů nejen v televizích, až po to, že se toho moc nestane.

Skloňuje se také role zprostředkovatelů. Každopádně panuje shoda, že na inzertní rozpočty zadavatelů má teď mnohem větší dopad koronavirová krize a s ní spojený ekonomický propad než Kellnerova koupě CME. Každá krize ale jednou skončí.

Co naopak asi nikdy neskončí, budou spekulace, nakolik je pro nejbohatšího Čecha výhodné vlastnit nejvlivnější českou televizi i z jiných než byznysových důvodů. PPF je od počátku jednání o koupi CME v podezření, že chce získat v podobě televize „atomový kufřík“, s nímž se jí budou lépe prosazovat politické zájmy užitečné pro byznys. Kellnerovi by mohla vyhovovat například vstřícnější česká zahraniční politika vůči Číně a Rusku, jejichž trhy jsou důležité pro jeho splátkový Home Credit.

Navíc se Kellner může cítit méně zranitelný vůči případným mediálním útokům, ať už ze strany politických protivníků, nebo byznysových konkurentů ovládajících jiná média. Včetně třeba premiéra Andreje Babiše, beneficienta svěřenských fondů, do nichž patří vydavatelský dům Mafra. Mezi českými mediálními magnáty nejsou různé dohody nebo pakty o neútočení ničím výjimečným.

Oficiálně ani v soukromí pochopitelně nikdo z PPF nepřipustí, že by to tak mohlo být. A je jisté, že byznys byl při koupi CME pro Kellnera bezpochyby motivem číslo jedna – už vzhledem k utracené sumě. Atomový kufřík za téměř 50 miliard by byl velký luxus i na nejbohatšího Čecha.

Na druhou stranu je mediální vliv, byť jakkoli nerealizovaný či veřejně nevyřčený, příjemným bonusem celého obchodu. „Nemusíte přes média svůj vliv ani prosazovat. Stačí, když vaši protivníci nebo politici vědí, že vlivné médium máte,“ prohlásil jiný z českých miliardářů v roce 2008 na adresu Zdeňka Bakaly, který tehdy kupoval vydavatelství Economia.

Po celou dobu, kdy Kellner o koupi CME vyjednával, varovala část politiků, že jeho vstup na mediální trh může znamenat bezpečnostní riziko pro střední Evropu či její spojence. Vlivný americký senátor Marco Rubio, jemuž poskytl informace o skupině PPF jeho český kolega Pavel Fischer, se kvůli tomu dokonce obrátil na americkou vládu.

„Převzetí CME se stalo nejprověřovanější obchodní transakcí, jakou pamatujeme,“ říká na adresu pochybovačů o záměrech PPF Vladimír Mlynář. Operaci podle jeho slov prověřovala slovinská vláda, rumunská vláda, rumunská bezpečnostní rada státu i místní rada pro rozhlas a televizi. A také americké ministerstvo spravedlnosti na podnět senátora Rubia. „Devět měsíců transakci zkoumala ještě Evropská komise,“ připomíná Mlynář. Nakonec daly úřady velkému mediálnímu obchodu zelenou bez výhrad.

Nový šéf TV Nova, který se podle informací Seznamu zatím stále hledá, bude každopádně pod veřejným drobnohledem i pod silným tlakem. Otázka je, zda se s ním domácí politici a lobbisté česky vůbec domluví. Může se stát, že to bude opět cizinec. Novu pod CME léta vedli Rumun Adrian Sarbu nebo Němec Christoph Mainusch, šéfem sesterské slovenské Markízy je Rakušan.

Výběr šéfa TV Nova bude ovšem už v kompetenci nově jmenovaného ředitele celé nadnárodní CME, jehož jméno PPF slibuje oznámit 13. října. A u něj je pravděpodobnost, že to bude Čech, prakticky nulová.