Článek
Trend udržitelné módy má vliv téměř na polovinu nakupujících. Vyplývá to z nového průzkumu módního vyhledávače Glami, který se touto tematikou zabýval. Dohromady 36 procent zákazníků pak odpovědělo, že udržitelnost při nákupu oblečení a obuvi spíše nebo vůbec neřeší.
„Co se týče rozhodování o koupi nového oblečení, 47 procent z nás ovlivňuje trend udržitelnosti. Před třemi lety se dotýkal pouze čtvrtiny nakupujících,“ popisuje Ján Kešelák z módního vyhledávače Glami.
Průzkumu se zúčastnilo 5 286 respondentů z Česka a sběr dat probíhal letos v dubnu.
O tom, co se pod pojmem udržitelná móda skrývá, má jasnou představu 66 procent respondentů. Deset procent pak odpovědělo, že neví, co tento termín znamená, a přibližně čtvrtina si není jistá.
Například Aliance OSN pro udržitelnou módu zahrnuje pod pojmem udržitelnosti „sociální otázky, jako je zlepšení pracovních podmínek a odměňování pracovníků, a také otázky životního prostředí, včetně snížení množství odpadů v průmyslu a snížení znečištění vody a podílu na emisích skleníkových plynů“.
Podle Karolíny Břinkové, spoluzakladatelky magazínu Slow Femme, který se zaměřuje na „pomalou módu a udržitelnost“, je ale pojem „udržitelná móda“ nejednoznačný. „Móda je od slova módní, což odkazuje na něco, co se neustále mění,“ popisuje v rozhovoru pro Seznam Zprávy.
Na jednu stranu se podle Břinkové dá pojmem udržitelná móda zjednodušeně popsat, jaké dané oblečení je, na druhou stranu je podle ní „hodně využívaný velkými módními řetězci nebo jinými firmami, které se snaží nás zákazníky přesvědčit, že to zboží je lepší“.
Průzkum také ukazuje, že shodně pro 57 procent zákazníků je důležité, aby bylo oblečení vyrobeno z přírodních a recyklovatelných materiálů a způsobem, který je šetrný k přírodě. Pro zhruba třetinu je pak významným kritériem při nákupu dobrá kvalita oblečení a s tím spojená i jeho dlouhá životnost.
„Velká část oblečení se vyrábí ze syntetického vlákna včetně elastanu, nylonu nebo akrylu. Nejrozšířenějším materiálem je polyester díky své odolnosti a přizpůsobivosti plastu. Jakmile se syntetické materiály dostanou do životního prostředí, mají na něj dlouhodobý negativní dopad,“ uvádí Glami k průzkumu.
Tuto skutečnost zmiňuje i Břinková. „Teď se stále více rozmáhá výroba oblečení z polyesteru, což je samo o sobě špatné, protože polyester se nerozloží, zůstane tady dlouho. Módní značky ho používají, protože je to v současnosti nejrozšířenější a zároveň nejlevnější materiál na výrobu oblečení.“
Na férových podmínkách zaměstnanců v oděvním průmyslu záleží přibližně čtvrtině respondentů. Více než dětská práce leží dotazovaným na srdci, zda k újmě nepřišlo nějaké zvíře. Toto hledisko jako jedno ze tří nejdůležitějších vybralo 29 procent z nich.
Nejméně důležitým kritériem je pak pro zákazníky to, zda se oblečení vyrobilo v lokálním podniku, a tudíž není nutné ho převážet.
Rychlá versus pomalá móda
Debaty o udržitelné módě reagují na rozmach takzvané fast fashion, což se do češtiny překládá jako rychlá móda. „Fast fashion je obchodní model, který používají současné hlavní módní řetězce, jež působí po celém světě,“ popisuje Břinková. Model je založen na tom, že se oblečení prodává za velmi nízkou cenu ve velkém množství.
Počátky lze podle Břinkové hledat v 80. až 90. letech, kdy firmy své továrny začaly přesouvat do zemí třetího světa. „Cílem je co nejrychlejší přenesení módního návrhu od designéra k tomu, aby se model přesunul za co nejkratší čas do obchodů a lidé si jej mohli kupovat,“ vysvětluje. Nízkých cen je podle ní dosahováno méně kvalitními materiály a nízkými mzdami pro lidi, kteří oblečení šijí, protože všechny věci jsou outsourcované v zemích třetího světa, aby se dosáhlo co nejnižších nákladů na výrobu.
Upozorňuje také na to, že tímto způsobem se produkuje velké množství odpadu. „Je to jednak tím, že navzdory nízké ceně se spousta oblečení neprodá, protože trh je přesycený, a současně my jako zákazníci jsme si zvykli, že je pro nás mnohem snadnější levnější oblečení vyhodit a koupit si nové, než si ho dát zašít, nebo se o něj starat,“ vysvětluje Břinková.
Mezi největší světové vývozce oblečení patří Čína, Evropská unie jako celek a na třetím místě Bangladéš.
Alternativou k rychlé módě je takzvaná pomalá móda neboli slow fashion. Podle Břinkové by se dala popsat jako opětovné nalezení vztahu k oblečení, botám či doplňkům. „Opírá se o to, že si oblečení kupujeme s cílem, že ho budeme nosit, máme ho rádi, pečujeme o něj a současně ho máme méně a dbáme na to, aby bylo kvalitní a zpracované za férových podmínek pro lidi, kteří se na té výrobě podíleli,“ vysvětluje.
Nákupní pyramida
V souvislosti s pomalou módou zmiňuje Karolína Břinková takzvanou nákupní pyramidu (buyerarchy), kterou připodobňuje k Maslowově pyramidě potřeb.
„Úplně dole je ‚spotřebuj, co už vlastníš, nos, co máš v šatníku‘. Teprve po tom je stupeň, kdy si oblečení vyswapujete (vyměníte, pozn. red.), další stupeň je pátrání v sekáčích. Až v posledních dvou stupních se vytváří nový oděv – oblečení si můžete nechat ušít nebo si ho zkusíte ušít, a úplná špička pyramidy je nákup nového oblečení, které by mělo splňovat všechny vaše nároky na to, aby ten kousek s vámi vydržel co nejdéle a aby splňoval hodnoty, kterým věříte.“
Rychlá móda má navíc negativní dopad na životní prostředí. Aliance OSN pro udržitelnou módu například spočítala, že módní a textilní průmysl je odhadem zodpovědný za dvě až osm procent světových emisí skleníkových plynů a ročně spotřebuje přibližně 215 bilionů litrů vody.
Evropská komise (EK) pak uvádí, že průměrný Evropan každoročně vyhodí 11 kilogramů textilu a na skládce nebo ve spalovně ho ve světě každou vteřinou končí plný kamion. „Spotřeba textilních výrobků v EU je z hlediska vlivu na životní prostředí a změnu klimatu v průměru čtvrtá nejvyšší hned po potravinách, bydlení a mobilitě. Jedná se rovněž o třetí nejvyšší oblast, pokud jde o spotřebu vody a využívání půdy, a pátou nejvyšší co do využívání primárních surovin a vypouštění emisí skleníkových plynů,“ popisuje komise dopady na životní prostředí.
Koncem března tak EK přijala Strategii EU pro udržitelné a oběhové textilní výrobky, která si mimo jiné klade za cíl, aby textilní výrobky na trhu v rámci EU byly „trvanlivé, opravitelné a recyklovatelné, do značné míry vyrobené z recyklovaných vláken bez obsahu nebezpečných látek a vyrobené s ohledem na sociální práva a životní prostředí“.
Ještě rychlejší móda
Přestože udržitelnost módy ovlivňuje přibližně polovinu zákazníků, jak naznačuje i výše zmíněný průzkum, Břinková popisuje nový trend, který vede k ještě větší nadprodukci.
„V poslední době – pozoruji to od doby před pandemií – roste kult takzvané ultra fast fashion, což je ještě o stupínek výš, než je fast fashion,“ zmiňuje. Jak vysvětluje, tento model funguje na principu vyhledávání nových trendů na sociálních sítích pomocí algoritmů. Na základě toho pak módní společnosti utvoří malou kolekci, například o 500 kusech, zveřejní ji a podle prodejů případně vyrobí daný model ve stovkách tisíců kusů.
„Tohle všechno ale vede k tomu, že jsou schopní denně naskladnit až třeba pět tisíc nových kousků. A byť na začátku jde jenom o pár stovek, vede to k obrovské nadprodukci a tlaku na zákazníka neustále sledovat web, co je tam nového,“ upozorňuje.
Na oblečení podle Břinkové nenahlížíme jako na dlouhodobou investici, jako je to v případě nákupu pračky, ledničky nebo elektroniky. „Zvykli jsme si na to, že oblečení je levné a podle mě nedokážeme dost často rozpoznat ani jeho kvalitu,“ podotýká.
