Kandidáti a sítě: Bašta vyrazil do útoku, Babiš se vyhýbá Praze

Kandidáti na prezidenta naplno rozjeli své kampaně i na sociálních sítích. Někdo míří na seniory, jiný se vyhýbá Pražanům. Na koho reklama cílí, sledovala Transparency International ČR (TI) ve spolupráci s Asociací pro mezinárodní otázky (AMO). Organizace se zaměřila na reklamu kandidátů od 1. července na sociálních sítích společnosti Meta – tedy na facebooku a instagramu.

Jak ukazují data ze stránek jednotlivých kandidátů, reklama na sociálních sítích není rozhodně zadarmo. Všichni tři hlavní favorité – Andrej Babiš (ANO), Danuše Nerudová a Petr Pavel – za ni utratili částku převyšující milion korun. Naopak nejméně, do nižších desítek tisíc, za reklamu zaplatili Karel Diviš, Jaroslav Bašta (SPD) a Marek Hilšer.

Babiš (ANO) a Pavel za svou reklamu každý vynaložili od poloviny minulého roku celkem kolem 2,3 milionu korun, z toho milion zaplatili během posledního měsíce. I přes podobnou částku se však jejich reklamní kampaň výrazně liší – dostane se k jinému publiku.

„Petr Pavel má reklamu zacílenou tak, že za milion korun se zobrazuje kolem 750 tisícům lidí. Kdežto u Babiše se reklama zobrazuje jen 292 tisícům lidí, to je skoro třikrát méně. Znamená to, že Babiš se snaží dostat reklamu k někomu, kdo stojí více peněz. Více tedy specifikuje skupinu, na kterou míří,“ vysvětluje pro Seznam Zprávy rozdílnou marketingovou strategii Ondřej Cakl, analytik politických kampaní na sociálních sítích společnosti Transparency International.

Babiše tedy jedna reklama na facebooku či instagramu vyjde průměrně na téměř 12 tisíc korun, zatímco Petr Pavel za ni zaplatí tři tisíce.

Krom toho se velmi liší počet reklam, které kandidáti sdíleli, přestože za ně zaplatili stejnou částku. „Andrej Babiš zadal extrémně nízký počet reklam. Petr Pavel za ten milion korun za poslední měsíc zadal kolem 140 reklamních sdělení, Babiš 20. Z toho se dá odhadovat určitá strategie. Babiš platí velmi horentní sumy za malé množství reklamy, které ale velmi přesně cílí,“ říká analytik.

Celkově sdílel nejvyšší počet reklam Petr Pavel, jeho stránka zadala 738 reklamních sdělení, následován Tomášem Zimou s 501 reklamami a Danuší Nerudovou se 419 reklamními sděleními. Většina kandidátů také své reklamy „recykluje“ a zadává je několikrát.

Podle Cakla jsou důvodem drahé reklamy bývalého premiéra velké nároky při jejím zadávání. Facebook si totiž účtuje tím více, čím náročnější je zadanému uživateli reklamu zobrazit. „Třeba k lidem, u kterých je Babiš nepopulární, bude velmi drahé reklamu doručit,“ říká odborník.

„Když je nějaký profil na facebooku, který Babiše nechce a nechce vidět jeho reklamu, tak potom, aby se u něj ta reklama ukázala, musí zaplatit daný kandidát víc. Protože facebook nechce odrazovat své uživatele tím, že jim budou zobrazovat reklamu, kterou nechtějí,“ dodává Cakl.

Podle analytika Babiš míří svoji reklamu na sociálních sítích na voliče, které je těžší oslovit. Z dat Meta knihovny reklam však už nelze vyčíst, jaké kritérium cílení reklamy ztěžuje – zda je to kvůli věkové skupině, která není na sociálních sítích tolik zastoupená, či kvůli specifickým volebním preferencím.

Andrej Babiš si také může přesnější zacílení dovolit kvůli velké základně sledujících na jeho profilu, se kterými může sdílet své příspěvky. Jen na facebooku má totiž 340 tisíc followerů. Petra Pavla oproti tomu sleduje 76 tisíc lidí – svou reklamu tedy musí generál ve výslužbě šířit mezi větší množství lidí.

Cílová skupina je v posledních dnech zajímavá nejen u Andreje Babiše a Petra Pavla. V novém roce se výrazně proměnila u Jaroslava Bašty (SPD), který měl donedávna reklamu jen prostřednictvím facebookové stránky Tomio Okamura - SPD, která platila za veškerá reklamní sdělení o Baštovi.

„Bašta má v tuto chvíli nejvyšší cílovou skupinu. I když platí daleko méně a v podstatě až do minulého týdne nezadával ze svého profilu žádnou reklamu, teď nám vyskočil jako inzerent, který má nejširší zadané publikum, dokonce i vyšší než Petr Pavel. Bašta má 770 tisíc potenciálních příjemců reklamy, a přitom s reklamou začal až teď,“ upozorňuje Ondřej Cakl.

Nyní je na profilu Jaroslav Bašta - SPD zadáno 4 až 5 reklam současně a velké množství potenciálních příjemců značí, že se kandidát svým marketingem snaží zasáhnout co nejvíce lidí.

„Myslím si, že je to trochu reakce na to, co se děje ve veřejném prostoru. Většina reklam obsahově sleduje sdělení, že hodlá odvolat vládu, což je cosi, co zarezonovalo ve veřejném prostoru. Domníváme se, že to je něco, čeho se marketing chytl a na čem si mohou získat dost pozornosti,“ vysvětluje analytik.

Z dat Transparency International a AMO také vyplývá, kteří kandidáti na prezidenta míří na mladé voliče, a kteří naopak na seniory. Na mladé lidi od 25 do 34 let se nejvíce soustředil kandidát Petr Pavel – 37 procent jeho reklamy na sociálních sítích společnosti Meta bylo zobrazeno lidmi z této věkové kategorie. Zájem o prvovoliče zase projevil především Karel Diviš: téměř 40 procent jeho reklamy se zobrazilo mladým lidem od 18 do 24 let.

Naopak starší generace zajímá nejvíce Jaroslava Baštu (SPD), který má 65 procent svých reklam určených pro lidi nad 45 let. K seniorům se také dostala téměř každá pátá reklama Pavla Fischera a Marka Hilšera.

Bývalý premiér Andrej Babiš (ANO) i Danuše Nerudové mají reklamy více rozvrstvené napříč všemi věkovými kategoriemi. U obou kandidátů ji vidělo nejvíce lidí ve věku od 25 do 34 let. Jednotlivé kandidáty si můžete přehledně zobrazit v druhé části grafu.

Knihovna reklam facebooku a instagramu také umožňuje sledovat, na které regiony reklama míří. Rozdíly jsou na první pohled patrné – nejméně kandidáti cílí na Karlovarský, Liberecký, Zlínský a Pardubický kraj.

„Základní moment je, že pokud kandidáti na nějaký kraj zapomínají, nepočítají s tím, že by se jim účinnost reklamy překlopila do volebního výsledku,“ zdůvodňuje nižší počet reklam v menších krajích Ondřej Cakl.

Nejvíce reklamy cílí kandidáti na voliče ve velkých městech a krajích - tedy v Praze, Moravskoslezském a Jihomoravském kraji. „Myslím si, že kandidáty vede především rozvaha o tom, ve kterém kraji jim případný dopad reklamy přinese větší úspěch u voleb,“ říká analytik.

Metropole však není ve středu zájmu všech kandidátů, Tomáš Zima a Andrej Babiš do ní směřovali jen necelých 8 procent svých reklam. „Pro Andreje Babiše třeba není nutné přesvědčovat voliče v Praze, aby ho volili. Jeho osobnost je známá a sledovaná. Míří na regiony, kde může tušit velký potenciál získat nové voliče a které zároveň nejsou tak malé, že i když by je přesvědčil, přineslo by mu to málo hlasů,“ vysvětluje Cakl.

Všechna uvedená data pocházejí z knihovny reklam Meta z období od 1. července 2022 do 10. ledna 2023. Data zaznamenávají zobrazenou reklamu uživatele facebooku a instagramu, nejsou tedy zcela přesným odrazem zadání kandidátů. To se mohlo změnit při zobrazování reklamy na základě algoritmů sociálních sítí společnosti Meta.