Článek
Komentář si také můžete poslechnout v audioverzi.
Vánoce představují krásné období, které každý rád tráví se svými nejbližšími v poklidu domova. V posledních letech se však z tohoto kouzelného času stal spíše konzumní svátek. Blížící se Vánoce vyvolávají v lidech stres a spouštějí vánoční horečku, což si mnoho lidí uvědomuje, a snaží se proto nakupovat udržitelně.
A právě toho využívají především firmy, které lákají spotřebitele pomocí greenwashingu neboli klamavého marketingu na „ekologické“ výrobky. Jak se ale nenechat oklamat a poznat skutečně udržitelné produkty od těch, co se za ekologické pouze vydávají?
Nejjednodušší a nejrychlejší cestou, jak působit více „eko“, je prostá úprava obalu. Přidání zelené barvy, použití lesních zvířat, zelené listy, jehličí, používání slov jako „organic“ nebo „přírodní“. Ti, kteří chtějí zajít trochu dál, použijí motivy dřeva, lepenky nebo obecně recyklovatelných materiálů, ať už na obalech produktů, v reklamních bannerech, nebo na taškách s brandem.
Bude se ale jednat o „symbolickou“ ekologii v podobě recyklovatelného obalu nebo vyzdvižení jednoho konkrétního parametru produktu, který bude vytržený z kontextu působit ekologicky. Skutečně ekologické produkty jsou většinou ty, které „jsou ekologické celý rok“. Tedy to dlouhodobě hlásají. Samozřejmě to nestačí pro dostatečné ověření, jde jen o první pohled. Pak je potřeba ideálně hledat mezinárodně uznávané certifikace jako Fair Trade, FSC, EU Ecolabel, apod. Pro takové ověření ale bude nutné trochu se snažit, navštívit web a pročíst si ho.
Dopad na vnímání udržitelnosti spotřebiteli vánočních kampaní založených na greenwashingu ale není jednoznačný. Spotřebitelé, kteří takové produkty nakupují, mají vztah k ekologii různý. Ti, kterým na tom opravdu záleží, budou asi na hlubší prozkoumávání produktu už zvyklí a „ekologie na oko“ je oklame jen někdy. Pak jsou tu spotřebitelé, kteří je nakupují pro image, nebo pro svůj povrchový dobrý pocit, ale jak to potom skutečně je, je moc netrápí. Zde si ale samotná značka musí jasně určit, koho vlastně chtějí dlouhodobě získat, protože svým počínáním budou cílit primárně jen na jednu z těchto 2 cílových skupin.
Jako ekologické se nejčastěji prezentují sezonní dekorace a fashion kolekce. Mnoho dekorací je propagováno jako udržitelných díky použití recyklovaných materiálů, ale končí jako jednorázový odpad. Takže zde hraje opět roli i přístup samotných spotřebitelů. Fast-fashion značky zase přicházejí se „zelenými“ kolekcemi, které ale z ekologického hlediska neřeší základní problém – masovou výrobu a konzumní přístup. Hlavním úskalím je tak povrchní přístup k udržitelnosti, který se zaměřuje pouze na viditelné aspekty, jako jsou recyklované materiály, místo celého životního cyklu produktu.
Není však jednoduché odlišit malé a střední podniky od světových značek, které využívají greenwashing, a přesvědčit zákazníky o skutečné udržitelnosti svých produktů během vánoční sezony.
Menší české firmy by tak měly stavět na zákaznické důvěře a promyšlené strategii. Musí se zaměřit na dlouhodobou marketingovou komunikaci na všech frontách – vlastní web, PR, sociální sítě, newslettery, případně offline eventy. Na těchto kanálech otevřeně komunikovat výrobní postupy, původ materiálů a vliv na životní prostředí. Dokázat, že jim na skutečné udržitelnosti záleží můžou třeba podporou lokálních dodavatelů a využíváním certifikací.
Často mají také příležitost sdílet konkrétní příběhy o lidech a procesech za výrobou, což posiluje důvěru. Důležité je ale mít dobře propočítaný byznys a najít si segment s kupní silou. Ne všechny artikly mají dostatečně velkou poptávku po svých ekologických verzích.
