Článek
Čtete ukázku z newsletteru Parket, ve kterém Lukáš Voženílek přináší ty nejdůležitější novinky ze zákulisí finančních trhů. Pokud vás zajímá vývoj burzovních indexů, cen komodit či měnových kurzů, přihlaste se k odběru a celý newsletter budete každé pondělí dostávat do své e-mailové schránky.
Ikona sportovní módy čelí v posledních letech nepříznivému období. Společnost Nike, která se dlouho pyšnila inovacemi a dominovala globálnímu trhu, se potýká s určitými problémy, které vedly ke ztrátě téměř poloviny hodnoty jejích akcií za poslední tři roky.
Značka, která kdysi znamenala nejen výkon, ale i status, ztrácí svou přitažlivost, zejména mezi mladšími generacemi. Ty se obracejí k novějším značkám, které lépe odpovídají jejich módním požadavkům.
„Nike ztrácí atraktivitu mezi spotřebiteli a zaostává jak za čínskými konkurenty jako Shein, tak za prémiovými značkami jako Lululemon,“ upozorňuje analytik eToro Paweł Majtkowski. K tomu se přidávají tradiční rivalové, jako je Adidas, ale i další hráči, kteří si ukusují z celkového trhu s oděvy svůj podíl.
Nike se ocitá pod tlakem jak ze segmentu low-cost, tak prémiového trhu, což výrazně omezuje růstový potenciál firmy. Podle Majtkowského je navíc velkým problémem i to, že Nike již nevykazuje takové úspěchy v tradičních prodejních kanálech, jako je například řetězec Foot Locker.
Společnosti Nike a Adidas jsou dlouhé roky vnímány jako velcí rivalové v oblasti sportovního vybavení a módy. Ovšem vývoj akcií za poslední rok ukazuje, že jejich cesty se výrazně rozešly. Zatímco akcie Nike (červená linie) ztratily více než 14 procent své hodnoty, Adidas se těší nárůstu o 47 procent.
Firma se sice pokusila o obnovu své slávy investicemi do globálních sportovních událostí, jako byly letní olympijské hry v Paříži, ale tyto investice kýžené výsledky nepřinesly. Nedávné hospodářské výsledky ukázaly, že prodeje běžecké obuvi v USA klesly o 14 procent a v Evropě o 12 procent, což zaskočilo mnoho investorů.
Jedním z paradoxů je, že i když má mnoho západních značek problémy s růstem v Číně, Nike se tam relativně drží. Dvouprocentní pokles tržeb na čínském trhu je v porovnání s výsledky z USA a Evropy téměř zanedbatelný, což je pro společnost alespoň menší úleva.
„V Číně je vidět světlo na konci tunelu, kde tržby překonaly očekávání a ukazují, že lokální strategie zaměřené na nové produkty a klasické řady, jako jsou Jordan, mohou vést k úspěchu,“ píše na stránkách Patria Finance akciový analytik Jakub Blaha.
Kromě slabších výsledků čeká Nike i zásadní změna ve vedení. Elliott Hill, který odešel do důchodu v roce 2020, v penzi moc dlouho nepobyl. Už za týden se vrátí na pozici generálního ředitele, aby pomohl nepříznivý vývoj otočit. Hill, který v Nike začal jako stážista už v roce 1988, je dlouholetým veteránem a teď má za úkol znovu dostat Nike do boje o první příčky.
Předchozí generální ředitel, John Donahoe, sice uspěl během pandemie, kdy firma vsadila na online prodeje. Když se ale svět dostal do „normálu“ a spotřebitelé se začali vracet do kamenných obchodů, začal Nike ztrácet dech. Donahoe tak odešel, aniž by problém s vnímáním značky vyřešil.
„Mnozí se domnívají, že největším problémem společnosti je ztráta takzvaného cool faktoru. Tedy vnímání, že produkty Nike jsou nejtrendovější volbou na trhu, “ myslí si Majtkowski.
Nike teď stojí před náročnou výzvou – musí oslovit mladší generace a také znovu získat důvěru investorů. Firma odložila „Den investorů“ a stáhla své původní finanční prognózy, což ukazuje na očekávané velké změny. Pokud však někdo může tento trend zvrátit, je to právě Elliott Hill – muž, který zná Nike jako málokdo.
V plné verzi newsletteru Parket vždy najdete i souhrn nejdůležitějších zpráv z oblasti akciových trhů a makroekonomických trendů, investiční tipy odborníků nebo novinky z pražské burzy. Přihlaste se k odběru, aby vám nic důležitého neuniklo.
