Článek
Spustíme speciální web k očkování včetně registračního formuláře a také více zapojíme lékaře, známé odborníky i influencery do propagace očkování a prezentování vakcíny jako bezpečné a rychlé cesty k normálnímu životu pro všechny.
To jsou asi dva nejvýraznější cíle, které si klade mediální a informační část vládní očkovací strategie - ta má nabýt finální podoby v pondělí.
První komunikační vlna je naplánovaná už na leden a únor. „Směrem k široké veřejnosti je třeba se soustředit především na praktické informace, které s očkováním souvisí. Například spuštění rezervačního systému, informace o organizaci očkování,“ píše se v dokumentu s dovětkem, že tak lze učinit prostřednictvím tiskových konferencí.
Zároveň by měly být spouštěné i první vysvětlující video spoty na sociálních sítích a internetových kanálech vlády.
„V návaznosti na počet dodávek budeme posilovat komunikační část kampaně tak, abychom aktivizovali maximum lidí pro očkování,“ stojí v dalších plánech komunikace, a to na období od února.
Kampaň se má soustředit na deset klíčových sdělení. Mimo jiné, že očkování představuje návrat do normálního života, že je vakcína bezpečná, že se mají lidé na očkování objednávat, nebo i připomínání toho, že jsou potřeba dvě dávky vakcíny a jak vypadá a k čemu bude potvrzení o očkování.
První spot, který vznikl na podporu očkování. Vysílá se v celoplošných médiích.Video: Vláda pro vás, Youtube.com
Krok správným směrem i vágní skica
Redakce Seznam Zpráv dala pětistránkovou informační strategii k posouzení odborníkům na komunikaci a marketing. Názory jsou protichůdné.
„Z mého pohledu se jedná určitě o krok správným směrem. Myslím, že dokument vytvořili povolaní lidé,“ chválí Karel Komínek, předseda Institutu politického marketingu. Především se mu líbí, že autoři strategie si uvědomují, že je potřeba oslovit mnoho cílových skupin, jejichž názory na očkování se velmi liší.
Naopak Tomáš Poucha, ředitel a zakladatel Marketingového institutu, je z podoby rozčarovaný. „Je to dokument, který mě v žádném případě nepřesvědčil, že se směřuje k nějaké nápravě té současné velice špatné situace, která je způsobená nekvalitní a špatně vedenou komunikací. Tohle je jenom pokračování,“ ohrazuje se Tomáš Poucha, podle kterého jde o vágní, nejasný a neuchopený pohled na zásadní komunikační projekt a dokládá to opět na práci v dokumentu s „cílovými skupinami“.
V dokumentu je totiž pouze oznámeno, že v rámci kampaně se bude komunikovat s „více cílovými skupinami“ bez toho, aby byly podrobněji vypsané.
„Musí se mnohem více rozlišovat. To není ani horkou jehlou, to je udělané, aby si někdo mohl v tabulce odkliknout, že to udělal,“ zlobí se Tomáš Poucha, že výsledek je k ničemu a každá komunikační agentura, která by takovéto podklady dostala, by se musela několikrát doptávat na přesné zadání.
Naopak Karel Komínek vítá, že dokument počítá se zapojením obyčejných lidí i influencerů, kteří podle něj mohou ve svých komunitách udělat kus práce v přesvědčování k očkování.
Tomáš Poucha se pak hrozí šibeničního termínu – komunikační strategie z ledna počítá s rozjezdem v ten samý měsíc a hlavní fází od února. „Kdyby to byl náčrt v listopadu, tak asi proč ne, ale začátkem ledna je to pozdě,“ vypichuje Poucha.
Grafika od expertů, co nečekali na zadání
Komunikační strategie také počítá s tím, že grafickou podobu a styl kampaně dodají kreativní agentury, které dobrovolně, z vlastní iniciativy a bez nároků na honorář uspořádaly soutěž o nejlepší nápady na očkovací kampaň.
Mluvčí iniciativy kreativních agentur nazvané Cesta ven Pavla Mudrochová, která zároveň působí jako výkonná ředitelka Asociace public relations, přitom jasně říká, že soutěž se tvoří nezávisle od státu. „Stát nemá vliv na tvorbu naší kampaně. Nepodílí se na tom,“ říká Mudrochová s tím, že jde o oddělenou aktivitu.
Jedním z důvodů je i to, že komunikační odborníci začali na soutěži pracovat dřív, než vládní strategie vznikla. „Naše iniciativa se začala rodit v polovičce prosince a strategie ministerstva se dala dohromady v lednu,“ poznamenala Pavla Mudrochová s tím, že už nechtěli jen kritizovat postup vlády – například to, že podobná strategie měla vzniknout daleko dříve – a chtěli přijít s konkrétním návrhem.
„Je naším zájmem, aby to nebylo v rozporu s vakcinačním plánem, ale že by nám stát vymýšlel strategii a jak to máme dělat, tak to určitě ne,“ popisuje Pavla Mudrochová míru ovlivňování soutěže ze strany státu a dodává, že se iniciativa ani nechce příliš na stát spoléhat a jedná i s dalšími subjekty, které by vítěznou kampaň o očkování šířili.
