Článek
Před Sametovou revolucí až dvě třetiny populace nakupovaly především to, co se vůbec dalo v obchodě sehnat. Důležitým vodítkem byl ale i stav peněženky, který zohledňovalo 54 procent respondentů.
„V současnosti 60 procent českých spotřebitelů kupuje především to, co má rádo a co jim chutná, beze strachu, že by zrovna svoji oblíbenou pochoutku v obchodech nesehnali. Impulsivní nákup potravin před Vánocemi přiznává v současnosti víc než polovina respondentů (56 %) a stavem peněženky se řídí 41 procent nakupujících,“ uvádí výsledky průzkumu společnosti Tesco ke třicátému výročí Sametové revoluce její výkonný ředitel Patrik Dojčinovič.
V předrevoluční éře i v současnosti dávají Češi na doporučení rodiny a přátel, ale dnes se do rozhodování o nákupu přidává ještě jeden důležitý prvek, před revolucí takřka neznámý – letáky s informacemi o akčních slevách. U zákazníků hraje důležitou roli také speciální vánoční katalog, ten ovlivní až 30 procent z nich, a různé reklamní formáty anebo předváděcí a ochutnávkové akce přímo v obchodech (15 procent).
Téměř každého desátého zákazníka ovlivní i influenceři a reklama na sociálních sítích. Oproti tomu jeden z nejsilnějších reklamních nosičů předrevoluční doby – výlohy obchodů – jsou dnes pro Čechy až na spodních příčkách při sbírání inspirace na dárky.
Při výběru dárků zůstává tím nejdůležitějším kritériem i po třiceti letech od revoluce konkrétní přání těch, pro které dárek pořizujeme. Před rokem 1989 se při nákupech impulsivně rozhodovala víc než třetina Čechů, dnes tyto nákupy přiznává téměř polovina nakupujících. Třetí příčku v rámci inspirace při nákupu vánočních dárků obhájilo doporučení od rodiny a přátel (dříve dalo na doporučení 36 procent Čechů, dnes pak 38 procent z nich).
Téměř dvě třetiny populace inspirují různé formy reklamy – nejvíc ovlivní výběr reklama na internetu nebo v televizi, dále pak letáky přímo v obchodě nebo billboardy.
Tradiční značky
Češi na tradice a vlastenectví nezapomínají ani o Vánocích, kdy je pro ně už po 30 let beze změny typicky vánoční značkou výrobce čokolády Orion. Její pozicí nedokázal otřást ani takový gigant v podobě Coca-Coly s její každoroční vánoční kampaní, který před revolucí zaujímal třetí příčku a nyní poskočil na druhou hned za Orion. Dalšími dříve oblíbenými značkami spojenými s Vánocemi byly pro Čechy Nivea, Vitana, ETA nebo Figaro, dnes je to například Kofola, Lego či Milka.
Nejčastější vánoční dárek, který objeví pod stromečkem děti ve 48 tisících českých domácnostech, nemá ale s těmito značkami nic společného. Jde o autíčko. „Každý druhý zákazník maloobchodního řetězce Tesco dokonce do nákupního košíku vloží autíčka hned dvě,” konstatuje mluvčí obchodů Václav Koukolíček.
V on-line obchodě Alza.cz byly historicky od jejího založení před 25 lety nejprodávanějším dárkem pod stromeček počítače a příslušenství – logicky dle jejího původního zaměření na elektroniku. „S vývojem technologií následně pak už tradičně každoročně vedou notebooky, mobilní telefony, herní konzole a v posledních letech i parfémy, hračky a sportovní vybavení, které jsme začali prodávat,” říká obchodní ředitel on-line obchodu Alza.cz Petr Bena.
Vánočními hity jsou zpravidla věci, které se ten rok objeví na trhu, u některého zboží chvíli trvá, než si najdou místo v hledáčku spotřebitelů.
Třeba v roce 1998 byl vánočním hitem dnes už legendární telefon Nokia 5110. O dva roky později pak první díl fenomenální sedmidílné knižní série Harry Potter britské autorky J. K. Rowlingové. V roce 2001 si pak holčičky pod stromečkem hojně přály najít panenku Baby Born Chou chou, která se chová jako opravdové miminko.
Několik dalších vánočních hitů z posledních desetiletí najdete v naší fotogalerii.
Bez ohledu na společenské změny, které přineslo uplynulých třicet let, se s Vánocemi stále pojí i stres. Před Sametovou revolucí pramenil především z všudypřítomných front, dnes jsou jeho zdrojem přeplněné obchody.
Napříč generacemi panuje shoda, že důvody pro stres v období vánočních svátků před Sametovou revolucí byly především fronty v obchodech. Davy nakupujících a přeplněné obchody, které komplikovaly Čechům nákupy dárků, kazí respondentům Vánoce dodnes. Dnes už se ale neobáváme, že neseženeme to, co právě sháníme. Prázdné regály, specifikum předrevoluční éry, nahradily všudypřítomné vánoční reklamy a pocit, že Vánoce znamenají velký finanční výdaj spojený se zadlužením (toto citlivě vnímá především generace do 44 let).
„Čistý příjem průměrného obyvatele včetně dětí a důchodců vzrostl od roku 1989 o více než 600 procent, z necelých dvou tisíc na více než 15 tisíc korun v roce 2018. Ačkoli mnohonásobně vzrostly i ceny, kupní síla průměrného Čecha vzrostla za třicet let o dvě třetiny. Zatímco v roce 1989 jsme za jídlo utráceli více než třetinu příjmů, nyní to je pouze 24 procent. Nejvíce pak vzrostly naše výdaje za služby a to z 18 procent na 34 procent,“ říká hlavní ekonom České spořitelny, David Navrátil.
I po třiceti letech svobody je jedním ze zdrojů prosincového napětí v případě žen vánoční úklid či pečení cukroví, muže znervózňuje spíše nákup dárků. Přejídání se a přibírání na váze jako třetí nejvýznamnější zdroj stresu shodně uvádějí opětovně všechny generace, kuriózní je, že to platí i při třídění podle dalších sociodemografických parametrů (tj. pohlaví nebo věk).
Kdy začínáme s vánočními nákupy?
Co se týče nákupních zvyklostí, od Sametové revoluce nenastaly žádné dramatické změny – nejvíce, a to až třetina Čechů, začíná s nákupem vánočních dárků v listopadu. Ve srovnání s léty před rokem 1989 o něco více Čechů první dárky pořídí již v září, resp. v říjnu (22,4 procenta před revolucí oproti dnešním 27,17 procenta).
„Lidé se na Vánoce stále důkladně připravují, jelikož je vnímají jako nejdůležitější svátek v roce. Díky lepší dostupnosti zboží již nejsou Vánoce o hledání, ale spíše o rozložení nákupů do měsíce až dvou před Vánoci tak, aby byla finanční zátěž alespoň trochu rozložena. Výdaje za vánoční svátky se pohybují v řádech desetitisíců, a to u všech příjmových kategorií. Podstatnou roli zde hraje kvalita – lidé si v období Vánoc neváhají za kvalitní zboží připlatit a ‚dopřát si‘,“ komentuje nákupní zvyklosti Čechů Kateřina Michlová z agentury pro marketingový výzkum a analýzu dat Esomar.
Až 15 Čechů ze sta nakupovalo a nakupuje vánoční dárky dokonce dřív než v září. Naopak téměř pětina Čechů si nechává dnes nákup dárků na prosinec. Z výsledku průzkumu také vyplynulo, že Češi jsou národem čím dál štědřejším – neustále se snižuje počet lidí, kteří nenakupují vůbec žádné dárky (z předrevolučních 7,4 procenta na dnešních 4,09 procenta). Naprosté minimum lidí nechává nákupy na poslední chvíli – to platilo v éře před Sametovou revolucí a platí to i dnes.
Luxusní dárek: od džínů po exotické dovolené
Jak se za uplynulých 30 let proměnila představa skutečně luxusního nebo velmi vzácného dárku, který by chtěla většina z nás najít pod stromečkem?
Dříve nejvíce potěšily šperky, jízdní kolo a oblečení, především pak džíny. Tento symbol předrevolučního blahobytu Češi byl považovaný za luxus shodně i s dalším zbožím z prodejen Tuzex, kdy se tuzexové bony coby nejlepší dárek v průzkumu jen těsně nedostaly do žebříčku top 20 dárků. Pohledem dnešní nabídky a dostupnosti zboží se může mnohdy zdát neuvěřitelné, že před rokem 1989 byly za luxusní dárky považovány i takové věci jako flanelové ručníky, fén, uherák, desky zahraničních umělců nebo průhledné ovocné mýdlo.
Oproti tomu dnešním seznamům luxusních vánočních přání vévodí exotické dovolené, letenky nebo wellness pobyty, hned za nimi jsou šperky a na třetí příčce automobily. Dnešní generace ale nepovažuje za luxusní dárky jen ty s co nejvyšší cenovkou. Češi za ten nejúžasnější dárek považují i samotný čas strávený s rodinou, ručně vyráběné věci od svých blízkých (ať už jde o poličku, nebo pletenou šálu) nebo zkrátka věci darované s láskou a od srdce, bez ohledu na pořizovací cenu. Lehce kuriózní představy o tom pravém luxusu jsou pak dárky v podobě automobilu značky Ferrari nebo návštěvy soukromého dentisty.
„Když si člověk dlouho nemůže něco dovolit a pak najednou ano, a cokoliv, obvykle se ‚utrhne z řetězu‘. Využívá všechno, co dosud neměl, a co do té doby měl, zatracuje. Jakmile euforie vyprchá, více nebo méně se začne vracet k tomu, co měl dřív a co pro něj představovalo určitou osobní jistotu. Pokud ji neměl, nemá se k čemu vracet. Proto se dnes najdou lidi, kteří utratí za vánoční dárky statisíce. Na druhou stranu je mezi námi stále dost takových, kteří mají upřímnou radost z ponožek nebo papučí," hodnotí vliv předrevoluční éry, která je spjata s nedostatkem čehokoliv, na současný charakter vánočních dárků Jana Poláková, kurátorka Etnografického ústavu při Moravském zemském muzeu.
