Článek
Fanoušci dýdžeje a hudebního producenta DJ Khaled nedávno podle BBC zastavili provoz v ulicích Miami. Nikoli však kvůli jeho novému albu nebo koncertu, ale aby se podívali na jeho nový „concept store“, tedy speciální obchod, který Khaled navrhnul ve spolupráci s německou streetwearovou společností Snipes.
Obchod není pouze plný tenisek a oblečení, ale je vybavený také dj pultem a nahrávacím studiem, ve kterém mohou místní umělci zadarmo tvořit svou hudbu. Důležité ale je, že Khaled pro Snipes není pouze nějakým maskotem, ale rovnou jejím kreativním ředitelem.
Připojil se tak ke skupině celebrit, kterým módní společnosti nabízí vrcholné pozice. Svůj titul, který získal poté, co se společností spolupracoval na reklamní kampani, nebere na lehkou váhu.
„Měli mě jako tvář svých obchodů, byla to prostě krásná příležitost a nakonec jsme se do sebe zamilovali. Teď mám práci ve Snipes,“ sdělil Khaled BBC ještě předtím, než se obchod otevřel. Na otázku, co může celebrita jako on v pozici kreativního ředitele společnosti nabídnout odpověděl, že není jenom celebrita, ale také vizionář.
Výkonný ředitel a zakladatel společnosti Snipes Sven Voth se BBC svěřil, že když společnosti roce 2019 Khaleda na post jmenovala, vyvolalo to velký ohlas.
„Všichni ve Spojených státech si mysleli, že jsem trochu blázen, protože to je trochu příliš na to, o co jde,“ říká Voth.
V té době měla totiž společnost Snipes v USA pouze 65 obchodů. Právě díky umělcovu odhodlání jich ale dnes společnost po Spojených státech provozuje 300. Odvážný krok se tedy Vothovi zřejmě vyplatil.
„Myslím, že to byl ten nejlepší výchozí bod, jaký jsme mohli mít,“ komentuje posun.
Návrat trendu i odklon od zvyklosti
DJ Khaled není jedinou celebritou, která si ve světě módy přišla k prestižní pozici. Slavní umělci se zalíbili také luxusním módním domům. Například Louis Vuitton jmenoval zpěváka, producenta a módního návrháře Pharrella Williamse kreativním ředitelem pro pánskou módu.
Kreativní ředitel je běžně člověkem, který určuje kreativní vizi značky. A to úplně od začátku, tedy od návrhu kolekce, přes dohled nad reklamní kampaní až po design butiku. V moment, kdy se kreativními řediteli stávají celebrity, se ale pravidla hry mění. A mění se také styl, jakým značky využívají vliv celebrit.
„Společnosti hledají zaměstnáním celebrit výraznější zosobnění své značky. Vztahy s ambasadory značky jsou pomíjivější, zatímco mít celebrity jako součást organizace s sebou přináší určitou autenticitu a trvalost,“ vysvětluje pro BBC Matt Nastos, generální ředitel digitální marketingové agentury Maison MRKT.
Ne vždy je to krok správným směrem
Jednu éru celebrit ve vedení již módní průmysl zažil. Ta ale skončila takovým průšvihem, že se značky na poměrně dlouhou dobu zalekly, píše BBC. Před téměř 15 lety totiž Mounir Mouffarige, šéf značky Emmanuel Ungaro, najal Lindsay Lohan jako kreativní ředitelku.
Doufal, že spolupráce se slavnou herečkou mu pomůže znovu nastartovat skomírající značku. Byla to ovšem katastrofa. Přehlídka, kterou Lohan dala dokupy, se do dějin módy zapsala spoustou nefunkčního oblečení a neoriginálními návrhy, kterým dominovala spousta srdíček.
„Nedělní přehlídka Emanuela Ungaro se možná zapíše do historie jako poslední záchvěv hvězdného šílenství,“komentovala tehdy show Suzy Menkesová z New York Times.
Selhaní Lindsay Lohan všechny velké firmy od spolupráce s celebritami na dlouhou dobu odradilo, sdělil pro BBC Godfrey Deeney, mezinárodního šéfredaktor časopisu Fashion Network. To se však změnilo v moment, kdy se začala zapojovat hip-hotová subkultura.
„Měli velmi odlišné představy o stylu a o tom, jak mají věci vypadat. A k překvapení mnoha francouzských a evropských manažerů luxusních značek to skutečně navázalo kontakt s novým publikem, novou generací,“popisuje Deeney.
Velký milník představoval úspěch návrháře a DJ Virgila Abloha, jehož spolupráce s rapperem Kanye Westem ho vynesla na vrchol módního průmysl. Díky ní se vypracoval na pozici kreativního ředitele pánské módy Louis Vuitton.
Tento trend se dá částečně přičíst vzestupu sociálních médií, které jsou pro umělce oblíbeným kanálem. Celebrity si díky nim rozšiřují své fanouškovské základny a dávají o sobě světu vědět. To samozřejmě láká módní značky, které si chtějí trošku slávy uloupnout.
„Když se podíváte na účty na sociálních sítích, které si každý z těchto kreativních ředitelů vybudoval, je to pro značky obrovský nástroj pro zviditelnění,“ říká Nastos.
Na rozdíl od tradičního marketingu podle něj sociální média a informace o uživatelích, které shromažďují, pomáhají těmto značkám zaměřit se na konkrétní cílovou skupinu. Značky pak podle něj mohou lépe chápat, kde se jejich cílové skupiny potkávají.
Jako příklad uvádí Pharrellovu spolupráci s Louis Vuitton: „V rámci společnosti Louis Vuitton mohou existovat podskupiny publika, které chtějí rozšířit.“
Sociální média tak navždy změnila způsob, jakým svět vnímá značky, a nejen ty módní. Dá se tedy očekávat, že dokud celebrity značkám vydělávají, budou dostávat vysoké pozice.
